摘要：Even public hospitals, which seem to be in another "world", are constantly carrying out sales as well.
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无限游戏
WUXIANYOUXI
As aesthetic medicine belongs to
consumer healthcare, sales activities are unavoidable.
Even public hospitals, which seem to be in another "world", are constantly carrying out sales as well.
原创 / 文字 / 李滨
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作为消费医疗的医美，
销售动作是免不了的，
既使是另一个“世界”的公立医院，
也在不停地销售。
销售是
消费社会中每个具有商业属性
的行业的普遍行为，
也是让企业、公司或医疗机构
生存与发展的重要手段。
医疗服务销售与商品销售的不同之处在于，它和机构的价值观以及整体策略紧密相关。虽然在当今的医美界，讲价值观是件被人嘲讽的事，但是它可以从更高的视角看清价值观问题导致的策略混乱，特别是让人困惑的游戏规则，以及表现在销售行为中的自相矛盾，让这个行业看上去是如此的拧巴。
詹姆斯·卡斯在《有限游戏与无限游戏》一书中，将生活中的活动分为有限游戏和无限游戏两种。有限游戏有固定的规则和明确的目标，是有终点的游戏；无限游戏是为了继续游戏而进行的，没有明确的终点。
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有限游戏与无限游戏
Finite Games and Infinite Games
从心理学维度来讨论，医美销售也可以分为有限心理游戏和无限心理游戏两种。按照通识，医美销售应该是一个有趣的无限游戏，最忌讳玩成有限游戏；然而现实中，却大都玩成了有限游戏。中国医美的独特场景是：大家嘴上说一套，手上做一套。
1、有限游戏
有限游戏最大特点是，有明确的规则和目标。
游戏参与者在遵守规则的前提下，争取在游戏中获胜。有限游戏的目的是为了赢得胜利，所以它是为了结束而设计的，而不是为了让游戏持续下去。在销售中，如果销售人员将销售视为有限游戏，就只能关注短期业绩和目标，一切以成交为目的，销售人员关心的是销售动作完成后，顺利地拿到提成，是不是还有下一次，只能等到下一次再说。
有限游戏的心理环境里，很容易忽视客户的长期需求和关系维护。火车站的零售摊点最容易被设计成有限游戏，因为大多数交易都是一次性买卖，旅客上当受骗之后踏上了火车，很难回来维权。
This is the first headache
for functional skin care products.
2、无限游戏
说无限游戏“没有规则”容易让人误解，它的本意是在无限游戏里，规则是不断变化与创新的，要随着情势的变化而迭代，而非墨守成规。
参与无限游戏的人要不断地适应变化，其目的是为了将游戏不断地继续下去，而不是赢得胜利之后结束它。在无限游戏中，人们要不断寻找新的机会和挑战。在销售活动中，如果销售人员将销售视为无限游戏，就会更加专注于客户的长期关系和满意度，一切以客户为中心，通过不断提升自己的服务与品项质量，来维护客户的忠诚度。服务业最适合被设计成无限游戏，因为它必须指望客户不断地回来。
Those who participate in infinite games need to constantly adapt to changes. Their aim is to keep the games going continuously rather than ending them after winning.
医美行业中，销售扮演着至关重要的角色。从模式上来说，除了人们自然而然地接受的是门诊模式，也就做开门生意，等着直客上门的那种；此外，还派生了渠道模式、代理模式、双美模式。这些新型模式是中国特色，在欧美国家，是不可能出现渠道介绍患者收取高额返佣、代理人拉人头个人发财这种商业模式的，因为它们都属于违法行为。返佣和介绍费被视为商业贿赂。
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医美销售的特性
Characteristics of Aesthetic Medicine Sales
我们可以先在普遍被认同的价值观里，看看医美销售应该具有什么特性。
医美 | 销售 | 特性
1、建立长期医患关系
这一点不会有人反对，任何一名从业者，都不会说出不想建立长期关系的言论。所有人都同意，患者满意度和忠诚度是至关重要的。通过建立长期医患关系，销售人员可以不断了解患者的需求与变化，并提供相应的解决方案。这样的医患关系不仅能够带来持续的销售业绩，还能透过患者的口碑传播，吸引更多新的到诊客户。
2、提供个性化服务
在医美关系中，每个客户的需求与期望都是不同的。那些试图将医美品项完全标准化、透明化的尝试注定不会有太好的结果。所以，医美销售要根据客户的个性化需求，提供定制化的服务。通过个性化的医美治疗，销售人员才可能获得患者需求被满足的反馈，或者对不足之处的意见，这有助于对后续的治疗方案进行调整，不断地提升患者满意度。
3、不断地学习和提升
医美行业的技术和产品更新换代很快，销售人员需要不断学习新的知识和技能，以适应行业的发展。这与不断变化的客户需求是对应关系。
小结：
仅从上述三个方面，我们就完全可以得出结论，医美销售是符合无限游戏特性的。然而，实践中却可能完全呈现出不同的现状。
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医美销售的现状
The current situation of aesthetic
medicine sales.
