摘要：医美行业转向以光电项目和注射项目为主导，这既是技术的迭代，也是将整个行业推向产品化的发展之路，纵使多年来医美业内呼吁“医疗本质回归”，也终究拉不回医美的平价化趋势。

医美行业转向以光电项目和注射项目为主导，这既是技术的迭代，也是将整个行业推向产品化的发展之路，纵使多年来医美业内呼吁“医疗本质回归”，也终究拉不回医美的平价化趋势。

2024，中国医美在暗流涌动中，酝酿着大变局。

历来在产业链中承压的机构端，获客变得更加困难，从增量转向存量，价格战加剧，一些头部品牌开始向上游拓版图；而离消费市场最近的机构之难，已渐渐向上游传导，“医美三剑客”集体增长失速，药企等跨界者另辟蹊径，往新材料方向卷出一片新天地；行业平台则打着“医美自由”旗号亲自下场开店，大有将整个行业进一步推向大众化、平价化之势。

医美越大众化和平价化，对整个美业格局影响就越深远。

于是我们看到美业出现了新现象：全球美妆巨头纷纷以妆械融合的方式，抢食医美这块“唐僧肉”，尤其是中国医美。

“世界应该颠倒过来看，这样一切才清楚。”——卡尔维诺《命运交叉的城堡》

中国有句俗话叫“船大难调头”，也不知是中国俗话不适用于西方还是咋地，在美妆和医美这座命运交叉的城堡里，调头最积极的，恰是以欧莱雅为首的全球美妆巨头们。

2023年，欧莱雅旗下高端院线专业品牌修丽可成立医美联合诊所SKINLAB；今年初修丽可宣布与锦波生物合作推出注射美容旗舰新品三类器械修丽可胶原针；今年8月欧莱雅集团宣布收购高德美10%股份；今年底又投资了中国知名医美机构“颜术医美”，以获取诊疗经验，助力产品开发。欧莱雅的这一系列动作，是all in了医美的上中下游全局。

另一全球美妆巨头雅诗兰黛集团，旗下专注皮肤学研究的护肤品牌Clinique倩碧最近也推出了械二产品“倩碧CX重组胶原蛋白复配液体敷料”和“倩碧CX胶原蛋白创面敷贴”，奔赴妆械融合赛道。

FILLMED法国菲欧曼则于今年直接推出了“项目后防护三件套”，嫁接医美项目。

今年7月，曼秀雷敦也推出了医用修复贴系列产品。资生堂和LVMH集团虽尚未在产品层面有所动作，却早已分别于2022年和2023年投资了中国重组胶原蛋白企业创健医疗。

城野医生2023年则直接在中国开了家医美诊所。

妆械融合，逐渐成为美妆和医美“命运交叉的城堡”，而这座城堡，其实是中国品牌搭建起来的。

没有全局在胸，是不会真的投下一着好棋子的。——《毛泽东选集》

早在薇娅、李佳琦两大主播霸屏的直播大爆发时期（大约2016~2019年），国内妆械融合产品“医用敷料”，就借着“医美面膜”之名，乘着直播之风，撑起了2家如今已是知名医美上市公司的过半营收。

一家是巨子生物，另一家是敷尔佳。

巨子生物2022年上市，上市前的3年，累计超过37亿的营收、22亿的净利润中，都是旗下主打产品可复美“医美面膜”在扛大旗。2023年以“医美面膜第一股”之称上市的敷尔佳，2019-2021年超15亿的净利润中，也是一大半来自“医美面膜”。

他们的崛起，走着相同的路径：强绑定最火爆的销售渠道+蹭最强日化品类“面膜”的流量。

彼时，最火爆的销售渠道，莫过于薇娅和李佳琦两大头部主播的直播间。可复美从2018年开始就多次出现在薇娅、李佳琦直播间，并屡登天猫双十一敷料类目销冠，年销量能达到700~800万盒。而敷尔佳则于2019年成为李佳琦首款合作“医美面膜”，曾一晚卖出25万张。

另一面，“医美面膜”这个词有点妙。面膜属于美妆品类，且是美妆中市场教育程度极其成熟的品类，加上“医美”二字，赋予美妆消费者医美想象，就显得高出了普通面膜一等，拥有了某种奇异的专业背书。而借助面膜这个美妆概念，彼时因法律法规和平台限制无法在直播中施展拳脚的医美行业，寻得了直面C端的突破口。

树大招风。2020年初，国家药监局发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》公告，明确指出，不存在所谓的“械字号面膜”。所谓“械字号面膜”，其实是医用敷料，属于医疗器械范畴，医疗器械产品不能以“面膜”作为其名称。

“医美面膜”的叫法，从此被打入冷宫，但不得不承认，它为妆械融合的发展起到了推波助澜的作用。后来，随着华熙生物、上海家化、远想生物等品牌纷纷加入，妆械融合赛道日益壮大。

