摘要：聚美丽昨日(12月26日)在《日系TOP敏感肌品牌退出中国市场》一文中，就被核污水事件重创，在中国市场日子不好过的日系美妆进行了分析，包括资生堂旗下敏感肌品牌安肌心语天猫官方旗舰店闭店，并退出中国市场，系战略调整。
日资美妆集体转向东南亚，真的是好出路吗？
来源 | 聚美丽
作者 | 文 静
聚美丽昨日(12月26日)在《日系TOP敏感肌品牌退出中国市场》一文中，就被核污水事件重创，在中国市场日子不好过的日系美妆进行了分析，包括资生堂旗下敏感肌品牌安肌心语天猫官方旗舰店闭店，并退出中国市场，系战略调整。
另外，欧莱雅旗下也有品牌宣布闭店的案例，从国际美妆巨头在中国市场的调整，以及投资等转向东南亚(详见)，可以窥见，在经济下行下，它们对中国市场的态度已发生改变。
日前，国际美妆巨头中又有企业——日本株式会社I-ne(以下简称：I-ne集团)，宣布关闭上海子公司，并发力东南亚等地区的销售拓展。
据I-ne集团官网发布的《关于变更指定子公司(解散子公司及启动清算程序)的通知》(下称：《通知》)显示，12月20日，I-ne集团召开董事会会议，宣布由于目前中国国内市场动向及业务环境恶化，综合判断I-ne集团整体经营资源优化，现决定解散及清算合并子公司——艾恩伊(上海)化妆品有限公司(下称：I-ne上海)。
图源：I-ne集团官网
这是否意味着I-ne集团旗下产品彻底退出中国市场？解散及清算I-ne上海的原因是什么？是因为在中国市场业绩受困吗？
就此，聚美丽第一时间联系到接近I-ne上海子公司高层的行业人士，得知：“确认是关闭上海子公司，具体后续情况不详。”
在与多位行业人士的进一步交流中，聚美丽获悉了I-ne集团决定关闭上海子公司背后的更多信息。
回看I-ne集团进入中国市场及近年来在华的动作、发展，可以发现，其发力中国市场的时间，虽不如资生堂集团、欧莱雅集团等国际巨头长，但也在近年在华的发展中呈增长态势。这在近几年行业竞争加强和大环境，显得尤为难得。
据企查查信息显示，I-ne上海成立于2020年7月，系日本I-ne集团全资子公司，主要在中国从事化妆品生产/销售业务，注册资本为9.5亿日元(约合人民币4411万元)，法定代表人、董事长为井垣纯。
图源：企查查
而从集团官网、相关上市公司财报发布的公开信息来看，I-ne集团成立于2007年，2020年在东京证券交易所MOTHERS市场(相当于日本的创业板)上市，2024月转向成长(Growth)市场，去年3月再次变更，在东京证券交易所Prime市场上市。目前旗下品牌共计十余个，品类涉及皮肤护理、美容家电、头发护理三大类。
受访的行业人士告诉聚美丽，目前，I-ne集团在中国地区的销售主要是经由大贸和跨境电商两大渠道在中国市场进行运作的，旗下植萃护发品牌品牌蓓甜诗BOTANIST、美发电器品牌SALONIA开设天猫、抖音官方旗舰店，夜间护发品牌YOLU则通过跨境电商渠道，在抖音、天猫平台开设海外旗舰店进入中国市场。
值得注意的是，根据I-ne官网信息，2023年，其经营的护发品牌总销售额在各公司护发市场份额中排名日本第一，其中，YOLU品牌推出两年内就售出了2500万支。
从企业的整体业绩情况来看，2023年总销售额为416.43亿日元(约合人民币19.34亿元)，较上年同比增长18.1%，营业利润则较上年同期增长35.3%。
其中，该年度海外事业销售额为11.28亿日元(约合人民币5238万元)，较上年同期，同比增长28.8%(2023年I-ne海外市场仅有I-ne上海一家子公司)。
图源：I-ne集团财报
可以看到，海外事业销售额增速近30%，而2023年，I-ne集团在日本境内销售额增速为17.8%。
另外，聚美丽通过第三方平台检测到2023年I-ne上海旗下品牌在中国的GMV超过4000万元，2024年至今GMV超过6000万元，增速明显。
早在2021年5月，I-ne集团旗下品牌蓓甜诗Botanist进驻全国约4100家屈臣氏门店中的2750家大型核心门店。
到了2022年下半年，I-ne在中国地区实施新战略，放弃屈臣氏，聚焦抖音与天猫为主的线上，2023年3月，通过跨境电商渠道引入护发品牌YOLU，在胡兵，刘芳，王炸夫妇等知名网红相继推荐下，该洗发水品牌在福岛事件影响下逆势增长。
另外，结合天猫、抖音相关榜单来看，蓓甜诗Botanist、YOLU多次登上抖音，天猫榜单，今年1月，蓓甜诗Botanist中国产品升级上线，并于4月获得天猫洗发水第一名。
图源：天猫、抖音
以上种种，无不呈现I-ne集团旗下产品在中国市场上有着不错的发展。此时，再看《通知》上显示清算I-ne上海的原因(中国国内市场动向及业务环境恶化)，似乎有些站不住脚。
