摘要：不同平台的用户特征不同，优势品类分化。抖音与天猫的用户结构不同，抖音平台更多聚集下沉用户流量，客单价相对较低，优势品类为高性价比的套组产品及低价单品；天猫平台的中高端用户更多，消费者在天猫更侧重于购买精华、乳液等护肤单品或单价较高的产品。
不同平台的用户特征不同，优势品类分化。抖音与天猫的用户结构不同，抖音平台更多聚集下沉用户流量，客单价相对较低，优势品类为高性价比的套组产品及低价单品；天猫平台的中高端用户更多，消费者在天猫更侧重于购买精华、乳液等护肤单品或单价较高的产品。
根据久谦数据，24 年 1-10 月，天猫/抖音的护肤套组销售额分别占面部护肤类目整体的 24%/32%，抖音平台中护肤套组对面部护肤类目销售额的贡献度更高，且天猫平台的多数面部护肤及彩妆产品的客单价均高于抖音。此外，根据婵妈妈数据，24 年“双 11”，抖音平台护肤类目销售额 TOP20产品链接中，套组产品链接数占 70%，消费者在抖音购买护肤套组的意愿较高。
抖音新品成功率高，成为美妆品牌新品宣发的重要平台。抖音为内容分享平台，能够帮助品牌和产品通过内容迅速积累热度、关注度，且抖音电商的场域能够丝滑承接由内容为品牌带来的兴趣人群，实现品效合一，转流量为销量，提升产品成功率；根据 DoMarketing-营销智库数据，抖音电商 23年美妆行业 GMV 同比增速80%+，其中千万级爆品 300+、GMV 增长 167%，百万级爆品 3300+、GMV 增长 121%；根据巨量云图的《2024 抖音新品打爆通关指南》，23 年抖音新品首发营销成功率为 72%，每十分钟即诞生一个百万级爆品，由此较多美妆品牌将抖音作为新品宣发的重要平台。
各平台大促活动增加，大促打折的稀缺性下降，平销期重要性提升。23 年来，除传统的“38”、“618”、“双 11”大促外，电商平台还针对情人节、换季、国庆等节点进行打折销售，促销活动增加导致折扣的稀缺性下降，“618”、“双 11”大促对美妆类目销售额的贡献度逐渐降低，平销期销售重要性提升。
将美妆类目在 8-9 月无传统大促的月份与 10-11 月进行“双 11”大促的月份的销售额进行对比，根据久谦数据，2019-2023 年天猫和京东平台的彩妆和护肤类目在 8-9 月合计销售额与 10-11 月销售额的比例整体呈上升趋势，天猫护肤/彩妆的比例从 19年的 58.85%/66.03%变动至 23 年的 58.44%/74.90%，京东护肤/彩妆的比例分别从 19 年的 65.66%/70.27%提升至 23 年的 68.38%/81.63%，平销月的销售额水平逐步接近大促月销售额水平。
大促战线拉长，消费者更加理智。24 年“双 11”，活动启动时间进一步提前，活动战线进一步拉长，天猫平台启动时间从 23 年的 10 月 24 日提前至 10 月 14日，活动时长增加 10 天；抖音从 23 年的 10 月 20 日提前至 10 月 8 日，活动时长增加 12 天；大促时长的拉长在一定程度上带来整体销售额的增长，同时也为消费者提供更多的比价和考虑时间，导致用户冷静期变长、对不同产品的对比更加细节，叠加日常促销活动增加，消费行为更加理性，进而导致退货率的提升。
根据新熵数据，2021 年-24H1，品牌店铺的退货率从 24%涨至 35%；根据物流指闻数据，“双 11”大促期间的退货率显著高于平时，大促期间退货率特别高的品类主要包括女装和美妆，韩都衣舍和杰克琼斯在 24 年“双 11”期间的退款率分别高达64%和 48%。
品牌端，美妆品牌赠品力度及参与情况均有所分化，到手价格与 23年“双11”大促基本持平。从美妆品牌与李佳琦的合作情况看，24 年“双 11”，
1）在参与度方面，部分品牌加大合作力度，如薇诺娜、彩棠等品牌在李佳琦直播间预售首日的上架商品 SKU 数量均大于 23 年“双 11”，珀莱雅、OLAY、自然堂、娇韵诗、馥蕾诗等品牌的链接数量均小幅度减少。
2）折扣方面，国货品牌的到手价多维持不变；外资大牌的到手价同比提升，主要通过加大赠品价值量进行变相降价，包括赠送等量/超量小样等。
外资头部品牌依然具有较强的竞争优势。根据天猫大美妆数据，24 年“双 11”天猫美妆销售额 TOP 20 榜单中，外资品牌/国货品牌各占 15/5 席，较 23 年“双11”全周期榜单增加 1/-1 席，较 22 年“双 11”全周期榜单持平；此外，根据天猫官方发布信息，截至 11 月 11 日 24:00，天猫“双 11”已有 79 个美妆品牌销售额破亿，其中海蓝之谜、赫莲娜、CPB 等同比增长超 50%，华伦天奴美妆同比增幅超 100%；整体看，外资头部品牌仍具备较强的竞争力。
国货品牌表现分化，马太效应凸显。根据天猫大美妆数据，24 年“双 11”进入天猫美妆销售额 TOP 20 榜单的国货品牌分别为珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂，分别位于第 1、第 9、第 13、第 19。对比 22 年和 23 年的榜单，珀莱雅品牌排名提升且蝉联首位；可复美排名从 22 年的 20 名后跃升至 24 年的 13 名；薇诺娜 24 年仍排前十名，但较 22 年和 23 年均有小幅下滑；自然堂 24 年排名同比下滑 6 名。
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来源：阿三讲时尚
