电商直播模式下服装号型标准化探析

摘要：摘要：文章探讨了电商直播模式下服装销售中存在的号型乱象问题，提出了构建规范化服装号型系统的必要性。通过文献资料、各国服装号型标准化对照和对电商服装消费群体的调研，分析了服装电商市场现状及消费者网购诉求，并依据中国和美国服装尺码表，制定了具有普适性的号型推荐系

电商直播模式下服装号型标准化探析

郑雨桐，王子琪，李凌*

（天津工业大学艺术学院，天津 300387）

摘要：文章探讨了电商直播模式下服装销售中存在的号型乱象问题，提出了构建规范化服装号型系统的必要性。通过文献资料、各国服装号型标准化对照和对电商服装消费群体的调研，分析了服装电商市场现状及消费者网购诉求，并依据中国和美国服装尺码表，制定了具有普适性的号型推荐系统，构建服装制造商、电商和消费者共同认可的号型系统。该系统旨在提高消费者网购满意度，降低商家销售成本，优化网络直销服务。

关键词：服装号型；网络直播销售；尺码推荐；规范化

Exploration of the Standardization of Apparel Sizes in the Live Mode of E-commerce

ZHENG Yutong, WANG Ziqi, LI Ling*

(Art Institute, Tiangong Universty, Tianjin 300387, China)

Abstract: In this paper, we discuss the problem of size chaos in clothing sales under the live mode of e-commerce, and put forward the necessity of constructing a standardized clothing size system. Through concerned literature, the comparison of standardizations of clothing sizes in different countries, and the research on e-commerce clothing consumer groups, we have analyzed the current situation of the clothing e-commerce market and the consumers' demands for online shopping, and formulated a universal size recommendation system based on the clothing size charts of China and the United States, aiming at constructing a size system that is recognized by the community of clothing manufacturers, e-commerce companies and consumers. The system is designed to improve consumer satisfaction in online shopping, reduce the sales cost of merchants, and optimize online direct marketing services.

Keywords: apparel size; Webcast Sales; size recommendation; normalization

基金项目：天津市级大学生创新创业训练计划项目资助；2021“纺织之光”中国纺织工业联合会高等教育教学改革研究项目“服装设计专业课程线上线下混合模式建设”（2021BKJGLX693）

第一作者简介：郑雨桐（2003－），女，天津工业大学艺术学院2021级本科生，服装与服饰设计专业。

*通信作者：李凌（1971－），女，副教授，硕士生导师，研究方向为服饰文化学、服装设计，liling@tiangong.edu.cn。

0 引言

数字化时代，服装销售渠道经历巨大变革，网购成为消费者不可或缺的购物方式。在经历了三年疫情冲击后经济逐步恢复的背景下，直播凭借其流量红利、平台政策以及更优的呈现效果，在营销领域中扮演了举足轻重的角色[1]。iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，2022年服饰消费者线上消费的比例高达62.0%，线下消费比例则为38.0%，电商直播在其中占据了显著地位。但消费者在网购服装时仍面临着多重挑战，消费者线上消费的痛点前三名分别是：客服服务（56.1%）、产品描述（47.6%）与退/换货和退款（42.1%）[2]其中服装号型混乱导致的穿着不合身问题，成为高退货率的主要原因之一。

针对服装直播销售中服装号型乱象的问题，提出建立规范化的服装号型系统，构建服装制造商、销售电商和消费者共同认可的号型体系。基于直播间销售模式特征，通过问卷调查等方式收集数据，针对中国网购群体身材特征和消费需求，探析适用于直播电商的标准化服装号型推荐系统，并引导消费者使用。促进服装制造商、服装电商、消费者共赢，从尺码入手，提高消费者满意度，减少沟通过程中产生的歧义和误解，降低退换货带来的物流与时间成本，促进服装行业优化，实现经济效益与社会效益的共赢。

