摘要：2024年，旅游经济从快速复苏阶段转向繁荣发展新周期，春节、劳动节、国庆节、暑期、冰雪季等“七节两季”的国内旅游主要指标连续创下历史新高。入境旅游实现了超预期增长，出境旅游有序恢复。冰雪、避暑、研学、美食、购物、自驾、邮轮等旅游新需求带动旅游投资增长和商业创新

2024年，旅游经济从快速复苏阶段转向繁荣发展新周期；2025年旅游经济总体预期更为乐观。

● 当且仅当思想被看见，声音被听见，旅游业高质量发展才能行稳致远。

● 旅游业已经成为日渐显著的战略性支柱产业，也是具有鲜明时代特色的民生产业、幸福产业。

● 无论建设世界级旅游景区和度假区、世界级旅游目的地、世界旅游线路，还是培育世界一流旅游企业，都只能走中国自己的旅游发展道路。

● 一切自然和历史馈赠给人民的资源，都应当为人民所共享；一切人民所有的公共空间，都应当允许人民自由地进入。

● 一切为了国家富强、人民幸福的创造者，一切为了旅游权利和劳动权益而创新者，都应当获得其应有的社会地位和职业尊严。

● 在新的一年里，城市旅游热点更热、温点升温的趋势更加明显，中国将在全球旅游发展体系中扮演更为重要的角色。

2024年，旅游经济从快速复苏阶段转向繁荣发展新周期，春节、劳动节、国庆节、暑期、冰雪季等“七节两季”的国内旅游主要指标连续创下历史新高。入境旅游实现了超预期增长，出境旅游有序恢复。冰雪、避暑、研学、美食、购物、自驾、邮轮等旅游新需求带动旅游投资增长和商业创新。2025年旅游经济总体预期更为乐观，旅游业高质量发展行稳致远，主要发展指标将创下历史新高。在消费、投资、入出境数据之上，我们更加关注思想的声音，比如旅游发展成果如何惠及民众？现代旅游业体系如何完善？怎样才能建成旅游强国？如何对外讲好中国故事并推动世界旅游共同体的建设？当且仅当思想被看见，声音被听见，旅游业高质量发展才能行稳致远。

01

2024年，繁荣开始了

这一年，假日旅游人潮涌动，旅游中国，温暖向前。春节、劳动节、国庆节等七个节假日和暑期、冰雪两季，国内出游人数和旅游总消费，均全面超越了2019年同期水平。经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）综合测算，暑期（6至8月）全国国内出游人数达19.49亿人次，同比增长6.0%；出游总花费达1.31万亿元，同比增长8.3%。2023-2024冰雪季，全国冰雪旅游市场规模超过4亿人次、5500亿元，双创历史新高。节假日城乡居民的出游半径、目的地游憩半径、农村居民出游率、自驾游占比等结构性数据也呈现持续扩张态势，旅游流向、流量和流质均呈现稳中有进，进中向好的趋势。随着外交、移民、公安、口岸、金融等部门政策红利的不断释放，针对外籍人员入境出台了一系列便利措施，实施“港车北上”“澳车北上”等基础市场提升政策，加上文化和旅游系统在全球范围内加大推广“你好！中国”，全年入境游客数量实现了超预期增长，出境旅游市场也呈加速复苏态势。据国家移民管理局数据，2024年1月至11月，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%，接近历史峰值。

这一年，美好城乡主客共享，旅游中国，厚植生活。旅游业已经成为日渐显著的战略性支柱产业，也是具有鲜明时代特色的民生产业、幸福产业。从风景到场景，从戏剧场到菜市场，每一座城市和乡村都是近悦远来、主客共享的美好生活新空间。从全国范围来看，观光旅游依然是基础需求，旅游景区和度假区仍然是典型的旅游空间。在出游频次和旅游花费增长的同时，我们也关注到旅游行为和消费结构正在发生显而易见的变化，反向旅游、平替旅游、白牌旅游、特种兵旅游等新概念的提出，标志着旅游经济正在进入一个多样化、个性化和品质化并存的理性消费时代。中国旅游研究院调查显示，45.5%的游客重视行程中的美食体验，59.2%的游客愿意在旅行中更加深入了解目的地美食文化。5A级旅游景区的夜间开放率增加到63%，近四成国家级旅游度假区推出夜间节事演出、室内休闲和户外娱乐，越来越多的游客希望“我的行程我做主”“我的体验我做主”，更愿意为悦己的情绪价值而非从众的功能价值买单，越来越多主打“真诚、善意、温暖、包容、听劝、宠溺”的小众旅游目的地因此而出圈。