如今，全球美妆巨头加入，没有了擦边的名称和巅峰期的直播加持，妆械融合来到了2.0时代。

“主呵，是时候了。夏天盛极一时。” ——里尔克《秋日》

妆械融合2.0时代，可能正在重构美妆行业。

美妆品牌不再限于推出医用敷料产品迎合医美术后护肤需求，而是开始全面结合整个医美“围术期”，开发产品。围术期，是医学专有名词，是指围绕手术的全过程，包含术前、术中和术后。

今年福瑞达旗下品牌珂谧、贝泰尼旗下品牌瑷科缦、欧莱雅旗下品牌修丽可、法国菲欧曼等品牌纷纷以“围术期护肤”“全程抗衰”“整全护肤”“全周期抗衰”等理念，推出围绕医美项目全过程的产品。

这种美妆迎合医美的趋势，其实是美妆与医美到了真正打一场效率之战的时候。

因为美业本质上是技术驱动型产业，作为技术源头的医疗医药有了创新突破，医美、生美和美妆才可能技术转化出新供给。

而在医美、生美和美妆这三美领域，医美是离技术源头最近，也是能最大限度呈现技术转化的一环。过去几十年，医美以整形手术为主导，大众对其医疗本质的认同，让其位居高奢之列。在千禧年曾红极一时的台剧《流星花园》里，女主角杉菜所在的贵族学校女学生们攀比奢侈品，什么名牌衣服、名牌包包，都just so so，最后胜出的是什么呢？是一位女生做的“茱莉亚罗伯茨”同款鼻子，医美曾经的高奢之巅地位可见一斑。

《流星花园》剧照

因此在过去，医美是解决小众的需求，美妆是解决大众的需求，各走各的阳关道。

但历史的车轮滚滚来到轻医美时代，医美行业开始转向以光电项目和注射项目为主导，这既是技术的迭代，也是将整个行业推向产品化的发展之路，纵使多年来医美业内呼吁“医疗本质回归”，也终究拉不回医美的平价化趋势。

而技术，往往代表着效率。当更高效的求美方式变得平价化，在效率之战中，消费者就会出现新的选择题：有1000元，用来买lamer？还是用来做3次光子嫩肤？

国内美妆市场尤其高端美妆市场的下滑，印证着这道新时代选择题的出现。发现美妆消费者和医美消费者开始大面积融合的美妆巨头们，已经用脚投下了票：积极拥抱医美，尤其中国医美，加速妆械融合。

医美则来者不拒。受限于全球医疗医药科技水平上限，医美行业已经很久没有出现过能拉动整个行业发展的突破式技术与产品，美妆加入围术期护肤品的研发，能帮助医美强化临床技术与效果，以临床技术驱动行业发展。

于是，一场效率之战才刚刚开始，似乎又结束了。二者手牵起手，服务仍在日益壮大的、在彼此共同教育下必然更加壮大的，同一批客户。

美妆与医美融合的趋势不容小觑。因为它可能也在重构人们的护肤场景。

2023年，美团医美累计有6000多万独立用户，超6亿的访问用户人次。这仅为美团数据。随着医美渗透率不断提高，医美逐渐成为一种大众化生活方式，那么日常护肤这件事，也将发生翻天覆地的变化。

因为医美项目一般有恢复期，项目与项目之间也需要间隔期，为了增强医美项目效果，消费者一般会选择在围术期使用医美相关产品，平时再用一套日常护肤品。但当医美变得更加频繁与日常后，消费者势必会寻求一种医美+家居二合一的护肤品。

不知这种新需求何时会大规模到来，但如果会大规模到来，最有可能先发生在中国。

“人类的精神生活中最独特的一件事情,是人们会不断地超越所给的信息。”——杰罗姆·布鲁纳

根据弗若斯特沙利文数据，中国医美市场规模2015~2019年的年均复合增长率为22.5%，远超全球的9.1%。凭借远超全球的增速，2019年中国医美市场规模达到1436亿元，跃升为仅次于美国的全球第二大医美市场。

2023年，即便经历了3年疫情，这个数据还是增长至2678亿元。弗若斯特沙利文预测，2024年中国医美市场规模有望达到3185亿元，是全球增速最快的市场。而德勤预测，未来四年，中国医美市场仍将以10%~15%的年复合增长。

与增速形成强烈反差的，是极低的渗透率。

中国虽已是全球第二大医美市场，但与全球主要医美国家相比，渗透率远远不足。2020年时，韩国的医美渗透率已超20%，美国达16.8%，日本也超11%，而中国仅有3.9%。对标国际市场，考虑人口红利和经济增速优势，中国医美市场至少还有3~7倍的增长空间。

而中国医美市场的另一大特色，是互联网大力提升着市场教育速度。目前，中国互联网用户超10亿人，是全球上网人数最多的国家。医美上中下游各端都在进行线上化转移，借助更高效的信息传播方式和服务方式，不仅为消费者带来了更加透明的行业信息，也是在用更高效的方式做着批量化市场教育。

2023年，美团医美累计有6000多万独立用户，超6亿的访问用户人次。小红书上关于医美的笔记数量2023年增长超过 60%，累计浏览量破百亿。

最高速增长的市场，最高效传播的渠道……如此看来，中国医美成为全球美妆品牌眼里的“唐僧肉”就再正常不过了。

来源：美业新纬度一点号