摘要：增速上，多数美妆品牌在抖音已进入相对平稳期，目前普遍保持在100%增速上下。但也有例外，柏资兰、KAZOO等白牌同比增速超10000%，消失在TOP20榜已久的素说美丽也以超1000%重回榜单，韩国品牌赫诗琴和丽菲欧以10000%上下的增速杀出重围。

抖品牌力压可复美/千元价位卖爆。

来源 | 聚美丽

作者 | Age

随着2025年钟声敲响，2024年最后一个月的抖音美妆排行榜单也随之出炉。

据蝉魔方数据显示，12月共有20个品牌突破1亿销售额，其中最高销售额达到7.5-10亿元，由韩束再次达成断崖式登顶，拉开其他品牌超5亿元销售额。

增速上，多数美妆品牌在抖音已进入相对平稳期，目前普遍保持在100%增速上下。但也有例外，柏资兰、KAZOO等白牌同比增速超10000%，消失在TOP20榜已久的素说美丽也以超1000%重回榜单，韩国品牌赫诗琴和丽菲欧以10000%上下的增速杀出重围。

此外，对比11月，12月抖音美妆品牌榜TOP20中出现7个新面孔，分别是澳诗茉、柏资兰、丽菲欧、eLL、KAZOO、素说美丽、林清轩。

而这只是美妆总类目的头部概括。在这一被行业人士视为“最重要的增长变量”——抖音上，头部的竞争有何变动，有哪些品牌后劲不足，又有哪些品牌悄悄出世赚大钱？在聚美丽联合蝉魔方特别推出抖音美妆三大类目(护肤、彩妆/香水、美妆工具/美容仪)TOP品牌榜中，我们可以看到更多。

值得注意的是，12月是相对有较大变数的一个月。

以TOP5高位圈来看，熟悉面孔只有韩束和珀莱雅。继上个月重回TOP1，韩束这个月以超其他品牌5亿的销售额，稳坐TOP1；珀莱雅有所下滑，位列TOP5。

其余3个品牌中，TOP2的海蓝之谜2024年多徘徊在TOP5之外，该月是其2024年12个月中的排名巅峰；丸美和赫诗琴更是让人意外，前者是2024年首次冲进TOP5，后者则是品牌入驻抖音以来首次迈入TOP5。

具体去看这三个品牌的12月销售额归因，以朱瓜瓜、董先生、祝晓晗等为代表的达人合作号为丸美带来了近七成销售额，其中朱瓜瓜在8日和9日的两场直播为其实现3500-7500万销售额；海蓝之谜的带货渠道占比中，品牌自营号占比超六成，达人合作号占比约三成，粗略估计其日销售额可达到600万。

此外，据网络报道显示，赫诗琴是韩国专供院线的品牌，2024年7月空降TOP38，而后通过达人合作迅速起量，11月排位跃居至TOP11，12月更是冲到了TOP3。

据蝉魔方后台数据显示，以12月来看，定价199元的水光面霜、定价299元的童颜胶原炮灌注面膜、定价299元的赋颜水润胶原蛋胶原炮(黄色)都是赫诗琴的明星产品；带货渠道分布中，达人合作号贡献的销售额近乎100%，韦雪、张檬小五夫妇、吴小白的游乐园、主持人沈涛、四火姐姐、不聪明和大眼妹等10位达人都为其单日带货销售额超100万。

其余品牌中，雅诗兰黛和欧莱雅排名都有一定下滑，分别位列TOP8和TOP11；自然堂、兰蔻、可复美也各有不同幅度的排名下跌，其中可复美跌至TOP20边缘；赫莲娜、KAZOO、欧诗漫、谷雨则是排名小幅度上升。

排名有很大变化的其实是澳诗茉、柏资兰、丽菲欧、林清轩、素说美丽和原生密码六个品牌。

先以其中排位最高的澳诗茉来看，据蝉魔方后台数据显示，它在2024年9月首次跻身抖音护肤品牌榜TOP20，这次时隔2个月后二次进榜，就冲到了TOP6。

据查询显示，澳诗茉是澳大利亚护肤品牌，定位中高端，目前推出了白金流明系列、澳铂蓝耀系列等，在抖音布局了“CEMOY官方旗舰店”“CEMOY护肤旗舰店”CEMOY美妆旗舰店”等多家店铺。同时，还发现了一家“CEMOY澳诗茉美容仪旗舰店”，疑似布局了美容仪赛道，但店铺中目前还都是护肤品类。