这一年，科技驱动产业升级，旅游中国，青春飞扬。航空、航运、网约车、汽车租赁、共享单车、景区、度假区、酒店、民宿、餐饮、旅行代理、导游等旅游供应链加速恢复，经典业态加快创新，更多的投资机构、科技企业和市场经营主体跨界而来。中国旅游集团、华侨城、首旅、锦江国际、岭南、浙旅投、山东文旅、陕西旅游、四川旅游、湖北文旅、携程、开元、春秋、祥源、融创、复星等旅游集团20强为代表的骨干企业，引领重大项目投资和目的地接待体系提质增效。在彰显服务价值和创造能力的同时，6万多家旅行社和70万名导游人员开始重归重塑其产业地位和社会形象。星级旅游饭店和民宿为代表的旅游住宿业、景区与度假区等典型业态也在文化引领、科技赋能和数字化转型等方面做出了卓有成效的新探索。我们更关注那些强调科技应用、文化创造、艺术创作等新质生产力，彰显引领性、成长性和价值感的先锋企业开始崛起，如景德镇陶文旅的世界手艺、阿那亚控股的文艺生活、成都文旅的生活美学、亚朵酒店的传统待客之道、深圳奥雅设计的儿童友好、马迭尔文旅的冰雪旅游、杭州象外文旅的村落美学、合肥滨湖投控的城市更新、云南康藤的生态旅游等。在人工智能、先进制造和产业转型的加持下，一些旅游与科技融合的新赛道正在形成，一批数字化成长的新链主正在孕育。随着更多社会存量资源的激活，众多小而精、小而美、小而暖的文化新空间和旅游新场景得以创造出来，旅游业显示了前所未有的创新活力和发展潜力。

这一年，交通拉近空间距离，旅游中国，城乡一体。长三角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、关中等都市圈和城市群，一直都是最重要的旅游客源地、集散地和目的地。从每月的城市旅游热度、“七节两季”的出游力和接待量来看，城市和交通决定旅游流的空间格局更加巩固。“北京——上海——成都”大三角和“广州——深圳——珠海”小三角，更是集聚了国内旅游的基础客源、接待体系和创新动能。由此出发，我们一直强调新时期旅游工作的重心在城市，重点在乡村。事实上，乡村旅游、古镇旅游也是围绕城市群展开的，总体呈现“大分散，小集中”的市场格局。受益于省域、城际交通和城市公共交通体系的完善，依托中心城市的一小时生活圈、二小时休闲圈、三小时旅游圈正在形成。公路旅游和自驾旅游市场的持续增长直接拉动了旅居车、越野车和乘用车的销售增长，也带动了一嗨、哈啰、神州、滴滴等租车公司的投资扩张。航空、航运、铁路、公路等基础设施领域的市场经营主体在从产品销售、运能释放和形象宣传的策略性进入，转向产业投资、创新研发和品牌成长的战略性成长，标志着一个产业资本主导的交旅深度融合新阶段的到来。

这一年，政策效应持续释放，旅游中国，开放共享。5月17日，中央首次在京召开全国旅游发展大会。习近平总书记对旅游工作做出重要指示，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展行稳致远。各部门各地方学习贯彻会议精神，分级召开旅游发展大会，密集出台促进旅游消费、优化旅游供给、推进融合发展的政策文件，极大激发城市居民的出游意愿，有效提升了企业家信心。签证和支付便利化政策效应尤为明显，我国已与26个国家互免签证，对38个国家实施单方面入境免签，对54个国家实行过境免签。2024年12月17日起，过境免签停留时间延长到240小时，对外开放口岸增加至60个，政策适用省份增加至24个，免签入境游客可在允许停留活动区域内跨省域旅行。金融部门实施的“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”支付便利化措施，有效提升了外国入境旅游者的消费体验感。中美、中欧民航部门就增加航线和加密航班的磋商取得了实质进展，在促进国际旅游供应链恢复的同时，也极大优化了国内旅游发展的制度环境。

