销售启示录：如何通过“常识-见识-智识”赢得客户与成长？

摘要：现在很流行一个说法是人和人的差异主要在认知。我猜你可能听过甚至说过这句话，也许在某个时刻对它感到困惑——这个“认知”究竟指的是什么？

现在很流行一个说法是人和人的差异主要在认知。我猜你可能听过甚至说过这句话，也许在某个时刻对它感到困惑——这个“认知”究竟指的是什么？

比如说，有一位上进心十足的年轻人，他说我想要提升认知，那我究竟该提升什么呢？是多学习知识、开阔眼界，还是多向优秀人士请教？

这一次，我想通过销售这个职业，把这个问题分析清楚。

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先看看这样的场景。

小李刚做销售时间不长。某个周一早上9点多点，他给客户老张打电话约拜访，但客户没接。小李猜可能是客户没听到，过了两分钟，就又拨了一次。客户还是没接。

这时，小李有些疑惑，但心里又有一种锲而不舍的冲动。他想起入职时销售培训中老师说过的话：销售被拒绝是常事，要有勇气，不要害怕被拒绝。

于是，又过了两分钟，小李第三次尝试拨打。这一次，电话接通了，小李热情洋溢地说道：“张部长，我是上周和您联系过的某某公司的小李。上次咱们提到想约个时间见个面，您看这周什么时间方便？”

可是，客户那边语气很生气的只说了一句“没时间”就把电话挂了。

小李愣住了，他琢磨了一下自己刚才说的话，觉得没什么问题啊，实在想不通到底哪里出了错。于是，他跑去找他的师傅老王，把事情的经过一五一十地说了一遍。

老王听完，问了小李一句：“你有没有听说过‘周例会’？”

接着，他解释道：“很多客户周一早上都会开例会，回顾上一周的工作，安排这一周的计划。你给客户连打了三次电话，前两次客户可能正在开会，没法接电话，第三次他一看还是同一个号码，还以为是非常紧急的事，所以就接了。结果发现只是一个普通的推销电话，他当然会生气。周一早上，客户通常要开会，这个时间点最好不要去打扰客户。这是做销售必须掌握的基本常识。”

又过了几天，快到中午下班的时候，老王喊小李：“走，吃午饭去。”小李回答道：“王哥，您等我一会儿，我给一个新客户打个电话，约时间见面。”老王笑了笑，说：“这个时间别打，被拒的概率大。”小李一脸疑惑地问：“啊？为啥啊？”老王笑着说：“走吧，一边吃饭一边跟你讲。”

吃饭的时候，老王对小李说：“临近午饭的时候，人的血糖低，这时最容易按照惯常的行为模式行事。而大多数客户本来就不愿意见新销售，所以这个时候他拒绝你的概率会更高。明天早上一上班的时候，你再打试试，效果可能会不一样。”

小李听完，一脸震惊地望着老王，说：“王哥，您也太牛了吧！”老王笑着说道：“平时没事的时候，多看看和心理学、脑神经科学相关的书，你就会慢慢明白这些道理。”

转过头来，又是周一。刚到公司，老王递给小李一张名片，说：“你打电话给名片上的这个人，约一下时间，看看我们能不能去见见。”

小李刚拿起手机，突然想起什么，对老王说：“上周您不是跟我说，周一早上客户一般要开会吗？我是不是等等，等到10点多再打？”老王笑着说：“没问题，这个可以打。”

小李按老王的建议拨了电话，没多久就打完了。接着，他兴冲冲地跑到老王身边，激动地说：“王哥，你太神了！还真约上了！这是怎么回事啊？”

老王笑着解释：“这个行业的外企比较人性化，他们一般不会一上班就开周会，通常会安排到9点半以后，给大家一点准备时间。再说，早晨是新一天的开始，周一是新一周的开始，而人在面对一个新的开始时，更容易接受变化，或者说更愿意尝试一些新东西。而且，一会他要开会，这个时候如果拒绝你，他预判你可能会三番四次的再解释和说服，这不知道得多长时间了，影响他准备开会的东西了。他们外企比较讲究体面，直接挂你电话吧，不好；唠叨半天吧，浪费时间，不如先答应下来，到时候有空就见见，没空就说没事时间。所以这个时候去联系，被接受的概率会更高一些。”

这么几次下来，小李对老王简直是五体投地，崇拜得不得了。

周一早上开例会，这是常识；

人在低血糖时容易按照惯常行为模式操作，这是通过阅读学习获得的见识；

而能把很多这样的信息综合起来，甚至是在矛盾中进行判断，从而形成策略，这就是智识。

这就认知的三个层次——常识、见识和智识。

所谓的认知升级，就是要掌握更多的常识，增加更多的见识，从而构建起智识。

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先聊聊常识。

有这么一个段子【1】。说从前有个铁匠，他有一个徒弟。铁匠对徒弟说，跟着师傅好好干，将来师傅告诉你这一行的秘诀是什么。于是徒弟很期待。他既听话又吃苦耐劳，期待着能学到这个行业的秘密。时间就这么一天天的过去，直到有一天，师傅躺在病床上，快不行了。徒弟实在忍不住了，就跑去问师傅说，您不是说要去告诉我这一行的秘诀吗，到底是什么？师傅招招手让徒弟靠过来，在他的耳边说，热铁别摸。

