摘要：回望2024，AIGC爆发，文化出海火热，相关政策与行业自驱推动游戏、文旅、社交电商等消费模态更新迭代。国民文娱消费生态之变、国民生活消费生态之变以及2024品牌传播生态多样性格局交织，为融合传播与营销带来新挑战与破局机遇。
回望2024，AIGC爆发，文化出海火热，相关政策与行业自驱推动游戏、文旅、社交电商等消费模态更新迭代。国民文娱消费生态之变、国民生活消费生态之变以及2024品牌传播生态多样性格局交织，为融合传播与营销带来新挑战与破局机遇。
权威咨询机构美兰德作为国内研究居民文娱与生活消费、品牌营销与机构/IP融合影响力的专家，坚持“洞察全球市场，成就伟大品牌”，于年末推出年度盘点专栏，以专业数据、行业视角与全球视野剖析2024年中国影视剧综等内容、国民生活消费与品牌营销市场中的变化，为新的增长寻找机遇。
CMMR Insight
美兰德年度洞察：IPTV篇
在数字化浪潮席卷全球的今天，IPTV作为电视大屏发展的重要渠道，坐拥最庞大的电视家庭用户，正以其独特的优势，引领着家庭娱乐方式的革新。在丰富资源、多元内容、强大功能及政策护航的加持下，IPTV市场发展迅速，用户规模连年攀升，构建了最具发展实力与潜力的智慧大屏形态。美兰德传播咨询长期关注媒体传播行业发展现状，精准洞察用户需求，为全媒体内容跨渠道传播分发以及商业化探索提供精准的数据支持和决策参考。
1.大屏电视营销价值仍有一定的增长空间
①居民电视接触率达91.55%，稳居文娱消费榜首
在数字经济和“宅经济”快速发展的背景下，电视大屏作为信息传递的重要媒介和优质内容传播平台，持续吸引着各年龄段的受众。凭借丰富的内容矩阵、及时发布的权威信息以及独特的客厅属性，电视大屏在文娱消费领域依然占据着举足轻重的地位。
②观看电视仍是居民媒介接触的主流渠道
当前居民媒介接触呈现移动端+电视大屏并存的格局。其中，观看电视节目是居民的主要媒介接触方式之一。原因不仅在于电视大屏独特的媒介优势，如高清画质、沉浸式体验以及家庭共享的特性，更在于它与居民日常生活的紧密联系。即使在快节奏的现代生活中，人们依然倾向于在晚间或周末等特定时间段回归到客厅，享受与家人共度的时光。电视大屏每日依然可以保持相当可观的使用时长，成为家庭娱乐和信息获取的重要渠道。
③电视广告蝉联各类媒体广告信任度首位
电视大屏凭借其庞大的用户群体和高品质内容，持续吸引广告主的关注。电视大屏广告以其多样化的形式和强大的公信力，有效保持受众的注意力，并促进广告价值的实现。长期以来，电视大屏广告一直享有高信任度，成为广告主实现品牌传播和价值转换的重要平台。
作为家庭娱乐的核心，电视大屏对各年龄段的家庭成员都具有显著的吸引力，为各类品牌提供了广阔的营销舞台。无论是母婴、汽车、医药还是美妆品牌，都能在电视大屏上找到合适的营销空间和目标受众，实现精准有效的广告投放。大屏广告不仅继承了传统电视广告的广泛覆盖和高公信力优势，还通过其互动性、多功能性和高质量的自制内容，展现出了更大的潜力。在竞争激烈的市场环境中，大屏广告已成为广告主寻求突破的关键渠道。
2.IPTV+移动OTT全国覆盖用户9.92亿人，多元优势彰显流量价值
2024年电视大屏信号传输通路多种接收方式并存，其中IPTV+移动OTT覆盖在用用户规模9.92亿人，是大屏渠道第一大流量入口。伴随国家广播电视总局“双治理”工作的不断推进，以及其他相关政策的助推作用，加上各运营方丰富内容和优化用户体验，IPTV、有线电视网络两大接收方式的用户比例进一步增长。此外，OTT TV作为常用方式收看电视的用户数有所下滑；直播卫星数字电视在下沉市场仍为电视覆盖的重要补充渠道。
3.近五年全国IPTV用户规模呈波动增长态势
美兰德数据显示，2020-2024年IPTV全国常用用户规模呈现波动增长态势。2024年IPTV全国常用用户规模上升至7.27亿人，年增幅为2.73%。随着电视大屏市场的规范化发展，IPTV运营商不断丰富内容生态，提供多元化、定制化、智能化服务，如在线购物、社交网络、在线游戏等，构建闭合生态链，推动观众从传统看电视向互动用电视转变，预计IPTV将继续保持其作为电视传播主渠道的地位。