02

2025年，旅游思想起

2025年是“十四五”收官之年、“十五五”布局之年，也是宏观利好政策密集出台，巩固旅游经济步入繁荣发展新周期的关键一年。春节和劳动节各增加1天假期，假日作息安排原则不再安排调休，最大限度地满足人民期待和社会关切，意味着已经到来的2025年将是当代旅游发展进程中的极具标志意义的年份。综合城乡居民出游意愿、旅游供应链恢复程度、旅游投资创新、游客预订和旅行商采购指数等先行指标，旅游市场、宏观经济和社会发展政策等趋势性指标，2025年旅游经济会有更为乐观的预期，更高质量的发展。国内出游人次、旅游总花费、节假日出游距离、目的地停留时间、新增就业人员、新增固定资产投资、旅游景区、度假区、旅行社、星级酒店、等级民宿等旅游市场经营主体数量，以及入出境旅游人数、旅游外汇收入等主要指标有望全面创下历史新高。时代的进步和产业的增长，必然要求与之相适应的旅游发展理论和国家旅游战略，必然要求来源于实践的思想指导思想的实践。

在新的一年里，新时代国家旅游发展理论渐成体系。从上个世纪八十年代的入境旅游，到九十年代中后期兴起的大众旅游，我国的旅游理论、人才培养、规划投资和项目建设，包括学科体系、学术体系和话语体系，一直在向欧美发达国家学习。当14多亿人口广泛参与旅游活动，当新质生产力推动旅游发展日新月异，当文化、科技、体育、商业、农业农村、国土海洋等国民经济各行业和社会发展各领域与旅游业深度融合，我们已经没有任何可以“抄作业”的发展模式，也没有可以直接对标对表的国家样本。无论建设世界级旅游景区和度假区、世界级旅游目的地、世界旅游线路，还是培育世界一流旅游企业，都只能走中国自己的旅游发展道路。中国旅游发展既在世界之中，也是世界之外，将是旅游强国建设进程必须面对的现实，也是必须回答的课题。在大众旅游全面发展新阶段，需要我们重新思考“旅游发展为了谁”“旅游创新依靠谁”“旅游开放谁主导”等战略层面的旅游发展理论和指导思想。新时代的旅游发展要让人民满意、人民受益，不断满足人民对美好生活的需要，推动文明交流互鉴，就要积极发展普惠旅游、智慧旅游、品质旅游、文明旅游，让旅游在经济社会发展和国家治理体系中发挥更大的作用。近年来，我们一直在关注农村居民的出游率、市场占比及其增速。这是应该重视而一个长期以来没有得到应有重视的基础市场，决不能只看到作为目的地的乡村，而忽视作为客源地的乡村。解决了“三不愁、两保障”的父老兄弟，逢年过节不能只靠喝酒、打牌、晒太阳打发时光，要创造条件保障县域中心城镇、广大农村居民和“老老人、小小孩”的旅游权利，有序推进包括残疾人在内的福利旅游。要加快建设惠及农村的旅游基础设施，着力完善公共交通出游体系，早日形成“市民下乡度假、农民进城休闲”的旅游发展新格局。

