CEO 一放手，电商就失速

摘要：程一笑放手快手电商业务一年之后，快手电商仍然没有走出增长困境。11 月 20 日，快手科技发布 2024 年第三季度财报。财报显示，快手当季电商 GMV 同比增速 15.1%，与上季度持平，平淡如水。

程一笑放手快手电商业务一年之后，快手电商仍然没有走出增长困境。11 月 20 日，快手科技发布 2024 年第三季度财报。财报显示，快手当季电商 GMV 同比增速 15.1%，与上季度持平，平淡如水。

2022 年 9 月，快手联合创始人、CEO 程一笑开始亲自带队电商业务。次年 5 月的快手电商引力大会上，程一笑解释称，他作为 CEO 直接负责电商业务，直接体现了快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待。

2023 年，快手电商 GMV 季度增速分别为 28.2%、38.9%、30.4%以及 29.3%。当年底，快手 GMV 首次突破万亿大关，成为淘宝、京东、拼多多及抖音之后的第五个进入万亿规模的电商平台。当年 12 月，程一笑卸任电商业务负责人，改由王剑伟负责，王同时兼任快手商业化事业部负责人，带队快手电商及广告两大业务。

但一年过去，快手管理层预想中的电商和广告相辅相成的局面并未发生。今年，快手电商 GMV 除一季度仍保持 28.2%的同比增速以外，二、三季度均维持在 15%水平，较去年增速几乎腰斩。

第三季度财报中，快手引用了诸多理由来开脱电商增长的乏力。诸如“第三季度是传统的电商淡季”“消费需求面临持续挑战”等等，他们对于电商表现的形容词是——“差异化”和“韧性”。

快手还列举了包括斗金计划、启航计划、扶摇计划、购物团、万人团、新星计划、爆品计划等在内的诸多令人眼花缭乱的电商策略，试图展现他们在电商业务上的创新性探索。

这些名目繁多、命名高调的种种计划，一如快手直播间中主播们的撕心裂肺的呐喊，共同勾勒出当下快手电商的困境。

01｜泛货架转型缓慢，大促还得放辛巴

快手电商近年来主要的方向是内容电商和泛货架。按照现任快手电商业务负责人、快手高级副总裁王剑伟在今年快手电商引力大会上的说法，电商即内容。他在大会的 PPT 上直接打出一行公式：“快手电商=好内容 X 好商品”。

快手引力大会/图源快手

内容电商不算什么新鲜提法，当下几乎所有社交平台都会强调内容，电商平台们也都在奋力做直播、在 App 内加入短视频的信息流。

快手的优势在于用户群体更加下沉。纵观快手此前活动对外强调的数据，类似于用户群三线城市以下占比近 60%，言外之意是老铁们“有钱有闲”，他们的购物需求未被满足，只要有合适内容与优质商品结合，老铁们的消费潜力巨大。

但这一优势在近年来电商平台们的低价大战中很难凸显出来。同样以下沉市场起家的拼多多，用户重合度和快手更高。德邦证券在 2021 年的调研报告中指出，拼多多和快手用户重合度最高。在更直接的降价面前，好内容很难说能有多大吸引力。

泛货架则是快手去年底提出的新战略，试图在直播间之外找寻新的增长点。根据此前多家媒体报道，快手从去年四季度开放泛货架场景的流量入口，12 月商城 Tab 页全量开放。

从今年一季度开始，快手电商的泛货架 GMV 占比就达到约 25%。但此后两季度占比没有太大改变，二季报的表述是“25%以上”，三季报是 27%，一年来泛货架电商的 GMV 占比几乎与年初无异。

今年 618 和双十一的两场大促，快手电商最被媒体们关注的似乎也不是电商业务本身，而是平台一直以来的头部主播辛巴。每次大促之前，辛巴总有一大波“好内容”在等着媒体们，今年 618 之前是怒怼平台的新晋大主播“太原老葛”，双 11 则是接连炮轰抖音的小杨哥。

无一例外的是，每次辛巴总会在连番表态之后被平台封禁账号，又总是在大促正式开始之前解封。

程一笑在业绩会上的开场发言基本上是复述了财报中的内容，没有什么新鲜的表达。接受分析师提问时，他强调对于今年双十一大促的表现“相当满意”。他称，他们电商双十一的销售额同比强劲增长，再创新高。他没有提及对三季度电商增速放缓的看法。

去年第三季度业绩会上他曾表示，中国的电商还没有到零和博弈阶段，天花板仍会继续提升。得益于快手差异化的用户属性——更大众化、更下沉——快手在其中发挥着重要作用。

02｜日活迈过 4 亿，营销开支大涨

快手本季财报更亮眼的地方是平台用户活跃度。当季度，快手平均日活跃用户达到 4.08 亿、平均月活跃用户达到 7.14 亿，分别同比增长 5.4%和 4.3%，环比增长约 3.3% 及 3.2%。

部分原因来自于 8 月份巴黎奥运会的直接带动。快手是 2024 巴黎奥运会的持权转播商。快手在财报中称，奥运会期间，快手应用上奥运相关内容曝光量达 3160 亿，共有 6.4 亿用户在平台上观看奥运、互动次数达 159 亿。这也导致当季快手销售及营销开支同比增加了 15.9%达到 104 亿元。

快手 CFO 金秉解释称，他们销售和营销开支提升主要是增加了线上营销服务和电商业务的投入。前者与付费短剧的用户补贴有关，后者与电商补贴有关。他强调虽然快手的电商补贴金额提高，但补贴金额占 GMV 比例仍处于行业较低水平。他们预计四季度由于电商大促到来，营销开支将与往年类似有季节性的增加。

快手的三块业务收入中，线上营销服务同比增加 20%至 176 亿元。与上季度类似，快手外循环广告增长更好，尤其在传媒资讯、电商以及本地生活行业。传媒资讯中表现亮眼的是短剧领域，程一笑称，三季度付费短剧营销消耗同比增长了超 300%，占外循环消耗大盘比例达到双位数，近期单月峰值也超过 4000 万。

快手当季收入/图源快手财报

直播业务仍在调整之中，本季度继续同比减少 3.9%至 93 亿元。二季度，快手直播收入同比减少了 6.7%，一季度同比减少 8%。快手延续了一季报中的说法，称他们正在致力于建设一个长期可持续的直播生态系统。包括电商在内的其他服务收入同比增加 17.5%至 42 亿元，和今年前两季度水平持平，没有什么变动。

过去一整年，快手都在减少开支、削减人员成本，行政开支已经连续三季度同比下降，但调整逐渐放缓，过去三季度分别同比下降 49.7%、16.2%以及 11.4%。

快手的其他新兴业务包括本地生活、快聘等仍在投入阶段。程一笑称，他们从 2022 年开始探索本地生活，去年年中开始做区域化的运营，今年尝试提高表现效率。今年三季度，快手本地生活的收入三季度同比增长超 2.5 倍，环比增长 36%。

快手更愿意在业绩会上提及的是他们 AI 业务上的动作，比如他们的语言大模型“快意”、文生图大模型“可图”以及文生视频大模型“可灵”等。可灵 AI 目前已推出独立 App。程一笑称，可灵 AI 的商业化进展符合预期，单月流水超过了千万人民币。快手专门在财报中强调，来自营销客户的 AIGC 营销素材日均消耗超过 2000 万元。