摘要：近年来，随着中国文化复兴和文化自信的浪潮，游戏行业也在不断对传统文化作出新诠释，国风、国潮、IP化 成为大家关注 的重点，也成了行业的风向标。纵观2024年的游戏行业变化释放的信号，如版号发放数量再创新高，小游戏市场持续增长等，也喻示着游戏行业的新变革与新挑战

导语

山不厌高，海不厌深。

近年来，随着中国文化复兴和文化自信的浪潮，游戏行业也在不断对传统文化作出新诠释，国风、国潮、IP化 成为大家关注 的重点，也成了行业的风向标。纵观2024年的游戏行业变化释放的信号，如版号发放数量再创新高，小游戏市场持续增长等，也喻示着游戏行业的新变革与新挑战。

在这样的背景下，如何将IP属性、文化传承与Z世代为主的年轻人更好地链接成为了大家关注的重点话题。作为从2008年风靡至今的国民文化IP，《三国杀》在2024年度给出了令人眼前一亮的成绩——先是7月《三国杀移动版》在周年庆期间一举登入App Store畅销榜第4名，再是12月获得了《三国杀移动版》第6名、《三国杀：一将成名》第22名、《三国杀OL》第25名的佳绩，成功展示了其对当下年轻游戏用户吸引力的同时，更使我们看到了该问题的一个重要答案：一个IP要持续吸引不同年代的年轻人，需要拥有差异化与多元化的特性。

《三国杀》IP三款产品在2024年度表现亮眼

01差异化，使其成为文化传承和创新的典范

作为一个极具包容性的国民文化游戏IP，《三国杀》自诞生之初就以极佳的文化底蕴和文化演绎能力吸引了不少年轻拥趸。而经由十多年的发展，他们通过文化深度提炼、年轻化思维、潮流与调性兼具的营销手段三种途径巧妙完成了对文化传承和产品特色的有机融合，并在IP产品间形成了差异化，给到不同玩家各自感兴趣的游戏内外体验。

从文化深度提炼上来看，《三国杀OL》《三国杀移动版》《三国杀：一将成名》不仅在年度主题等方面上让各自的用户感知到了产品的特色和《三国杀》IP的魅力所在，而且还通过游戏角色塑造展示了不同的策划理念。

在年度主题设计方面，《三国杀》的几款产品各自锚定了不同的方向，基于自身产品底色、用户特点等维度展现出了《三国杀》IP内容的丰富内容生态。

作为《三国杀》IP最早上线的线上游戏，《三国杀OL》通过文化视角切入并展开深挖演绎。他们在2024年度设定了“诸侯伐董”主题，致力于通过在各个节点推出与三国历史和《三国演义》相应的节点内容，再现当年十八路诸侯讨伐董卓的故事。比如，在3月的“闪闪节”推出了以诸侯盟主袁绍为原型的【谋袁绍】，让“我剑也未尝不利”的热血豪情再次响彻耳际；在国庆节期间的“忠义篇”版本中，则上线了讨伐董卓的先锋【谋孙坚】；在12月的周年庆活动中，《三国杀OL》则推出了“诸侯伐董”的最终BOSS【谋董卓】。

【谋孙坚】形象展现了原型孙坚战场横刀前行的勇武

作为《三国杀》IP下首款移动平台产品，《三国杀移动版》通过人生价值观角度结合武将角色与皮肤的推出来展现年度主题，他们在2024年度设定了“以身证道”的年度主题，通过推出【曹髦】等武将和“以身证道”系列皮肤传递出每个角色的精神内核。以【曹髦】为例，该角色不仅展现孤身奋战的少年天子形象，还再现了他天子讨贼的壮烈。而围绕关羽、郭嘉、蔡文姬、黄盖等角色创作的“以身证道”系列皮肤则充分显示展示了关羽的忠义之道、郭嘉的智慧之道、蔡文姬的悲悯之道、黄盖的赤忱之道。这种基于历史人物在自身人生价值和世界观角度的二创行为，引发了用户的强烈共鸣。

【曹髦】亲自驾车讨贼

而作为《三国杀》IP的新势力，《三国杀：一将成名》则通过“玩家共创”来设定节点和推出内容，让共创成为链接玩家的纽带。他们在将“一将成名武将设计大赛”进一步打造成玩家共创的“创玩节”之余，也通过与玩家共创游戏角色等内容的方式，增强了玩家交流的频率和信息互通。

不仅如此，《三国杀：一将成名》还对“一将成名大赛”做了很多变革。在大赛的命题层面，他们一方面在武将设计命题上一改以往只将相对不那么主要的武将角色作为命题的习惯，筛选出一些重要的武将作为命题给到玩家来展开设计，像【谋郭嘉】【神庞统】等武将，都出自玩家的创意。另一方面，他们扩大了玩家参与共创的维度，将游戏牌【锦囊牌】的设计也纳入了命题体系中。此外，他们还优化了玩家分享创意等方面的体验，让玩家可以将创意直接生成卡牌进行分享，甚至直接将生成的卡牌打印出来进行线下面杀体验。这些方式不但大大增强了玩家的参与感，也丰富了玩家在比赛中的流程体验感。

