摘要：面对这两个终极问题，2024年麦当劳团队似乎找到了答案。麦当劳中国的长线IP营销项目《我不是一个人在麦麦》在抖音的爆火和整体运营，告诉我们答案的关键就是：内容。

文｜曾巧

“在抖音，能不能赚钱？能不能做品牌资产积累？”在2023年的一次行业大会上，麦当劳中国首席增长官何亚彬曾提问。

面对这两个终极问题，2024年麦当劳团队似乎找到了答案。麦当劳中国的长线IP营销项目《我不是一个人在麦麦》在抖音的爆火和整体运营，告诉我们答案的关键就是：内容。

通过内容不仅能和消费者互动，积累人群资产，沉淀下来的内容还能够为全渠道所用，提升全网热度，实现全域的拉新和复购。

为此，麦当劳专属的内容话题 #我不是一个人在麦麦 开始酝酿。他们发现，人们在麦当劳都有一些特殊的时刻，比如，开学前在麦当劳门店和朋友匆忙抄暑假作业、吃完薯条后悄悄在冰凉的可乐杯上擦一擦手……这些时刻本质上是消费者对于麦当劳的印象和记忆，能引起大家情感共鸣。围绕“#我不是一个人在麦麦”的话题，麦当劳通过在抖音布局的账号体系，引导达人拍摄视频发起内容，传播，然后吸引大量用户共创，赢得更大范围的粉丝共鸣。

经过一年的运营，麦当劳收获了不错的结果。具体来讲，在麦当劳抖金店抖音账号中，聚集了超1500万的忠诚粉丝，相关内容总曝光达1亿+，直播间场观看量也同比增长了。

那么，从发起到整体的运作细节，再到效果衡量，麦当劳团队到底是怎么做，以及如何考量的？

好的营销事件，源自一个“准”的内容洞察

“抓住一个很小的点，然后，挖深，放大”，相信很多营销人在打造经典案例的时候，都有类似的“手感”共鸣，所以找准那个“点”很关键。
《我不是一个人在麦麦》之所以能够成功，第一步在于，麦当劳团队找到了这个“切入点”。麦当劳中国内容营销负责人Rachel向Morketing分享：“麦当劳在中国这么多年，其实品牌已经融入了人们生活，以及成长过程，几乎全民都去过麦当劳，吃过麦当劳，在麦当劳总会有一些美好时刻，或者关键时刻。我们深知，每一位粉丝都拥有与品牌相关的独特记忆。这些记忆不仅是个人故事，更是粉丝与品牌之间情感纽带和认同感的象征。比如。‘吃完薯条后习惯性用冰凉的可乐杯擦手’、‘母亲节，带着妈妈来吃麦当劳’等等，这些瞬间很珍贵。”
于是，基于这样的粉丝时刻的洞察，麦当劳中国团队找到了一个能够凝聚情感共鸣的创意切入点：“我不是一个人在麦麦”。
为什么是#我不是一个人在麦麦？因为大家都会发现，当你跟朋友分享“开学前在麦当劳门店和朋友匆忙抄暑假作业”的时候，你会发现“原来你并不孤单”。Rachel补充：这些独属于麦粉的共同回忆，唤醒了粉丝对麦当劳强烈的归属感。
“我们通过挖掘收集这些或有趣、或感性的粉丝时刻，找到了切入点，即#我不是一个人在麦麦。不止于此，我们还架构了各种多元子板块，如‘我不是一个人麦麦高铁挑战’、‘我不是一个人在麦麦隐藏吃法’、‘我不是一个人在麦麦看球’等，通过PGC内容指引，撬动更多的UGC内容”。

好内容的发酵，要找“准”阵地

麦当劳中国为什么选择了抖音作为主要阵地？
麦当劳中国是这么看的：其一、抖音，已经是麦当劳重要的生意增长渠道；其二，抖音的内容平台属性更适合好的内容IP长线运营。
《我不是一个人在麦麦》高度依赖UGC内容自发碎片化传播，抖音话题的互动性和用户的高参与度让抖音成为最契合的传播平台。而且抖音自身的闭环能力，为生意增长提供绝佳土壤。

找准阵地后，怎么做？
通过这一体系，麦当劳中国搭建了粉丝聚合平台，麦当劳抖金店账号也为UGC创作提供灵感来源和传播环境。
Rachel向Morketing分享：我们希望通过与粉丝直接交流的方式，塑造一个官方身份下的超级粉头形象。在确定粉丝聚集地这个定位后，账号就专注从“麦麦粉头”的视角，紧紧围绕粉丝的真实生活去创造品牌内容。

好内容的放大，找准情绪点和篝火式逻辑

好内容的放大，特别是对于普通消费者的内容，要找准“情绪点”，围绕粉丝与麦当劳的真实故事展开。麦当劳认为好的内容传播应该像是篝火一样，点燃一团火把，自发引燃整个粉丝创作热情。
拆开来讲，第一，内容怎么做？
首先，《我不是一个人在麦麦》以粉丝视角为出发点，聚焦“粉丝时刻”并结合产品特性输出高共鸣内容。在某种程度上，麦当劳的粉丝并非在传播品牌，而是在表达他们的生活态度与价值观。品牌需要做的，是源源不断地输出契合粉丝价值观的内容。
其次，粉丝的真实生活是无止境且不断在更新迭代的，最新的麦麦产品、最新麦麦活动、或年轻人最新的社交玩法、网络最新的热梗文化等等。这些卖点都要回到“粉丝时刻”的洞察，以场景化内容完成从圈层到大众的自然扩散。
这过程中，如何确保“长线内容”持续吸引力？
麦当劳中国自己有三大原则：1. 内容背后要有打动人心的粉丝洞察；2. 强调最具吸引力的产品特性；3. 把握最佳传播节点。在这一框架下，在常规内容创作中探索具有长线运营潜力的栏目，并结合热点趋势和社会性节日不断迭代内容，确保平台始终保持新鲜感和吸引力。
第二，传播策略上，怎么做？
抓住圈层文化的群体认同感，驱动内容共创并形成良性循环。
Rachel分享，在社交媒体时代，我们秉持“篝火式圈层引爆”的品牌建设逻辑，通过优质内容在粉丝群体中引发强烈共鸣，并将吸睛的产品卖点传递给消费者，进而形成燎原之势。

好营销，不仅提品牌，

也要促全域增长

2023年，麦当劳中国的抖音电商品牌直播销售额和达人直播销售额都至少有50%以上增长，并且在2024年也整体呈现持续增长趋势。

据麦当劳团队反馈，"我们在抖音运用KOC内容进行范围性的种草，并通过探店达人进行广泛的转化。除了通过团购带动客流，消费者也能直接到店。通过全域度量工具，我们直观地观察到内容流量如何作用于线下的生意增长效果，迄今为止对麦当劳来说效果非常优异。”

在最大化内容的价值后，麦当劳中国将这个长线内容平台上的内容创意延展到不同场景，包括品牌直播间、达播场及达人内容上，从而形成一个完整的内容生态系统。例如，在今年7月的欧洲杯期间，麦当劳抖金店结合欧洲杯事件，策划出“我不是一个人在麦麦看球”的内容主题，并将创意延展，强化品牌的场景链接，还邀请到各类足球达人作客直播间与粉丝互动，直接刺激粉丝下单转化。
通过抖音的内容场发酵，#我不是一个人在麦麦 实现了全网的粉丝热议与参与。同时它又与生意紧密结合，为全渠道贡献了客流，实现了品牌资产的沉淀与全域的生意增长。

来源：肥羊音乐说