在新的一年里，新时代国家旅游发展战略将要重构。一是稳步构建陆海协同、立体出游的空间战略。这是站在旅游强国与海洋强国交汇点上的必然选择，也是彰显国家海洋权利和培育国民海洋意识的必然要求。依托沿海城市旅游带，重点培育海洋旅游发展区和陆地旅游辐射区，积极发展海滨城市休闲、海岛休闲度假、近海游艇、远洋邮轮等业态。抓住民用航空、通用航空、低空飞行、高速公路、高速铁路、内河航运的发展机遇，构建城乡居民立体出游交通网。二是加快推进昼夜交织、四季出游的时间战略。这是大众旅游全面发展新阶段的内在规律，随着人民旅游意愿的增长和旅游经验的丰富，加上基础设施和公共服务的完善，以及商业环境的现代化，游客在行程中不再只是“白天观景，晚上睡觉”。无论春夏秋冬，还是白天夜晚，越来越多的人民在旅程中领略自然之美，领悟文化之美，尽享生活的美好。三是协同推进国内为主、国际协同的市场战略。广袤的国土面积、14多亿人口和发展中国家地位，决定了国内旅游在相当长的历史时期内都是基础市场。同时还要以更加开放的政策体系和更加完善的商业环境，为入境旅游者提供自由、便捷、高效而有品质的服务。我们将不必要也不可能在任何时候对任何国家保持贸易顺差，但是会更加关注出境旅游者的安全、平等、便利、品质。中国将成为重塑全球旅游格局日益重要的力量，旅游也将在对外关系特别是“一带一路”倡议、上海合作组织、金砖国家机制中扮演更为关键的角色，发挥更加重要的作用。四是实施存量优化、创新牵引的产业战略。随着人口红利的消失，旅游资源潜力的释放更多依赖于技术创新和市场创新，最终取决于高水平的人才培养和教育培训机制的根本性变革。务实高效地培育一批具有国际竞争力和全球影响力的世界一流旅游企业，已经成为建设世界旅游强国的当务之急。

在新的一年里，旅游将深度融入城乡居民的美好生活，并在国家治理体系中扮演更加重要的角色。社区与市民的幸福生活密切相关，也是城市漫游的空间载体，城市更新和乡村振兴将带来更多“小而精、小而美、小而暖”的项目。2024年国庆节过后，北京市宣布建成了3处郊野公园、15处休闲公园、200公顷城市绿地和30个社区微花园。这些镶嵌在社区和乡镇的微花园，提升了城乡居民的幸福感和获得感，也为新时代的城市漫游（City Walk）、城市骑行（City Bike）提供了更多美好而温暖的体验场景。我们注意到，2024年10月起，北京奥林匹克森林公园实现历史性开放，没有围栏，没有安检，共享单车也可以自由进出。上海的公共博物馆不再需要预约和查验身份信息，市民和游客可以自由进入。越来越多的城市管理者着力营造开放、包容、活力、有序的都市生活新空间。从杭州的西湖到桂林的象鼻山，从扬州的政府大院到北京的奥森公园，一切自然和历史馈赠给人民的资源，都应当为人民所共享；一切人民所有的公共空间，都应当允许人民自由地进入。在这片美丽的土地上，在这颗蓝色的星球上，每个人都可以自由、平等和有尊严的行走，这才是旅游该有的样子吧。

在新的一年里，旅游业的战略性支柱产业地位将更加显著，市场机制和市场主体将发挥更为关键的作用。旅游是基础性、长期性、增长性需求，旅游业是综合性、带动性、兼容性的现代服务业，已经成为日渐显著的战略性支柱产业。研究旅游业的经济作用和社会功能，不仅要看出游人次、旅游花费、从业人员等直接经济指标，也要看拉动消费、带动投资、扩大就业、科技应用场景、情绪价值、城市形象、人民获得感幸福感等综合效应。改革开放特别是党的十八大以来，旅游业的战略性支柱产业地位日渐彰显。2009年，中央政府以国发文件的形式提出“将旅游业培育成为国家经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。2024年5月17日，习近平总书记对旅游工作做出重要指示，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。2024年10月，习近平总书记视察福建和安徽时强调，要进一步推动文化和旅游融合发展，发展全域旅游，把文化旅游业打造成为支柱产业。推动旅游业高质量发展，要尊重市场规律，特别是要高度重视企业家和企业家精神。无论是社会认识，还是治理实践，都不应当再视“士农工商”的差序格局为理所当然了。一切为了国家富强、人民幸福的创造者，一切为了旅游权利和劳动权益而创新者，都应当获得其应有的社会地位和职业尊严。一切投身旅游领域的企业家、经理人和从业者，都应当心怀梦想，逐光而行。

