摘要：但营销是一个长链条的工作，从广告生产到智能投放、AI客服，每个环节需要的AI能力都有所不同。AI只有融入到营销的各个环节、方方面面才能最大限度提效。

作者：晓鹏 ，编辑：嘉辛

大模型发展起来后，营销是AI落地最早的行业之一。

但营销是一个长链条的工作，从广告生产到智能投放、AI客服，每个环节需要的AI能力都有所不同。AI只有融入到营销的各个环节、方方面面才能最大限度提效。

今年以来，腾讯广告升级了投放系统，新广告投放（3.0）精简层级，让投放流程更智能化、自动化、高效化；AI广告创意工具——腾讯广告妙思也在不断升级，让高质量素材的生产变得更简单。

8月底，腾讯广告又发布了全流程AI营销助手——妙问，妙问的推出，意味着腾讯广告在用AI帮助广告投放提效方面又前进了一步。经过几次的功能升级，妙问如今可以帮助解答在广告投放中遇到的任何问题。

乐川是一个从业5年的广告优化师，服务过金融、游戏、小说等行业的客户，自从妙问上线，他就一直在探索妙问。

他告诉我们，对不同的人来说，妙问的价值不同，对小白来说，妙问是一本教科书，是智库，能让新手快速上手，对成熟的运营或者优化师来说，妙问是一个优秀的助理，既能回答问题，也能替优化师做事，让工作化繁为简，显著提效。

此外，我们还和乐川聊了聊妙问的具体使用体验和心得，即怎么充分用好妙问的功能为优化师的工作提效，升级投放的效果。

一、小时报 ，必要的工作简单做

数据分析并根据数据透传出来的信息进行下一步的优化，是广告优化师的工作日常，也是极为重要的工作。

乐川向我们介绍，“小时报是一个看似简单，但非常重要的功能，我每天都要用，使用非常高频”。

妙问的小时报功能包含的信息维度很丰富，既有AI智能总结，也有关键指标呈现，既可以反馈总消耗，也可以分广告来统计每条计划的花费和转化情况，或者分时段反映消耗和成本的趋势。 这些都是优化师需要的关键信息。

对优化师和运营来说，数据对比是数据分析的基础，但是对于上个时段各个维度的数据，记忆不会那么深，也不够精准，因此他们随时需要去后台拉数据，而一个优化师或者运营常常要盯十几甚至几十个账户。 积少成多，拉数据就成了一项繁琐的工作。

小时报功能把数据提取这一过程自动化了，点击一下或者是输入几个文字，就能看到多维度的重要数据，几乎没有学习成本。

小时报提供信息的形式是多样的，可以是报告的形式，也可以下载表单，有多个模板，比如表单预约类、应用类、商品类等。

乐川告诉我们，每天早上，客户会想了解前一天账户的投放情况，如果多个客户有了解投放情况的需求，并没有充足的时间手动调取多个账户数据进行快速分析，这个时候一键复制妙问生成的分版位、分产品、分时段的图表，或者是下载数据明细，更省时省力。

在大部分情况下，下载的表单以表格或者是趋势图的形式直观地反映信息，可以作为成品向客户或者是上级汇报， 一方面，省去了制表和制图的时间，作为一个熟手，乐川做表一般要用三到五分钟的时间，但妙问生成只需要10秒；另一方面，能迅速同步广告主和优化师之间的信息，提升效率。

二、素材创意：打破常规思维 ，避免错失跑量素材的机会

素材是决定广告投放效果的核心因素之一，具有吸引力的图片、视频、文字能迅速抓住用户的眼球，激发他们的兴趣，显著提升广告点击率和转化率。

在素材和创意方面，运营往往容易陷入惯性思维，也就是会用以往的经验和直觉进行创意制作。但据乐川的观察，现在的用户喜好是更加多元、更加无定式的。

比如，JK女孩喜欢老头衫的潮流，光靠经验，很难想到将老头衫的广告按照年轻女孩子的风格去制作。所以，用户的喜好光靠经验是捕捉不全的，更需要数量多、速度快、覆盖风格广、品质高的素材。

大盘跑量素材经过市场验证，更能反映当前的用户喜好。

妙问提供跑量素材的查询服务，并会将TOP3创意的特点进行解析，在制作素材的过程中可以结合自身产品特点，进一步优化。

在实操过程中，除了查询整个大盘的跑量素材，乐川更建议用更精准的查询 ，比如“金融行业近期的爆款素材有哪些”，这样得到的回答更具有实践性，也可以通过添加更多的限定条件，如行业、版位来实现。

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乐川有一次在为金融行业客户搜索素材时，发现曝光量TOP3的素材风格迥异，TOP1是帅哥靓女风，用颜值来吸引用户注意力，TOP2是心灵鸡汤风，试图引发共鸣，第三个又是专业风，希望增强用户的信任感。

前三的素材风格迥异，能提炼出的共性相对少，如果依靠经验来制作，人的创意很难天马行空到覆盖跨度这么大的风格，而这可能会导致失去一个生产出跑量素材的机会。

乐川告诉我们，这个时候，最稳妥的做法是参考爆款素材TOP3的风格制作自己的素材，“比如，小说行业喜欢同一类型的小说、喜欢同一类型素材的人是有限的，新的素材风格、新的方向可以拓展不同类型的用户”。

