铁丁：钟睒睒直言拒绝直播，农产品直播如何坚守乡村振兴初心？

摘要：他说：“做直播的企业都是平面型的，而农夫山泉是垂直型的，他们没有根，我有根，我觉得企业家应该去做更有价值的东西。”另外，钟睒睒也不认可电商低价模式，认为这是一种不好的产业导向，呼吁政府应当参与干预。

11月19日，钟睒睒在江西赣州出席活动并接受媒体采访，在谈到电商平台价格体系时，钟睒睒直言自己永远不会做直播带货。

他说：“做直播的企业都是平面型的，而农夫山泉是垂直型的，他们没有根，我有根，我觉得企业家应该去做更有价值的东西。”另外，钟睒睒也不认可电商低价模式，认为这是一种不好的产业导向，呼吁政府应当参与干预。

一时间，网络评论一片哗然。原本围绕钟睒睒的社会舆论就从未停息，这次更是被推上了媒体的浪尖。有的人认为他说的在理，企业家应该把目光放在战略上，而非如何推销产品；有的人则认为农夫山泉推出“绿瓶”纯净水，本质上就是一种低价策略，为了挽回市场“打自己的脸”。

这其中有几个问题，我想借机梳理清楚。钟睒睒谈到企业家要不要直播带货，实际上是农产品直播带货的形式和目的问题。农产品直播，卖什么？怎么卖？农民是不是最终受益者？

企业家带货，可遇不可求

说起带货的企业家，我们能想到的就是董明珠、俞敏洪，这两位都是妥妥的“明星企业家”，是企业和品牌的IP，因此直播也能够带动销量，更重要的是起到宣传的作用，扩大品牌的影响力。

俞敏洪的“东方甄选”在经历了3年的发展磨砺后算是稳住了阵脚，稳居抖音带货榜前十。“东方甄选”最初的招牌就是严格选品，用最朴素的办法，亲自到产地去看、去调研、品尝。后来，“东方甄选”也自建供应链，目前“东方甄选APP”中共有400多款甄选自营产品。这样的严格把关，目的是让消费者吃到更好的产品，瞄准的是以健康、精致、特色为主要追求的消费群体。

还有一些企业家，如周鸿祎、罗永浩等，也热衷于参与直播带货，但主要目的是起到“网红”的作用，为自己的品牌在互联网上找到一个流量入口。

坦言之，像俞敏洪成功经营“东方甄选”的案例是可遇不可求，同时企业家带货的成本和风险也更高。现实层面上，钟睒睒身为前首富，农夫山泉在中国瓶装水的市场中，不管线上还是线下都已经是稳稳领先，属实没有必要再分散精力参与直播带货。

此外，除了不看好当前企业高管集体下场直播带货的风潮，钟晱晱也不认可电商低价模式。“农夫山泉一直在提升价格体系。互联网平台让价格体系下降，对中国品牌，对中国产业是一种巨大伤害。这不仅仅是劣币驱逐良币的行为，更是一种不好的产业导向。”

钟睒睒所指出的问题，是电商直播带货挤压线下销售的困境。他直言“看不起”那些带货的企业家，并非站在了电商的对立面，而是指责某些通过个人的流量来博取销量、打价格战，但却不考虑整个大市场环境平衡的做法。

农产品直播要拒绝价格战

电商如此“卷”的当下，我们不得不思考，如何做农产品的直播带货，才能不辜负所有的劳动者，也不辜负消费者？

值得注意的是，农夫山泉打造电商销售的逻辑是文化。农夫山泉布局电商的眼光也很超前，今年清明节，农夫山泉旗下的产品“东方树叶”继续推出限定产品“特级龙井新茶”，首批限量5万箱，每箱规格为15瓶335ml装，售价120元，单价高达8元，超过了东方树叶的所有产品。

4月初，不少媒体炒作农夫山泉的“明前龙井茶”，是否是“预制茶”、凭什么卖这么贵等等。但依然没能阻止一大波热度向东方树叶涌来，限量版“明前龙井茶”连续2次创下销售记录，4月5日售卖第二批时，1分钟卖出1万箱，1小时5万箱全部售罄。而在2023年，该产品7天的销量达5万箱。

可见，高价并没有吓退消费者，反而引起抢购、代购，甚至出现了“收藏党”，把收集东方树叶“明前龙井”当做每年的固定节目。此举亦大大带动了品牌效应，今年618期间，农夫山泉水饮销量蝉联多个电商平台榜单第一，线上整体会员数量突破了1000万，同比增长58.9%。

