摘要：滑雪，时速60公里以上，肾上腺素飙升的刺激感——这个一度被视为“小众”“中产阶级必备”的运动项目，恰好契合了当下年轻人寻找心理慰藉的精神需求，正飞速席卷全国市场，成为各大兴趣圈层的新宠。
从“人生是旷野”、“勇敢的人先享受世界”到“人就应该生活在没有天花板的地方”，充满“passion”的标语是年轻人向枯燥生活的宣战。
滑雪，时速60公里以上，肾上腺素飙升的刺激感——这个一度被视为“小众”“中产阶级必备”的运动项目，恰好契合了当下年轻人寻找心理慰藉的精神需求，正飞速席卷全国市场，成为各大兴趣圈层的新宠。
数据显示，在短视频社交平台上，#滑雪#相关的视频播放量已经突破了153.2亿次。
种种迹象都在表明，年轻一代对滑雪的热情正在持续高涨，这不仅是一种生活方式的选择，更为品牌们提供了挖掘市场增量的宝贵机遇，拓展出一片全新的增长空间。
一向对市场动向敏锐的天猫品牌营销迅速抓住了这个机会，顺势以冰雪季为契机拉开了【天猫超级派对】IP升级的全新序幕。
俗话说，无利不起早。天猫连续多年投入资源打造冰雪运动的营销事件，背后究竟有哪些深远的考量？对品牌而言，又能从中收获怎样的机遇与回报？答案或许正藏在这场冰雪狂欢的背后。
一、“顺势而为”，抢冰雪热点，造流量聚合池
任何成功的营销事件，其内在本质都是品牌对用户需求的精准拿捏。
可以肯定的是，认识到在年轻人中流行的冰雪运动热潮，以及恰逢新疆旅游的热度时机后，天猫品牌营销快速联手各大品牌在有着“人类滑雪起源地”之称的阿勒泰启动了【天猫超级派对·冰雪季】，一举引爆了雪圈热点。
然而，天猫品牌营销并没有单纯地追热点。它认识到以往的冰雪事件营销中，品牌各自为阵单点推广，营销脱离年轻人真实的需求场景，最终转化效果不尽如人意，年轻人更没有在事件中玩嗨和尽兴。于是其决定将冰雪热点转化为一场品牌与消费者狂欢的party，在竞争激烈的冰雪营销中突出了重围。而这一次，天猫发挥平台的优势，聚合主打滑雪赛道的专业运动品牌以及主张冰雪生活方式的快消家居家电母婴等非运动品牌，通过一场具有氛围感、互动感的冰雪派对模式，与雪友拉进距离。
1、 打造热点事件：搭建冰雪部落，构建双向体验场
好的场景可以连接好的体验。12月的新疆阿勒泰，银装素裹，白雪皑皑，正是滑雪爱好者的“天堂”。天猫找准时机，以“在雪里碰头SNOW TOGETHER“为传播主题，联合迪桑特、海尔、金领冠、GORE-TEX等24个天猫头部品牌，以冰雪部落为创意概念，打造了11个极具年轻化和视觉创意的雪地快闪装置，拉满氛围感。
来到现场的参与者们穿梭在不同品牌的个性化场景中，不仅有得逛——一睹品牌们的雪地风采，更有得玩——参加部落碰头挑战任务，体验跳雪海和趣味拍照打卡，领取冰雪季限定雪友礼包，在雪中尽情释放自我，乐趣满满。这种极具传播力的体验场景不仅使用户/KOL具有代表性的原生内容自发形成了高聚合度的流量池，更与品牌快速“对接”精准人群，缩短了品牌“找客群”的路径。
不断发酵的冰雪大事件还吸引了众多明星和“冰雪时髦精”的加入。在电影《好东西》有精彩表现的任彬；新疆本土艺人，亲子明星麦迪娜；滑雪爱好者李汶瀚、焉栩嘉、龙韵竹；滑雪冠军，拥有众多专业滑手粉丝的张嘉豪等天猫冰雪季明星、运动员召集人与近百位KOL齐聚现场，直接将现场热度燃爆。
2、 转化热点势能：兼备专业度与时尚感，冰雪大秀匹配消费者需求
除了颇具亮点的冰雪游玩，“滑雪穿搭”也是这届年轻人的热议话题。如何在具有专业性的同时，还让年轻人们自由地表达出时尚品味？【天猫超级派对·冰雪季】的冰雪大秀给出了满分答案——他们将秀场搬到雪场，与各路年轻人们一起演绎了让人耳目一新的冰雪时尚大秀。
围绕着“游刃雪域、“幻彩雪境”、“都市雪系”三大冰雪特色主题，天猫展现了15大品牌，55套当季新趋雪季LOOK，专业和颜值齐备。除专业模特外，本次大秀还邀约了张亚凝KITTY、烏間透、嘿姑娘、Baojong、長東皓等品牌赞助专业滑手、户外头部KOL，他们走在独属于自己的RUNWAY上，燃动现场。同时，本次冰雪大秀在“天猫超级品牌福利社”同步直播，用户可以边看边买，唤醒“线上+线下”消费者的潜在需求，为品牌转化热点势能提供了绝佳引擎。
3、 沉淀热点流量：基于冰雪大赛，打造流量汇聚核心地带
天猫不仅关注如何引入、转化流量，更在思考如何为品牌沉淀高粘性的优质客群。其携手国内TOP滑雪赛事机构麦罗团队，开启了首届JAM SESSON公园果酱赛。80位专业滑手在跳台赛、道具赛、大招赛3轮比赛中轮番献技。冠军滑雪运动员，同时也是icebreaker签约运动员的张嘉豪更是现场助阵，为雪友们带来了一场热血沸腾的赛事盛宴。
除了专业赛事，“全球第二届雪地瞎滑大赛”则面向更多的滑雪业余爱好者。不拼技术，也不拼速度，全靠雪友们的创意承包一整个冬天的“笑点”。“蒙娜丽莎的微笑”“美丽白天鹅”“大溪地贝壳”……万物皆可滑。雪友们坐上这些独具创意定制的品牌“战车”，体验滑行快乐的同时也将品牌视觉元素进一步传播。
通过面向不同人群的高卷入度活动，天猫既助推品牌触达了专业人群，增强了专业向冰雪运动消费者对品牌的粘性，彰显了其滑雪品类的专业度和供给深度，也为大众消费者创造了更具粘性的冰雪趣味深度体验，确保热点流量得以长期留存。
可以说，基于“造、转、挖”热点，天猫展现了自身超强的“组局能力”：既懂品牌之所需，又懂消费者之所想。通过桥接两者，其成功将冰雪事件升级为一场激活、赋能、创造的营销创意。
二、“开疆拓土”多位点铺设，带动圈层破壁
在事件营销中，为了避免“一波流”，往往还需“趁势而为”。这个时候，步步为营，才能助力品牌开疆拓土，实现多点爆发。
1、 联动高德，以创新轻媒介形式触达核心用户强化IP心智
不少抵达新疆、西安等冬季热门旅游城市的雪友们发现，他们收到了暖心的高德打车弹屏欢迎卡——印有天猫冰雪季欢迎他们来到这里旅行的字样。而不少在阿勒泰滑雪的运动爱好者们还分享了他们打车时遇到的贴有联合车窗贴的彩蛋车。
同时，打开拍立淘对冰雪季品牌拍一拍，将会跳出抽奖红包引导进入站内主会场，有效缩短了产品触达链路，实现了众多冰雪品牌在品类赛道里对用户圈层的拓展和心智的植入。
来源：明明科技论