聚美丽了解到，旗下品牌今年10月份刚刚重新回归线下，顺利入驻了胖东来、永辉超市这些优质的线下渠道，还想在接下来能够继续、健康、高速地发展的。
图源：线下实拍
至于I-ne集团为何要做出关闭上海子公司的决定？聚美丽在与受访人士进一步交流时获悉，主要可能与以下因素有关：
日本本土新闻报道与舆论中多见中国现在的营商环境不好，生意普遍非常难做；
中国和日本的地缘政治因素，加之中国与美国的贸易战加剧，导致日本品牌预期未来在中国的将越来越难做，认为自身在中国的发展空间受限；
很多日本公司纷纷都去到东南亚发展，选择放弃或缩小在中国区的投入。
结合《通知》来看，I-ne集团关于关闭上海子公司所用的表述为：“鉴于目前中国国内市场动向及业务环境恶化等，综合判断集团整体经营资源优化等，决定解散及清算上海子公司。”
但I-ne集团发布的财报中还特意提及，中国作为受处理水影响的一方，跨境电商销售额却逆势增长。彼时(2023年Q4)的业绩较同期呈三位数增长，为138.5%。
图源：I-ne集团财报
再看I-ne集团整体营收情况，2023年I-ne集团国内(日本)销售额增速为17.8%，与之相对的中国市场业绩高双位数增长。且分品类来看，三季报中，I-ne集团代表品类头发护理销售额为222.5亿日元(约合人民币10.33亿元)，较上年同期仅增长1.0%。
图源：I-ne集团官网
不难看出，I-ne集团在日本本土同样面临着竞争加剧的处境，优势洗护品类增长乏力，同时，头部日妆巨头资生堂集团、花王集团均在日本本土推出了全新洗护品牌，进一步抢占洗护市场份额。
因此，今年10月，I-ne集团收购了皮肤科学品牌TOUT VERT，期望通过扩充旗下品类获得业绩增长。但如上图所示，三季报中，I-ne集团皮肤护理类目呈双位数下滑，较同期下滑23.4%，且该业务在集团中占比较小，真正成长为优势品类还有很长一段路要走。
图源：I-ne集团官网
诚然，从其他日妆企业近年来在中国市场的境况来看，闭店、退出中国市场的并不鲜见，其中不乏日妆头部企业下属品牌，如资生堂集团旗下的BAUM葆木、花王集团旗下的KATE，高丝集团同名品牌高丝此前更是传出在华全面撤柜的消息。
此外，头部日妆企业关停品牌的也不在少数，AUBE、CHICCA、Laduree拉杜丽等日妆，都在这两年消失在化妆品市场。
但仅从I-ne集团自身的情况，以及增长数据看，其裁撤理由似乎有点牵强附会、前后不一致。
尽管日妆这两年大量撤出中国市场，但就其在本土市场的发展，以及品牌关停情况来看，将倒下原因全数归于中国市场营商环境恶化，有失偏颇。
而从当前国内化妆品市场发展来看，虽然生意难做的声音一直存在，但是国内头部化妆品企业营收仍然普遍保持了增长。
例如，珀莱雅最新财报显示，营业收入同比增长32.72%；飞瓜数据显示，韩束在11月重回抖音护肤类目TOP1，11月销售额在5亿元-7.5亿元之间；而刚刚上市的毛戈平，其复合年增长率高达41.6%(详见)。
从这个角度来看，很多日本品牌化妆品总部对于中国市场的判断，并不一定客观。
回到I-ne集团裁撤中国业务一事上看，《通知》的发出意味着I-ne集团通过大贸渠道在中国自营品牌的路径停了，但后续是否会通过第三方、跨境电商的形式继续在中国售卖，尚且未知。
同时，其也对I-ne集团裁撤中国业务一事表示惋惜：“虽然在中国市场上竞争压力非常大，但是目前I-ne集团在这样的处境下还能保持增长，属于是比较难得的，继续下去可能还会有很大的发展空间，它的退出跟原来讲到的其他在中国市场竞争不下去的情况不一样。”
至于退出中国后的其它规划，I-ne集团在发布的《通知》中写道：“在全球领域，为了能够在中长期内扩大销售，我们将致力于东亚、东南亚、美国等地区的销售拓展。”
对此，上述行业人士认为，I-ne集团在押宝本土市场以及护肤类目，同时转向受核污染影响小的东南亚市场。
但是，有市场就有竞争，东南亚市场也是近年来颇受关注的出海选择，目前已经吸引了包括欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等国际头部美妆企业的押注。不过，要注意的是，虽然欧莱雅、联合利华等国际巨头也有转投东南亚市场，但它们并未放弃中国市场这块蛋糕，而此次退出中国市场的I-ne集团，在转换市场后的发展究竟会如何？能否拿到想要的结果？仍需市场的检验，最终，时间会给出答案。
信息来源：I-ne集团官网
视觉设计：筱情
责任编辑：Lucky
本期视频由复旦大学附属华山医院李巍教授带来的《功效护肤的机理》：
来源：聚美丽中国