在新的一年里，城市旅游热点更热、温点升温的趋势更加明显，中国将在全球旅游发展体系中扮演更为重要的角色。高线城市热度将在全年和主要节假日继续保持高位运行，随着亲子游、研学游、红色游、冰雪游、避暑游、“上山下海进草原”等专题旅游需求的不断释放，云贵川、陕甘宁、新疆、西藏和内蒙古等地的城市热度将有望加速增长，张家口、赤峰、赣州、齐齐哈尔、桂林、鄂尔多斯、乌兰浩特、遵义、曲靖、大理、哈尔滨、延吉、喀什等众多小机场城市，包括县域中心城镇将迎来旅游市场扩容和产业发展新机遇。随着地缘政治对国际旅游影响的减弱，入出境旅游市场将迎来加速复苏新阶段。东北亚地区旅游交流热度将明显回升，东盟国家和港澳地区的基础市场地位更加稳固。西亚、北非、中亚和中东欧等“一带一路”沿线国家将成为入出境旅游市场新亮点，上海合作组织、金砖国家机制、中非合作论坛等多边机制框架下的旅游合作深化将吸引更多中外游客往来。跨境旅游合作区和边境旅游试验区将为沿边地区旅游发展带来新机遇。在新的一年里，会有越来越多的国家认同并践行全球发展倡议、全球安全倡议和全球文明倡议，世界旅游共同体正在孕育成型。

03

2025年，发展新举措

一是统筹政府与市场。新时代的旅游工作既要“放得活”，也要“管得住”，重点是“放得活”。任何部门、任何地方、任何时候，都要对市场心存敬畏，充分发挥市场在资源配置和产业发展中的决定作用，加快形成“政府引导、社会参与、多元投入、市场运作”的旅游发展新机制。加强党对旅游工作的全面领导，完善旅游法规体系，不断提升旅游领域治理体系和治理能力的现代化水平。加快《旅游法》《旅行社管理条例》《导游人员管理条例》等法律法规的修订，推动《旅游景区和度假区管理条例》等行政立法，完善《研学旅游管理办法》《旅游演艺管理办法》《旅游安全管理办法》等部门规章，形成国家法律、行政法规、部门规章为重点的旅游法律法规体系，加快改变“旅游部门依靠标准创牌子、地方动员和企业投入挂牌子”的传统模式，形成依法兴旅、依法治旅的旅游工作新格局。行政主体不能为了刷存在感而动辄对投资机构、市场主体，特别是创业团队下指导棋，对新需求、新市场、新业态实施包容审慎式监管。旅游部门要在完善统计体系、加强市场治理、优化公共服务、提高游客满意度方面投入更大的精力，力争取得明显成效。尽快发布首批世界旅游景区和度假区建设名单，尽快将世界级城市和乡村旅游目的地建设、世界级和国家级旅游线路推广，以及世界级旅游企业培育提到议题日程上来。不能继续走“政府发文件、部委挂牌子、地方开大会、企业大投资”的老路子，而是按照“国家的事情国家办”的原则，予以看得见的财政、金融、发改、国土、外交、移民、外宣、文化和旅游领域的政策保障。

二是统筹好供给与需求。消费是理解旅游经济的钥匙，高水平旅游消费是高质量旅游供给的前提。从需求侧入手，最大限度提升旅游消费意愿，释放旅游消费潜力，是当前和今后一个时期旅游工作着力点，也是政策发力点。解决了“两不愁、三保障”以后，要实施覆盖社会各阶层、各群体、各年龄段的普惠旅游，完善城乡公共交通体系，加快形成“城里人下乡度假，农村人进城休闲”的城乡居民双向旅游新格局。人民群众有意愿也有条件外出旅游，市场基础才会变得更厚，投资机构和市场主体自然也就愿意将资本、技术和人力资源投入到旅游领域。为此，要以更加系统、科学和精准的市场数据，加上权威而及时的解读，向市场发出明确的信号，稳住消费预期，提振产业信心。在预测研判假日旅游、冰雪旅游、旅居康养、研学旅游、自驾旅游、铁路旅游等重要节点和专项市场的基础上，统筹安排2025年“两季七节”的优质旅游供给，鼓励有条件的地区开展无人机+烟花秀、非遗市集、跨年演唱会等文化和旅游融合的节事活动。春节8天假期，国内和出境旅游各项指标将再创新高，冰雪旅游和春节假日旅游的“开门红”将奠定全年旅游经济“高开高走、量价齐升”的基本面。