观察其销售额结构，达人带货是澳诗茉的重要业绩渠道，其也是品牌当月销售额的重要影响变量。以12月来看，据蝉魔方后台显示，澳诗茉平均成交价达到300元上下，期间业绩增量超90%是达人合作号，主要来自祝晓晗、朱梓骁等达人。

据蝉魔方后台数据显示，12月澳诗茉销售额为1-2.5亿元，15日、7日、1日是其当月销售额TOP3，主要销售额分别来自于祝晓晗创造的2500-5000万销售额，朱梓骁创造的2500-5000万销售额，祝晓晗创造的1000-2500万销售额。

白牌的强势生长在12月是极为明显的。除却排名大幅上升的柏资兰、素说美丽和原生密码，KAZOO也以58573.39%增速位居TOP16。

其中值得注意的是，作为早期代表性抖音白牌，该月是素说美丽2024年首次进榜TOP20。它此前一度是榜单常客，只是花期也短暂，近年销售额下滑，这次进榜似有复苏之势。据蝉魔方后台显示，素说美丽12月销售额达到1-2.5亿元，平均成交价超300元，一款定价399.9元的多重重组胶原蛋白塑颜保湿紧致眼膜是其TOP1商品。

原生密码和KAZOO都是此前已在TOP20榜单中出现过的品牌。其中，KAZOO可谓“出身名门”，是顶流“厦门帮”海尼集团旗下品牌。据悉，该品牌2021年成立，2023年GMV累计达到2500万-5000万元，2024年通过主打多肽颈膜和白松露手膜等品类实现了在抖音的起量。

原生密码是抖音面膜赛道的高客单价白牌。据蝉魔方后台数据显示，12月原生密码平均成交价近2000元。在抖音账号中，其打出了“微分子‘透皮吸收’科技！”“根源抗衰，30分钟重现少女肌”等宣称，销量TOP1的微分子抗衰精华面膜，售价高达1980元/2盒，显示已售13.8万，是其主要销售额来源。

而在销售打法上，它也是有着明显的白牌特征。销售额超95%来自于品牌自营号，主要有“原生密码官方旗舰店”“原生密码护肤旗舰店”2个官方账号，主打“日不落”式的直播节奏。

柏资兰是以上品牌中唯一的新生白牌，12月是它首次登榜，并位居TOP14。据蝉魔方后台显示，目前该品牌平均成交价超1200元，该月销量TOP1是一款定价3999元的水感抗皱大膜王面霜。

回溯其近年在抖音的发展，其正式有起量势头是在2024年4月，主要通过朵兰（柏资兰美妆品牌总裁）和朵兰～生活号打造创始人IP，以创始人出镜代言建立信任度和带货，4月以来销售额一路增长，于2024年10月首次销售额破亿。

这个月特别的是，TOP20榜单中出现了两个韩国品牌，除却TOP3的赫诗琴，还有TOP15的丽菲欧。

和赫诗琴类同，丽菲欧主打“韩国院线皮肤级护理”，12月是其首次进榜TOP20。该品牌的销量TOP1商品是一款定价199元/65g的修护面膜，目前显示已售1.9万，达人合作号是其主要销售额来源，韦雪、不聪明和大眼妹等是其12月达人销售额主力。

在抖音12月彩妆TOP20品牌榜中，虽此前国货占比一向更高，但这个月，数量对比上堪称“压倒性”。

国际品牌中，仅圣罗兰保持在TOP20之中，位居TOP7。上个月在榜的香奈儿、雅诗兰黛、肌肤之钥都跌出榜单，名次滑到了TOP40开外。

具体来看，在榜的19个国货，其实多数都是在TOP20榜单上下徘徊的老面孔，珂拉琪、玛丽黛佳和稚优泉是该月国货中唯三的新晋品牌。

据蝉魔方后台显示，珂拉琪、玛丽黛佳都是对达人依赖较小的品牌，其带货渠道结构中，两者品牌自营号销售额都是约占据一半左右，稚优泉则是相对有所偏重，达人直播号占比七成。

值得注意的是，尽管都是老面孔之间的竞争，但TOP5高位圈的变动还是剧烈的。典型如，12月的TOP1宝座由上月的TOP14的eLL摘得，位居TOP3则是上月位居TOP20品牌榜末位的恋火。