投稿设计采纳后，在游戏内也会进行全面展示

在武将角色的塑造方面，《三国杀》更充分显示出了其擅长深度解析历史人物并基于其人生所处历史时代背景进行切片，从而提炼文化情感共鸣的能力，并且他们在提炼和塑造上依旧保持了不同产品的差异化。

《三国杀OL》在12月周年庆期间上线的首个三形态武将【谋董卓】的设定类似于“屠龙少年终成恶龙”。因为董卓本人最初也是个有理想和抱负、一心匡扶汉室的少年豪侠，但在把持权力后却成了祸乱朝纲的权臣。然而《三国杀OL》并没有因此将其设计成传统的“酒池肉林”形象，而是围绕他一生各个阶段的变化展开角色设计：

在游戏初期，玩家可以通过【观变】来积攒手牌，对应着进京前董卓颇具威望的西凉军阀身份；

随着游戏推进，玩家可以通过【凶逆】让其他角色弃牌或受到伤害，使用【封赏】可以拯救濒死的同伴，代表着他进京后，成为了党同伐异的汉末权臣；

而主公技【执柄】展示的则是董卓获得权力后的变化，成了暴虐无度的混世魔王。但随着“群”势力武将使用牌的数量增加，历史的进程被推动，董卓的暴政也逐渐导致他走向穷途末路，直至灭亡。

【谋董卓】三种形态的变化，不仅对应着董卓人生的三个阶段，也使玩家能够通过技能的使用和牌局的推进，逐渐感受到董卓从一个屠龙少年到权力掌控者，再到最终堕落的转变。

首个三形态武将【谋董卓】

《三国杀移动版》则在7月周年庆期间推出【曹髦】之后，于12月上线了历史上与曹髦站在对立面的【司马昭】。

【司马昭】不仅和【曹髦】一样是一个双形态武将，还拥有“魏”“群”两个势力的技能。当【司马昭】是魏势力时，拥有技能【谦吞】，可以通过与其他角色拼点来获得对方的手牌，而当他是群势力时，则拥有技能【威肆】，此时他不仅可以对其他角色发动【决斗】，还有可能获得对方的手牌。从“魏”到“群”的势力发展设计，再现了历史上的司马昭从魏臣到奠定晋朝根基的身份变化。

太虚幻境-寿春之战设定图中的【司马昭】

而《三国杀：一将成名》则在12月开启的年度盛典中推出了首个“威”系列武将【威张辽】，通过聚焦张辽镇守边关时期的故事，一方面通过塑造武将粗犷威猛的外形来展现张辽镇守大汉边关抗击外敌的英勇事迹，另一方面则从人物一心向汉的赤忱忠情角度，让当下向往远方的年轻人有了情绪上的共鸣契合。这种充分考虑年轻用户的心理状态和生活情境展开的游戏内容表达方式，也使得《三国杀》吸引了一批又一批年轻人。

全新系列武将【威张辽】

综上所述，从整体来看，《三国杀》IP下的几个产品在年度主题设计方面各有侧重。从具体而言，他们在武将角色的塑造方面，又有着深度的挖掘和提炼。不仅使得全年的活动和内容有了主线，也让玩家在体验游戏的过程中，从不同维度对文化历史有了全新的理解和感受。无论是从IP战略还是产品细节上，都能看到他们在文化深挖和内容塑造上的深厚造诣。

除了上述特色与优势，《三国杀》IP还坚持利用年轻化思维来多维演绎三国历史和传统文化，同时仍坚持着差异化的产品发展思路。

以《三国杀OL》在7月的“蜀中篇”为例，为了深度展现古蜀文化，他们在上线新武将【谋庞统】之余，还通过与非遗文化项目麻柳刺绣和四川广元文旅深度联动，打造麻柳刺绣主题联动皮肤，通过精品化的游戏内容和《三国杀》的影响力展现非物质文化遗产的魅力的同时，将广元的葭萌关、剑阁、昭化古城等三国知名古迹进行了一次全新展示。

剑阁活动场背景再现葭萌关战场硝烟

而同样是文旅联动，“创玩节”期间《三国杀：一将成名》则在与三国历史名城许昌联动期间，打造了“谋贾诩主题许昌1日游套餐”，邀请KOL与玩家共游许昌，同时，新武将【谋贾诩】也被许昌文旅官方认证为“三国数字文旅推广大使”。

【谋贾诩】被许昌文旅认证为“三国数字文旅推广大使”

不仅游戏内提炼和演绎文化，游戏外也始终保持着与传统文化的紧密联系，并用各具特色的方式进行一次又一次再传播，践行着传承和传播文化的理念。《三国杀》这种年轻化的表达方式，使得三国文化更加贴近现代玩家的生活，增强了文化的吸引力和传播力。

此外，《三国杀》还采用了潮流与调性兼具的策略，通过结合文化元素精心设计内容来提升产品的文化内涵和市场竞争力。例如，《三国杀移动版》的福利季活动期间，精心打造了一场围绕“以身证道”主题并和相关武将角色与历史人物息息相关的音乐会。说书人、舞者、打铁花、合唱，一场精彩纷呈的演出展现黄盖、司马昭等历史人物的同时，也将“以身证道”系列的角色进行了一次全新演绎，进一步丰富了游戏的文化内涵和艺术价值。