常识是人类在漫长发展中总结并反复验证的经验，是日常生活中的智慧结晶。说起来很简单，但是关于常识有几点要注意的地方。

第一点，常识不是直觉，常识是经过验证的直觉，是理性的基础。

比如我们的直觉是有了力物体才会动，而常识是力的作用是改变物体的运动状态，不受力物体也能进行匀速直线运动。

我们大多数人，在大多数时候，以为的常识，其实仅仅是自己的直觉或者是看法而已。在刚开始干销售的时候，你可能会认为只要多跑就会有收获，结果呢，收获的是疲劳和焦虑而不是业绩。销售的常识是要找对人说对话做对事才会有好的结果。

你可能听说过甚至亲身经历过这种事情：某个客户（尤其是体量看似很大的公司）向销售承诺，“我们公司实力雄厚，未来合作路子长着呢，绝对不会拖欠供应商的货款，放心大胆地发货吧”。

销售人员往往会想：“大客户就是金主啊，以后可能还有更多大单，稍微让些利也值得。”结果呢，这个客户并非如表面那般“讲信用”，他们在拿到非常低的价格后，还要求销售先发货、再结款，最后却一直拖欠货款，令销售倍感头痛。

第二点，对于一些人认为的常识，对于其他人或许是未知的道理。

说个我自己的例子。刚开始做销售的时候，进入到一家新公司，谈成了一个项目很开心。在下订单的时候，却被打了回来，说我的产品清单中有些项的报价太低，低于公司的成本价了，系统都下不进去。

我一听就傻眼了，赶快就查，查了半天没发现问题啊，符合公司给我的权限啊。后来找我的经理，经理拿来看看对我说：整机的价格折扣没问题，但是配件要走另一个折扣体系，比整机的要高很多。

对于老销售来说，这是常识，对于我则是完全未知的内容。刚进入一家新公司，或者一个新的领域的时候，千万别想当然，少一点自以为是，多一点请教，才能填补常识错位引发的问题。

第三点，常识是动态发展的。

哥白尼以前，人们认为地球是宇宙中心，而后才逐渐接受太阳中心说。又过了一些日子，现在的人们都知道了，地球也好，太阳也罢，甚至是我们的银河系都不过是宇宙中的nobody。

比如，以前我们一提到GDP增长，感觉怎么都是7%、8%、9%的样子，现在呢，新常识是4点几或者5就很好了。曾经提到钱包，人们首先想到的是皮夹子；而如今，钱包更让人联想到微信和支付宝等数字工具。以前商业上的常识是一招鲜吃遍天，现在是供给侧改革，是精细化管理，是追求客户体验。

我理解，关于常识，基本的态度是多积累。常识，是我们的基础，越大越好。

常识让我们在销售的基本面上保持稳定，避免犯下“低级错误”。

而且，正因为有这些常识的存在，让我们在进入一个新领域的时候，可以快速上手。

关于学习，有个另类二八原理可以帮助你提升效率。它的意思是，你可以拿出2成的时间来学习这个领域8成的知识，这8成之所以可以用2成的时间掌握，原因就是它大多是由这个领域常识组成的。

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再聊聊见识。

再说一个段子。说古代有俩乞丐吹牛，一个说：“我见过皇上的金銮殿，左边一个油条铺子，右边一个烧饼铺子，皇上想下来吃哪个就吃哪个，都不给钱的。”另一个说：“我见过皇上，他捡粪的叉子都是金的。"

见识决定了人的高度。庄子说，井蛙不可以语于海，夏虫不可以语于冰，曲士不可以语于道，说的就是我们生活的日常，限制了我们的认识。

受困于见识，会以一种相对封闭的态度看待这个世界，就很难主动去理解和思考新的知识和道理。

吃过见过，比听过哪些道理更重要。见识的关键在见，见在先，然后才能有识。

那，销售该如何主动去增长见识？

简单说就是两条：行万里路，读万卷书。

比如，

抱着学习的态度多和客户交流。

去了解企业所处行业、供应链、上下游合作伙伴，去客户使用场景中观察。

再有，观摩竞争对手的宣传资料、行业会议演讲，拜访使用竞品的客户，看看市场上还有哪些新玩家。

有时间的话，不妨跟随服务工程师出现场，哪怕只是递个工具、搬张椅子，你也能在客户现场学到真实而具体的知识。

多听老销售们聊天也是增长见识的好方法。多观察，听他们的“黑话”，听不懂没关系，记下来，然后找其中的一位请教。

再有就是多参加展会、行业研讨会、读行业报告、读行业内上市公司的年报等。

除此之外，你还得多读书，在知识层面扩展自己的边界。不仅是销售相关的书籍或课程，营销、管理、心理学、脑神经科学等领域的研究和洞察，都能带来思维上的“破圈”。

2005年，乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上的演讲曾引发无数人共鸣，其中的一个细节更是令人印象深刻——