从区域分布看，IPTV用户主要分布在环渤海、长三角、川渝、广东、云南、新疆等区域或省份，其经济活力、人口基数以及信息化建设水平较高，为IPTV的快速普及和应用提供了良好的基础，呈现出高渗透、广覆盖、稳发展等特征。
4.三大运营商IPTV用户区域化分布特征明显
2024年IPTV常用用户为7.27亿人，其中家中宽带为中国电信的用户最多，占比接近全国IPTV总用户的一半；其次，中国移动IPTV用户占比为30.83%；联通IPTV用户占比最低，为19.54%。
5.IPTV深度锁定核心家庭用户，拥有强劲的家庭消费激活能力
当前IPTV用户结构基本稳定，始终以20-49岁的社会及家庭核心年龄层人群为用户主体，较整体电视观众高出2.2个百分点。随着技术的进步和市场的发展，IPTV服务正逐渐吸引更广泛的年龄层用户，特别是少儿群体和青年群体的比例正在上升。
IPTV用户群体年龄结构不断优化，为IPTV内容服务带来了新的机遇和挑战。一方面，服务提供商需要开发更多适合不同年龄层用户的内容和服务，以满足他们多样化的需求；另一方面，IPTV可以更好地融入家庭娱乐生态，成为连接家庭成员、提供个性化服务的重要平台。随着IPTV服务的不断丰富和创新，其在覆盖各类家庭成员、满足多样化需求方面的能力将进一步增强，为IPTV行业的未来发展开辟了广阔的空间。
6.IPTV撬动全域主流人群市场，释放巨大消费潜力
当前IPTV已实现与不同圈层用户的全方位对接，撬动了全域主流人群消费潜力。特别是在城市地区，近年来IPTV的覆盖状况表现良好，IPTV内容运营商为用户提供多元化内容形式和个性化观看体验，通过便捷的服务模式和稳定的技术支持，满足受众群体对于高质量娱乐生活的需求，为越来越多家庭消费场景的核心。
IPTV观众主要集中在公司职员及高等文化群体中，反映其对主流消费群体的巨大吸引力。IPTV凭借其高质量的内容和服务吸引了追求高效、便捷生活方式的上班族，而且也深受教育背景良好、消费需求多样化的高知群体青睐。这类人群通常对新技术接受度高，重视信息获取的速度与质量，同时对于娱乐内容的选择更加挑剔。IPTV以其丰富的节目选择、高清的画面质量、个性化的服务选项以及稳定可靠的网络支持，正好契合了这部分消费者的需求，成为他们生活中不可或缺的一部分，进一步巩固了其在城市核心消费市场中的地位。
美兰德数据显示，同全国观众相比，IPTV县城观众更愿意在休闲娱乐项目上消费，且容易受到网络推荐影响。近年来各省IPTV积极响应乡村振兴战略，不仅在内容开发上加大了对农村题材和地方文化的挖掘力度，还推出了一系列便民服务措施，如农业技术指导、农产品销售平台以及乡村文化活动直播等，极大地丰富了城乡用户的日常生活。通过提供贴近农民实际需求的实用信息和服务，IPTV成功塑造了其在城乡地区的优秀品牌形象，赢得了下沉市场居民的认可与信任，也为IPTV在下沉市场的营销“破局”提供切入点。随着IPTV服务的不断优化和创新，其在促进城乡一体化、推动乡村振兴战略中的作用将更加凸显，为缩小城乡差距、实现区域均衡发展贡献重要力量。
7.IPTV用户未来刚需消费频次增加，为品牌营销提供机遇
作为客厅娱乐的终端和家庭流量的入口，IPTV在中国家庭中具有广泛的影响力。在经济下行的大环境下，IPTV用户消费较为理性。他们对刚性消费需求旺盛，同时消费潜能有待进一步挖掘。IPTV用户持有积极而理性的消费观，特别重视商品的质量、性价比以及品牌和口碑。此外，他们也非常认可身心健康与家庭和睦的重要性，因此在消费时表现得更为谨慎，对花费和支出会进行慎重考虑。
在数字化时代，IPTV正积极拓展与智慧家庭场景的深度融合，并探索客厅经济的新发展模式。随着5G、物联网等高新技术的应用，IPTV已超越了传统的电视节目播放平台，成为连接家庭成员沟通互动的桥梁，并提供个性化、智能化的服务体验。例如，通过语音识别技术简化遥控器操作；利用大数据分析用户偏好，推送定制化内容；甚至整合智能家居系统，控制家中灯光、温度等设备。这些创新不仅丰富了人们的日常生活，也为相关产业带来新的增长点，推动了客厅经济向纵深发展。
CMMR
作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。
来源：美兰德传播咨询