《三国杀移动版》福利季音乐会节目瞬间

通过深度提炼文化元素，结合年轻化的思维和潮流的营销手段，《三国杀》不仅在游戏市场上取得了成功，更在文化传承上发挥了重要作用。

02多元化+统一化，呈现国民IP的真实面貌

除了游戏产品层面持续不断地更新内容，给到用户新体验的同时也给了行业更多的启示。《三国杀》IP在2024年还通过多元化进一步丰富了IP内容，并以统一化的方式强化了IP形象的和用户认知。

首先，在内容维度与跨品类的多元化拓展方面，《三国杀》IP动画开响了第一枪。

今年6月，《三国杀》上线了IP动画《三国杀：太平天书》，通过设定一个与IP元素有着强烈羁绊的原创世界观的方式，以在未来感极强的环境里举办一场全民瞩目的专业电竞赛事的方式展开了一段抽丝剥茧、找寻真相的故事。

尽管对《三国杀》核心玩家来说，动画中的牌局设计稍显传统，但在人物塑造、剧情推进与世界观设定等方面上，通过电竞选手参赛，借由《三国杀》元素满满的牌局来推进线索的动画主线剧情，还是让不少玩家和动画爱好者觉得惊喜。

《三国杀：太平天书》以本命武将的形式展现电竞选手与武将角色的关联

作为IP多元化发展的一环，动画《三国杀：太平天书》既关照了玩家对于游戏元素的体验需求，也照顾了非玩家的动画观看体验。动画播出期间，在腾讯视频平台取得了2D榜最高第1和总榜最高第5的热度，抖音话题开播当日登上了总榜TOP6，面向不同渠道和平台的受众展现了《三国杀》的特色玩法等游戏内容同时，也呈现了一次精品动画内容的华丽演出。

其次，在IP形象和认知的统一化方面，《三国杀》的动作一直没有停顿过。

从《三国杀》的赛事体系方面来看，今年他们有着不小的动作。

先是从统一化的角度革新了赛事体系，融合《三国杀》特色卡牌面杀与电竞赛事，将以往专注电竞赛事的“三国杀俱乐部联赛（SCL）”、一直以《三国杀》“面杀”赛事为主的“三国杀王者之战”等赛事统一为“三国杀王者之战”这个赛事品牌，打造全民参与的竞技赛事体系。通过统一的赛制、可全民参与的形式以及更多的比赛场次和更广的覆盖范围，让玩家对于《三国杀》有了更为全面和一致的认知。根据赛事的地区、规模及参赛人员特点等因素，分别设计了神王战、界王战、标王战等不同的赛事，在全国展开全民化的《三国杀》竞技比赛。

继而他们在8月份上线了段位认证系统“三国杀技术等级评定”，为全体玩家提供统一评级标准体系。玩家可以更直观地判断自己的水平，进而参加不同层级的比赛，如“三国杀王者之战”体系内的全民公开赛（线上或线下）等各级赛事，并通过获取积分以提升段位。

“三国杀王者之战”西安站比赛

游卡还在今年5月与中国棋院杭州分院签订了《“三国杀”项目竞技化改造战略合作协议》，并于8月正式入驻电子体育技术等级评定中心，成为该中心的首个入驻项目。玩家完成段位认证，就可获得电子体育技术评定中心颁发的电子及纸质证书。《三国杀》也由此正式成为电子体育技术等级评定中心首个入驻项目。该系统一经推出，便吸引了众多玩家参与认证。

《“三国杀”项目竞技化改造战略合作协议》签订

这些在IP层面的部署与落地动作，一举将线下面杀玩家、线上游戏玩家的《三国杀》比赛能力进行了统一认证，让大家对于《三国杀》有了一个更为全面而统一的认知，也让此前专注参与《三国杀》竞技赛事的选手有了一层社会化的身份。

不止如此，《三国杀》还受邀参加了12月的由亚洲奥林匹克理事会指导，中国棋院杭州分院国际交流中心、杭州市智力运动管理中心联合主办的第一届亚奥（杭州）电子体育周。这一切的一切，都标志着《三国杀》一直在向着专业化、统一化的方向发展。

通过内容维度的拓展、电竞赛事的专业化和统一化，以及IP衍生内容的创新，《三国杀》成功地将传统文化与现代娱乐相结合，为玩家提供了全面和一致的IP体验。这种多元化与统一化的策略，不仅提升了三国杀的文化内涵，也增强了其市场竞争力，为其他文化产业的发展提供了宝贵的经验和启示。

结语

从2008年到现在，玩家视野与需求都在不断变化与更迭，而《三国杀》IP之所以能够持续满足不同用户的需求与体验，有赖于他们一直坚持的差异化打造加统一化表达的策略理念。通过差异化打造，《三国杀》IP不但拥有了极具特色产品矩阵，还造就了持续创新的能力。而基于统一化的表达，又让大家对《三国杀》始终有着一个清晰的形象认知，也使得IP持续长青。

来源：雷霆战神王