就像前文提到的，如果TOP素材里出现“按照年轻女孩喜欢的风格推广老头衫”时，男装广告主如果能及时捕捉到这个趋势，并优化自己的素材，就有更大的机会促成销售。

现在，用妙问迅速查看TOP素材已经成了乐川的高频使用场景。

一方面是培养对素材的敏感度，在“经验主义”工作思路中，如果这两个月某类素材效果比较差，那么后两到三个月压根就不会想起再去试一试这类素材。但实际上，这个风格的素材还是有机会跑起来的。至于什么时候会跑起来，就要常看爆款素材，有素材敏感度。

另一方面，通过和跑量素材的点击率、曝光率等数据进行对比，可以反向优化现有的素材，比如是不是换一个投放版位会有更好的效果。

三、素材审核：更快、更准 ，3小时缩减到3分钟

在素材审核方面，妙问集成了催审、复审和拒审答疑三大主要功能。

就乐川的体验，催审功能是一个能救火的功能。优化师时常会面临的一个情况是，需求来得很突然，比如三天后是七夕、情人节，需要赶在节日前上线，搭建计划再审核的时间很有限。这个时候，优化师可以去找媒体或代理，但时间的不确定性较高，而妙问是更简单、更容易的解决方案，更紧急的情况下，可以做两手准备。

拒审答疑是乐川认为最实用的功能。

有一次，乐川将客户给的素材制成创意，然后上传审核，结果审核未通过，平台给出的原因是出现了第三方平台的logo，收到审核反馈后，乐川人工查验了一遍又一遍，也没有找到竞品logo在哪里。后面，乐川求助于妙问拒审答疑，得到了更详细的回复，乐川这才发现素材画面的人物手中拿了一部手机，在手机显示屏上有某个短视频平台的logo，非常小，肉眼很难看到。

广告师清楚规则和边界，但找不到违规的地方在哪里，这是妙问拒审答疑发挥作用的场景之一，另外一种常见的场景是，广告师并不能够准确把握边界，此时也需要妙问上场。

乐川告诉我们，很多时候素材需要夸张才能吸引眼球，获得更好的点击率，比如性感热舞、恐怖氛围的素材，但是尺度很难把握，是性感热舞还是软色情？是中式恐怖还是传播封建迷信？这些底线要靠平台去守。

在为一款社交产品做广告投放时，乐川的创意没有通过审核，反馈的原因是露骨，乐川刚开始以为是人物上半身打扮太“清凉”，按照这个思路改完还是没有通过，妙问拒审答疑给出进一步说明了情况，原因在于裙子的长度不合规。找到原因之后，剪辑团队再次修改，才通过审核。

从乐川团队的工作流程来看，以往素材不通过时，从收到审核不通过的反馈，到找问题，重新改素材、上传，涉及到跨部门协作，整个过程要3到5个小时。如果再出现一轮，一天就过去了，使用妙问拒审答疑后，解决问题可能只需要三到五分钟。

拒审答疑能够更具体地指出问题所在，而人工解决这些问题很可能要耗费大量的时间，用好妙问可以缩减找问题的过程。

而如果不认可审核不通过的理由，也可以通过妙问一键发起复审。

四、工具+人 ，妙问二象性

输入自然语言，是与妙问交互的重要路径。技术的进步，让AI像人一样已经可以理解自然语言，但又很难如人与人一样顺畅交流，仍然有其工具性的一面，比如和AI说一些倒装句，可能会让AI摸不着头脑。

想让妙问在广告投放过程中有更大的助益，乐川向我们分享了以下几点经验。

第一，用语要标准化。

一些各行各业进化出的黑话，一些只可意会不可言传或者是指代不明的词汇，在当前阶段，都不适合用来直接和AI交流。相比较而言，在理解关键词上，AI有更出色的表现，所以在给妙问下指令时，最好使用包含精准关键词的短句。

第二，拆解成更细的场景、更具体的问题，以便妙问给出更具实践价值的回答，而不是一股脑把当前所有的场景、问题都抛给妙问。

乐川分享了一个常见的问题——账户成本高。造成账户成本高的原因，可能是因为用户看到的素材并不能让其产生兴趣，导致点击率低，也可能是出价问题，还有可能是账户的空耗高，导致整体成本高，而并非是某一条素材本身的原因。如果再叠加时间因素，也就是每一天造成账户成本高的原因都不一样，情况就更复杂了。

此时，如果输入“近几天账户成本高，原因是什么”，让妙问给出投放建议，得到的回答会很全面，但也会有些失焦或者分不清主要原因和次要原因，这样一来，往哪个方向优化还是不够清楚。

全面的回答并非没有价值，对新手来说，妙问的投放建议像一个教程，帮助新手快速学习基础知识，搭建起体系，吸收妙问总结的经验。

当然，对成熟的优化师来说，更优的策略是将问题拆分，细分到某条计划、某个时段。比如将问题拆解成“某计划整体效果怎么样”“某计划的系统评估怎么样”“某计划推荐哪个时段投放”等多个问题，得到答复后，再有针对性地进行优化。

腾讯广告平台不断迭代出更加好用、易用的工具，优化师团队则精准运用AI产品，实现人与工具的高效协同，才能在广告投放过程中实现最大的效率提升。

来源：市值榜