We have already witnessed the outcome of the finite game, and its consequences will unfold gradually in the coming years.
美沃斯大会上最热闹的论坛是传授医美销售的升单技巧，就差没直接教大伙怎样行骗了。行业里流行着诸般销售技巧，都把医美销售当成有限游戏来玩。单次成交、引流加转化、客单价、单次购买量都是有限游戏的目标。人们不在乎是不是一锤子买卖，今朝有酒今朝醉。
有限游戏是以销售为目的，它与现行的行业提成制度相关，而提成制度又与现行的医疗行业责任制度相关。因为承担责任的主体是公司制的民营医美机构，本身又无法直接承担医疗责任，这是个悖论。所以，医美机构普遍的有限游戏逻辑有一定的存在合理性。
医疗关系之下的医疗服务，本应一切以患者为中心，这也是大家挂在嘴边的口号，当然仅仅是挂在嘴边而已。以患者为中心是无限游戏的逻辑，理论上说，按照无限游戏的规则设计医美销售政策可以取得持续的成功，因为以患者为中心，就要不断地为患者创造价值，这是医美机构上上下下首先考虑的问题，盈利排在第二位，赢得了患者口碑之后，不断地发生复购。但这只是理论上的，在现行体制下，它对抗的是人性。
有限游戏的结局我们已经看到了，它的后果会在未来几年陆续显现。最典型的例子是医美的互联网第三方获客平台，特别是垂直类电商，从底层逻辑上就是冲着有限游戏的精神内核来设计的，所以衍生出类似“收割”、“拨草”、“引流”、“升单”这类词汇。这类平台做了许多年，依然没有形成用户粘性，还要花大价钱去购买流量，于是平台上的韭菜们被割得越来越狠。最后迅速走向末路，这就是有限游戏的结局。当然，并不能责怪这些平台，因为中国的大厂们不是在做共享电商，就是在放高利贷，当年BAT之首的百度，就是按照有限游戏设计的底层逻辑，带头大哥如此，小弟们能好到哪里去？
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为什么说将医美销
玩成有限游戏是忌讳的？
Why is it a taboo to play aesthetic
medicine sales as a finite game?
1、短视行为影响长期发展
将医美销售视为有限游戏，只关注短期业绩和目标，容易导致短视行为。销售人员可能会为了达成短期目标，不顾患者的长期需求和利益，采取某些不道德的销售手段，具体的例子就不举了，任何一个例证都会在医美人的周围找到相应的人，这种负面现象实在是太过普遍。短期行为不仅会影响医美客户的信任和忠诚，还会损害企业的声誉和品牌形象，进而失去对医美行业整体的信任。我们当下就处于这种境遇之中。
2、忽视长期医患关系的维护
不停地给患者打回访电话，发促销信息绝不意味着这个医美销售是在维护医患长期关系，他们只是在为下一次限游戏做准备，并期待它的迅速到来，患者利益是放在次要位置上的，尽管人们都清楚医美销售的真正成功在于建立并维持长期的医患关系。医美机构的提成制下的奖励制度，迫使销售人员只能聚集于单次销售额。
3、缺乏创新和适应能力
医美行业存在一个十分有趣的现实，人们一面在追求新产品、新设备、新术式、新概念来激发市场新一轮的消费热潮，让医美机构能够维持一段时间的好价格，之后便进入下一轮内卷。将这种现象理解为对新生事物敏感、有创新精神和不断提升的市场适应能力，就大错特错了，这只不过是有限游戏之下的一个个单独的游戏而已。
In terms of the ways to connect with patients, the medical field is subject to numerous restrictions.
与之相对应，医美销售人员对模式上的创新和新政策的适应能力上，是相当保守的，观念创新很难在医美行业被快速接受，大家都是路径依赖的乌合之众，谈论价值观被认为是可笑的小丑。
但这是有限游戏逻辑之下的必然。有限游戏的参与者只关注现有的规则和目标，注定要导致销售人员缺乏创新和适应能力。医美行业中，技术和产品的快速更新换代，被销售人员曲解或误读，让本来克服了千难万险获批的新设备、新产品，以及衍生的新品项、新方法，生命周期被大大缩短。医美市场上一个新设备的黄金时期只能维持个三五年，就是最好的证据。
最后
Aesthetic medicine sales are supposed to be an ongoing and interesting infinite game.
医美销售本该是一场持续有趣的无限游戏，尽管现实中并非如此。所有医美销售人员都知道要建立长期的医患关系，提供个性化服务，并在工作中不断学习与提升自己，以维护患者的满意度和忠诚度；但在实际行动中，却每天都在玩着只关注短期目标和个人提成的有限游戏。这是个悖论还是个笑话呢？
来源：八只爪的猫一点号