1 背景调查

1.1 研究现状

经文献调查了解，在服装行业直播营销对消费者购买意愿影响方面已有普遍研究，具有丰富的理论成果[3]；而针对直播间服装尺码标准化推荐的研究却较少。

1.2 电商直播现状

电商直播是一种商业广告活动，营销目的有两种，一是销售商品，二是品牌形象营销。直播电商已全面渗透到服装产业链，通过单品直播、B2B直播等模式呈现新业态，基于真人现场直播的形式，让消费者与主播实时互动，体验导购服务。

经调研发现，服装电商的直播模式趋同，主要依靠主播口头讲解、经验推荐和主播上身展示的方式进行营销。通常以身高、体重信息引导消费者选购尺码，但因无法现场试衣，消费者对尺码理解信息有误等，使其不能合理匹配满意的尺码。同时直播销售以下单量为行业指标，但却忽视个体满意度，导致网购的服装有着合体性低、退货率高等问题，造成资源浪费等现象[4]。

电商因服装类型不同，货品来源混杂，生产厂家号型制定各自为营，不同商家店铺销售的服装尺码不通用，造成服装型号混乱的问题，亟需设立行业规范，制定符合中国消费者普适的国家服装号型标准。

1.3 中国服装标准号型

目前中国市场通用的服装号型标准是GB/T 1335体系。其中“号”是身高分类，是服装长短依据。“型”是胸围分类，是服装围度依据。体型分类代号有四类：Y、A、B、C，分别表示人不同的胸腰落差， Y型指胸围大腰细的体型，A型代表一般体型，B型为微胖型，C型为胖体型[5]。

1.4 号型混乱的原因

国际常用服装标准号型系统有美国码、英国码、日本码等。其服装分类码数称谓各不相同，尺码容量也有异，通常来讲，欧美服装号型偏大，日韩服装号型偏小。中国服装制作商长期接单承制外单服装，在国内零售市场沿用外单号型，造成几种号型系统同时并存的现象。

我国服装号型标准是推荐性标准，非强制性。在生产中因面料、款式、松量等不同，存在生产商之间服装号型标准不完全统一、成衣型号标注不规范等问题。

国内外人体体型差异显著，不同种族、地域之间的体型差异细分种类多。除年龄、身高、体重划分外，还有围度和身体部位的区分，划分方法越细，成衣的号型越多，精确度越高，适体性越强，意味着工业标准化更加成熟，但生产成本就越高。对于服装企业来讲生产成本高带来资金压力，因此很多企业只提供目标消费群的号型以缓解生产成本压力，但因此造成服装市场号型供给不足，很多特体人群买不到合体的衣服，在一定程度上，这也是工业化程度带来的弊端。因此，完善服装号型系统，提供标准化号型体系，将会为中国服装产业带来巨大经济效益[6]。

2 直播销售服装号型调研

2.1 调研方法

为了进一步了解直播间服装产品实况、消费者网购服装的体验满意度和消费者网购服装的号型合体性。项目组采取问卷调查法，问卷设置客观筛选题，筛选有效问卷。共随机发放问卷330份，其中有效问卷329份，得到可靠数据并分析。

2.2 调研对象

此次调研对象年龄在16~55岁之间，均有网购经验。为针对性研究服装号型相关数据提供广泛的年龄层样本。受访人群分为六个年龄段，根据占比高低依次为18~25岁182人，26~35岁49人，36~45岁36人，46~55岁37人，18岁以下15人和55岁10人。

2.3 调研结果与分析

2.3.1 消费者网购需求分析

调研对象中97.57%有网购服装的经历，超60.18%经常网购服装，75.33%的消费者将直播间介绍纳入消费决策考量因素之一。在尺码选择时基本会参考主播的建议。超七成消费者希望主播着重介绍：款式特点、面料与工艺、尺码推荐消费者对直播间的专业度期待较高。

2.3.2 消费者对服装号型了解程度

消费者对服装标准尺码的了解程度低。52.89%的受调对象不太了解，会有选择障碍，11.55%完全不了解。在网购消费过程中，有85.11%的消费者有过因为服装尺码不合体而退换货的经历。

3 服装号型推荐系统构建

3.1 服装号型规范方案

以中国市场女装为例，上装号型以人体身高、胸围和体型分类代号作为号型的分类标识下装以身高、腰围和体型分类代号作为号型的分类标识。身高以5 cm为分类差值，胸围和腰围以4 cm为分类差值，共同组成5·4号型系列。