蝉魔方后台数据显示，eLL是一个品牌自营号销售额占比近八成的品牌，以12月来看，其多数单日销售额保持在300万左右，业绩的主要增量都是来自于eLL官方旗舰店5、eLL官方旗舰店1、eLL官方旗舰店等官方直播间矩阵。

不同于eLL，恋火在带货渠道上是品牌自营和达人合作销售额比重相对平均的品牌。据蝉魔方后台数据，对比上月，可以明显看到，恋火12月日均销售额由150万上下翻倍至300万上下，最高日销也由500-750万飙升到了1000-2500万。

和护肤TOP20榜类似的是，白牌也在彩妆/香水品牌榜TOP20中占据重要一角。eLL挤进TOP1，三资堂位居TOP4，PUCO、小树美虽有所下滑，但依然分别位居TOP13、TOP15，AKF下滑1位至TOP18，DPDP上升至TOP19。

值得注意的是，其中4个品牌都来自“厦门帮”，这和2024年年中温博士、VC等“厦门帮”白牌降温的情况已是两种局面。

据查询显示，eLL由厦门十梦俪电子商务有限公司操盘，三资堂是厦门跑红文化旗下主力品牌，小树美是厦门中达集团旗下主力品牌，DPDP是纯朴科技旗下主力品牌。这些白牌多数以品牌自播为核心，搭建出一批抖音账号矩阵，大规模投放尾部达人密集视频种草，实现销量累积。

以其中相对陌生的小树美来看，目前粉丝最多的是小树美官方旗舰店账号，数量为129.8万，抗皱唇部精华是其明星单品。该品牌已经搭建出以“小树美官方旗舰店”“小树美美妆旗舰店唇部护理”为主的大批店铺账号+店铺授权账号矩阵，品牌自营号销售额占比保持在九成上下。据用户说研究中心报告显示，7月小树美是抖音平台唇部护理品类唯一销售额破亿的品牌。

在TOP20之外，聚美丽也发现了两个黑马品牌——拂若里和VIVIEN BEAUTY，两者在蝉魔方后台仅最早能查到9月份数据，进驻时间并不长。12月，前者排名上涨73名次至TOP29，后者排名上涨97名次至TOP33，两者销售额皆达到2500-5000万。

据悉，拂若里是旨在做东方哲思香水香氛的品牌，2024年3月其顺利完成pre-a轮融资，获得昌赛基金独家投资数千万元。目前，其店铺账号“拂若里美妆旗舰店”仅有1.1万粉丝，拂若里念系列是其明星产品，最高销量链接显示已售7.5万。

VIVIEN BEAUTY目前店铺中仅有7个商品链接，2款产品。可以说，该品牌的全部销售额几乎都是源自一款定价99.9元的双头粉底棒产品，销量最高一个商品链接显示已售24.3万。

由于美容仪新规带来的影响，美容仪市场的下滑是肉眼可见的。

以2024年抖音美妆工具/美容仪器品牌榜TOP10来看，是很少有品牌单月销售额能超过1亿元。尽管是大促，如2024年双11期间，抖音美妆工具/美容仪器品牌榜TOP10的销售额门槛，TOP1销售额天花板也是被“腰斩”的程度。

以12月来看，抖音美妆工具/美容仪器品牌榜TOP10销售额的下滑也极为明显，TOP1极萌销售额仅在5000-7500万，可显现销售额同比的有8个品牌，其中6个品牌都保持着负增长的状态。

甚至，销售额TOP1的极萌也是同比增速下滑的TOP1，唯二保持增长的一只柚和慕苏，前者是一个主做美妆工具的品牌，后者则是个美容仪品牌。

值得注意的是，慕苏作为TOP10中唯一增长的美容仪品牌，也是TOP10中平均成交价最低的。据蝉魔方后台显示，12月平均成交价仅为500+元，其他美容仪品牌平均成交价均超1500元。

其中，在12月慕苏2500-5000万的销售额构成中，达人合作号的贡献超80%，如是静宜呀在6日和8日的两场直播中，为其贡献1500-3250万销售额。

总之，2024年的竞争已落下帷幕，抖音美妆的竞争永远激烈，没有不变的领先，只有持续涌现的“黑马”。2025年已经开启，竞争还在继续，行业生意难度的提升和大环境带来的客观困境，不可逆转，但对于持续应变者，这是挑战更是机会。

视觉设计：乐乐

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来源：聚美丽中国