这一营销事件印证了我一贯强调的观点：农产品与工业化的产品不同，它们自带光环，只需讲出农产品背后的故事，从历史人文、绿色生态、品质美味的的三个世界展示其魅力，消费者就很容易突破心中的“价格防线”。

因此，农产品的营销模式，应该体现在对产品内涵的珍惜和热爱，体现在用优质优价的产品来维护生产者的形象和收益。

拒绝直播带货的价格战，是保证农产品质量安全和维护农民利益的关键。只有避免成本竞争，农食产品的品质才有上升的空间，农产品才可能走出“上行”，为村里增添收益，为产业集聚现代化能量。

真实性是农产品直播的基石。今年爆出的“东北雨姐”事件，从产品到场景全都存在“造假”，对整个农产品直播带货行业产生了恶劣的影响。以农村、农业、农民为主题的直播带货，务必要杜绝一味地装疯卖傻、剧本套路，要端正态度，做真实、专业的直播。

如果解决不了消费者的信任危机，发展农产品电商就偏离了联农带农、乡村振兴的目的。借钟睒睒的这次发声，农业的从业者、研究者要看到农产品电商在真实性的表达上的困境，思考如何打破农产品的低价值性，更好地讲出美好的乡村故事、深厚的品牌文化，以及重塑淳朴而现代的农民形象。

卖特色、卖人文、卖乡村、卖情怀

商业部数据显示，2023年农村网络零售额达到2.49万亿元，同比增长7.6%。《2023丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2022年9月至2023年9月，抖音电商里的三农达人数量同比增长105%，农货商家数量同比增长83%。年销售额突破百万元的农货商家超过2.4万个。

乡村直播仅促进了产品的销售，还对农民的形象进行了精心的塑造和打磨，打造出被大众认可的新型品牌。这种“直播/短视频+扶贫销售”的模式，已经获得了普遍的认同，并在全国各地的农村地区催生了一群愿意带领乡亲们摆脱贫困的新一代直播网红。

乡村直播要做出效益、打出品牌，可以从以下几个角度入手：卖特色、卖人文、卖乡村、卖情怀。

卖特色。农产品直播带货的产品，要明显区分于市面上大众化的产品。消费者如果追求普通的功能性，就会直接选择在超市、菜场购买平价产品，通过电商购买农产品，很大的一部分目的是为了体验自己当地吃不到的特色味道。

目前，许多的农产品带货直播都打出“家乡特产”作为宣传，保证产品采用当地的优质原料，运用传统工艺展现原汁原味是进行网络直播的核心目的，也就是打造真实性，建立信任机制。

卖人文。农产品除了本身的价值以外，还要有文化和品牌的溢价能力。我们常常讲某地的农特产如何如何好，原因就是其环境独特、历史悠久，已经融入了当地的特色文化之中。在这个文化不对称的时代，消费者对文化的体验需求更加热烈，可以围绕如何突出土特产的品味、精致、格调来提升产品的形态，增强文化植入和背书名人，都是在电商渠道提升农产品价值的好方法。

卖乡村，则是聚焦用直播时的镜头来传达更加丰富的场景，提升乡村品牌的层次性和吸引力。随着直播行业的成熟和竞争激烈，直播带货开始从卖产品转向卖生活方式。要注重表达乡村的美、疗愈为主题，展现乡村干净、舒适、优美的环境，并致力于打破城乡信息差的乡村直播，引领乡村品牌赋能产业振兴。

卖情怀。目前，由村书记、当地农业主管部门负责人主导的直播助农特别流行，政府在这种模式中，以更为主动的、具体的形式参与进来，盘活原先横亘在农民与领导干部之间的意识鸿沟。政府的背书让直播更加可信，为民为政的情怀也容易打动消费者。

反对农产品电商直播搞价格战，并非否认电商的普惠性，而是注重区分产品和渠道之间的不同。

在农产品领域，以村庄和个人为品牌的直播带货的“货”要与大宗的生鲜电商产品拉开差异化，要引导消费者来直播间寻找特色品牌、寻找宝藏好物、寻找体验和治愈，而非寻找“低价”。许多人唱衰直播电商，认为它阻碍了“实体”的发展，正是因为没有看清这一点。