各国尺码划分标准略有异同，中国体型分类以胸腰差为分类标准。美国体型分类为具体规定的尺寸，英国、欧洲、日本女装以臀腰差为分类标准，具体差值分类各不相同。美英欧主要服装号型的身高分类数在3种，日本为4种，部分相邻服装号型为同一身高的不同腰围与臀围数值构成[7]。国际号型分类方法均以胸围值、腰围值、臀围值作为服装号型的重要分类数据。因此以胸、腰、臀围为依据，构建适用女性上装、下装服装号型推荐系统，图表中将中国号型与美国、欧洲、英国、日本号型对照，构建以下号型标准化推荐系统。

3.2 解决对策

3.2.1 服装制作商使用的标准服装尺码表

制作商为降低生产成本，通常只生产3~5个尺码，在设定尺码时，放量尺度把握标准化程度低，号型供给不足，体型覆盖率低。有的服装只提供均码，大大削弱合体性。这就需要整个社会建立联动机制，国家推广号型规范，行业协会规范成衣应明确标注号型，同时制造商建立可持续经营的观念，自觉使用标准化号型，提供准确、丰富的号型。不为眼前利益折损长远利益，满足消费者求质的需求。

3.2.2 电商销售推广使用通用服装尺码表

电商直播销售对标准化号型系统的推广具有较强优势，直播间可以直接给消费者传递信息。主播的专业度对消费者购买意愿有着直接影响。在介绍服装号型时，主播应从采寸、标准尺码介绍等多方面引导消费者使用规范的服装号型选择系统。具体方案为：（1）引导消费者用标准测量方法进行胸腰臀围数据采寸；（2）对照本研究提出的标准服装号型，比较采寸数据和标准号型数据的异同，选择出最接近消费者身材数据的号型；（3）结合个体穿着习惯需求等，考量关键维度的权重，最终择定号型。行业同步让统一标准号型达成共识，营造合理规范的市场，消费者才能便捷地选择尺码，经过一段时间的推广磨合，服装零售市场会实现买卖方、生产方都在一个体系下对话，降低沟通成本，最终实现共赢。

3.2.3 消费者对服装号型认知度的提高

消费者不需要太多的专业知识，他们是服装标准化号型系统最大的受益者和服务对象。消费者只根据尺码对照表，选择对应尺码的服装。

4 结语

该研究通过文献检索、数据采集及内容分析等研究方法，分析中国消费者身材特征与购买需求，总结适用于中国女性网购群体，科学严谨的标准号型推荐系统。尺码规范化是提高服装产品适用性的根本方法，也是服装制造商生产时遵循的重要依据。

直播间应利用其优势，向消费者介绍标准化服装号型系列。在直播间对于服装尺码号型的统一规范以及面对消费者群体设计出相应的服装尺码的讲解和选择方案，能让更多的消费者运用统一的服装号型选购，从而解决尺码混乱造成的选购困难、合体度低而引发高退货率的问题，更好地满足消费者对服装产品的需求，提高网购满意度。

参考文献：

[1]王红,陈惠琳,谢嘉茜,等.直播带货情境下主播语言内容特征对消费者购买意愿的影响研究[J].管理现代化,2022,42(06):59-65.

[2]2022年中国服饰行业趋势分析:线上线下渠道融合,企业数字化程度加深(附报告下载)-艾媒网(iimedia.cn)2022-11-15.

[3]贾晓锋.电商直播平台消费者购买及融入意愿研究[D].北京:北京邮电大学,2019.

[4]柏萍,徐慧亮.网络服装购买行为的影响因素研究[J].现代商贸工业,2018,39(23):75-77.

[5]牛蒙蒙,吴长姣,卢业虎,等.面向网购的服装尺码推荐系统构建与应用——以女式T恤为例[J].现代纺织技术,2022,30(03):210-215.

[6]谢良.2·4系列服装号型——提高服装体型覆盖面的研究[J].苏州大学学报(工科版),2002(03):111-120.