三是统筹保护与开发。发展旅游业，首先还是要强化保护意识。生态资源和人文资源是发展旅游的基础，一旦破坏，旅游经济也成了无源之水，无本之木。发展绿色旅游是适应旅游发展规律的必然结果。党的十八大以来，我国生态环境保护实现了历史性、转折性、全面性跨越，党的十九大明确提出到2035年基本实现美丽中国建设目标。无论是以国家公园为主体的自然保护地体系、国家植物园体系，还是以绿色能源战略为主导的高科技产业与现代服务业的融合发展，都在重塑大众旅游全面发展新阶段的国土空间格局，也奠定了绿色旅游的资源基础和未来走向。在习近平生态文明思想的指导下，旅游系统和旅游行业要将绿色旅游纳入年度工作和中长期发展规划重点。建设和完善中国特色的绿色旅游发展理论，系统总结山岳、湖泊、冰雪、森林、草原、沙漠、温泉等绿色旅游发展实践，重点关注历史文化名城、古村古镇、都市中的乡村、民族地区、革命老区、文化传承与保护 区的旅游投资和项目运营，培育一批绿色线路、项目和产品，引导一批绿色旅游装备装具企业，推广一批绿色旅游发展案例。在绿色旅游理论建构和实践创新的过程中，应重点关注旅游活动与自然环境、游客权利与居民权益、经济增长与社会发展之间的协同发展。为此，旅游部门和科研机构要稳步建立绿色旅游监测点、案例库和数据库，并及时发布专项数据和专题报告。

四是统筹国际与国内。进一步扩大对外开放，提升入境旅游和消费便利化水平，提振行业和系统发展入境旅游的信心。用好旅游工作协调机制，协同外交、移民、公安、金融等部门，进一步扩大相互免签、单方面免签、邮轮口岸免签、240小时过境免签的国家范围。建设更加友好的住宿、餐饮、购物和文化娱乐环境，有序推动银联卡与国际信用卡互认互联互通。增加包括政府机构在内的社会访问点，培育一批省、市、县级文化和旅游深度融合示范区。推进国家旅游推广体系的改革创新，重构全球化视野、市场化导向的国家旅游推广机构，建设职业化导向、专业化运作的人才队伍。推动有条件的省市打造各具特色的入境旅游首站目的地，支持建设具有地方特色的海外旅游推广机构，与现有的海外文化中心和驻外旅游办事处形成分工合作、相互促进的全球旅游推广工作新格局。

五是统筹发展与安全。越是进入大众旅游全面发展的新阶段，越是要坚持统筹发展与安全，坚持发展与安全并重，特别是生产安全、文化安全和意识形态安全。生命高于景观，安全和卫生是旅游最基本的要求。旅游部门要加强与公安、商务、卫健、市监、教育、体育等部门的合作，建立跨部门旅游安全工作协同机制和跨地区旅游安全信息共享机制。稳步构建“以自助游客为基础、团队游客为重点，公安、市监和旅游部门联动，社会广泛参与，游客普遍受益”的旅游安全工作新格局，探索跨国旅游警务合作新模式。在应用人工智能、大数据、音视频和通讯信令采集等科技手段保障游客安全的同时，要高度重视并采取有效措施保护游客隐私和经营者的商业秘密。旅游者和旅游从业者要牢固树立并自觉践行“没有安全就没有旅游”的发展理念，从服务流程和质量标准上让旅游安全成为过程可视化、结果可量化的硬约束。要以法治观念和契约精神，用好宣传和媒体力量，推动旅游目的地和市场主体不断优化安全、友好而负责任的旅游环境。

新的一年来了，我们看到了旅游繁荣的模样，我们也听见了旅游思想的声音。

来源:中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心

作者:戴斌

来源：文化产业观察