如果我当时没有退学，就不会有机会去参加这个我感兴趣的美术字课程，Mac就不会有这么多丰富的字体，以及赏心悦目的字体间距。

那么现在个人电脑就不会有现在这么美妙的字型了。

当然我在大学的时候，还不可能把从前的点点滴滴串连起来，但是当我十年后回顾这一切的时候，真的豁然开朗了。

再次说明的是，你在向前展望的时候不可能将这些片段串连起来；你只能在回顾的时候将点点滴滴串连起来。

所以你必须相信这些片段会在你未来的某一天串连起来。

你的各种见识，那些“莫名其妙”的点点滴滴，在未来的某一天，会以一种美妙的方式连接起来，这就是你的智识。

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所谓智识的意思是，既有智慧，又有见识。

何为智慧很难有个准确的定义。管理学界排名第二的“大师中的大师”（第一当然是彼得·德鲁克）、斯坦福大学名誉教授詹姆斯·马奇（James March）说，智慧有两个要素【2】。

第一个要素是可以优雅地诠释经验。

这里的要点是，你如何从经验中获取智慧。马奇为我们指出了两种方式。

一种叫低智”学习，简单的说，就是直接复制导致成功的方法。比如，看着别人怎么骑自行车，我们直接上去用同样的办法就行。复制常识和见识，就能得到这样的效果。

另一种方式叫“高智”学习，你弄清楚了常识和见识中的因果关系，用其中的底层逻辑来指导自己的行动。就像上面的例子中老王让小李在周一早上给客户打电话，既有常识和见识，又有背后的逻辑分析，还能综合各种考量，这就是妥妥的智识。

学习模型，打造模型就是一种典型的高智学习。比如，你肯定知道想要更好的解决问题，需要先清晰和全面的分析问题。那，怎么才能做到既清晰又全面呢？

你发现坐在你隔壁的老王就是个分析问题的高手。他拿到一个问题，总是先从自己所处的局面看，有什么机遇，有什么威胁；再从自身看，有什么优势，有什么劣势，然后综合起来考虑问题。你懂的，这既是SWOT分析法。

于是，你和老王学来了这个方法。之后，你进行了一系列的研究和学习，明白了SWOT分析的底层原理。

人类常常会因为信息不完整或思考偏见（如确认偏误、过度自信等），而无法有效整合内外部条件。尤其是在面对复杂问题时，如果缺乏明确的框架和流程，往往会出现焦点分散和路径依赖，从而难以做出高质量的决策。

而SWOT分析强制性地将“内部—外部”的要素分类，对应到“优势—劣势”和“机会—威胁”四个维度，迫使决策者更全面地审视当下状况与潜在未来。于是，你把SWOT分析作为了一个必备工具，在拿到每个销售机会的时候，都用它来打磨一番。

第二个要素是可以有效地适应环境。

学会了用模型来解决问题，这个很好，但是还不够好。因为，搞不好就弄成了“拿着一个锤子，看什么都像是钉子。”

三思而后行，这是一个模型，说的是要将事情考虑全面和周到再行动。这个模型没毛病吧？兵贵神速，这也是个模型，意思是打仗的时候，要拼速度。我们都听过，两军对垒，都在争抢一个战略高地，谁先到谁有优势的故事。这也没毛病吧？那你说，我应该是想清楚了再走呢，还是赶快先出发呢？那就要看具体的情景了。所谓的有效的适应环境，就是要知道在你现在所处的情景下，哪一种选择对你更有利。

菲兹杰拉德有句名言说，检验一流智力的标准，就是看你能不能在头脑中同时存在两种相反的想法，还能维持正常的行事能力。这两种甚至更多的想法，就是不同的模型。如果我们本身对世界的理解就是多元的，拥有很多有解释力的模型，那么我们就更有可能在互相矛盾的模型中，选择出一个对我们更有利的模型。

比如说，就拿分析问题来说，除了SWOT，你还知道有PESTEL分析（政治、经济、社会、技术、环境、法律）、波士顿矩阵（BCG Matrix）、德尔菲法（Delphi Method）和层次分析法（AHP）等，同时你明白在哪种场景下使用哪个模型最恰当，这便是智识的具体体现了。