年终服饰爆卖密码，电商“好内容”玩出“好生意”

摘要：冬已至，围绕着冬日出行、冰雪运动、新年穿搭等季节性内容需求越发高涨，根据巨量引擎数据显示，2023年，抖音运动户外领域已形成月播放量千亿级规模的内容生态，冰雪相关播放量102亿，围绕冬季冰雪运动讨论话题不断涌现，而冬季穿搭相关内容分享与热度更是持续攀升，与之相

冬已至，围绕着冬日出行、冰雪运动、新年穿搭等季节性内容需求越发高涨，根据巨量引擎数据显示，2023年，抖音运动户外领域已形成月播放量千亿级规模的内容生态，冰雪相关播放量102亿，围绕冬季冰雪运动讨论话题不断涌现，而冬季穿搭相关内容分享与热度更是持续攀升，与之相关的话题几乎每周都会出现在抖音热搜上。

相关话题，如#冬季外套也能穿出时尚感，相关内容播量高达24.5亿次；对于新年换新衣，仪式感、新中式氛围感的新年战袍，成为大家换装的关注焦点，#衣服这样穿才有年味，相关播放量达到10.7亿次......根据抖音电商发布的年终狂欢季双12搜索结果，爸爸冬季加厚羽绒服、宝宝拜年服装、新年战袍、过年红毛衣成用户搜索热门，其中，「新年战袍」日均搜索GMV环比增长537%。

12月结合冬日各类主题内容爆发的黄金时期，抖音电商充分发挥平台内容优势，推出了「百大运动玩咖冰雪挑战赛」、「从南到北不怕冷时髦穿搭」、「新年战袍已就位」3个主题挑战赛。挑战赛不仅吸引了众多达人和明星的广泛参与，还激发了不同圈层用户的共创热潮，结合主题话题将各方参与者聚合一起共创、讨论、分享，商家达人也顺势参与，通过短视频投稿、打造优质内容直播间，让用户浏览内容的同时尽享种草和拔草的丝滑体验，最终实现生意增长。

左右滑动查看更多

根据官方数据，「百大运动玩咖冰雪挑战赛」、「从南到北不怕冷时髦穿搭」、「新年战袍已就位」三大挑战赛相关话题总曝光量11.4亿次，激发7.3万投稿，诞生过万条优质视频，短视频激发看后搜2237万，运动户外赛道日均支付同比增长62%，服饰赛道日均支付增长47%，诞生5614个百万单品，共49个品牌商家日均成交破千万。

引人注目的数据展现了抖音电商从内容到消费决策的强劲连接力：通过挑战赛形式，激发各类型创作者投入优质内容创作，引发UGC投稿、讨论、分享，用户看优质内容、发现丰富产品并乐在其中；借着活动热潮品牌基于自身特性搭建了创意直播间，凭借有趣、有用、有情境的直播内容拉动自然流量，在内容创作与呈现上快速实现与用户的响应与互动，消费者可以在搜索、直播、店铺、商城中完成一站式购买，全流程丝滑流转，高效转化。

卷动创作者形成雪球效应

引爆内容的同时高效转化

每到冬季服饰需求爆发季，品牌们都要经历一场大考，其中的挑战在于如何契合用户的关注重心，把握市场趋势。以服饰行业为例，潮流偏好瞬息万变，去年的热潮是否能够在今年重现，以往的流行款式是否仍能吸引消费者的购买，这些都是未知数。

而这个冬天，抖音电商通过精准捕捉用户对冰雪运动宝藏装备、冬季保暖又时髦的穿搭、新年节点穿搭等内容需求，发起「百大运动玩咖冰雪挑战赛」、「从南到北不怕冷时髦穿搭」、「新年战袍已就位」三大挑战赛，通过激发创作者制作高质量内容，在短时间内形成话题热度，并延展多元话题讨论，不断扩散话题传播，进而激发站内搜索，活动期间，大量时尚关键词和品类关键词被用户检索。

具体来看，各大挑战赛活动开始阶段，抖音电商会率先引领明星、头达、垂达等创作者成为活动挑战官大造声势，激发圈层KOL分享，带动KOC 全民参与。在「百⼤运动玩咖冰雪挑战赛」中，我们能看到热爱户外的韩东君、王大陆、卢昱晓等明星，以及奥运冠军徐梦桃、凌智等运动员，发布相关运动户外挑战视频，随后抖音超百位KOL、超5000位KOC深度参与内容创作，高点赞、高播放、高转发的内容接连不断，积累活动热度大爆发。

左右滑动查看更多

「从南到北不怕冷时髦穿搭」、「新年战袍已就位」挑战赛分别聚焦冬日既保暖又时髦的穿搭、新年节点穿搭等穿搭需求，由100位明星、达人，如柴碧云、李晨nic、易梦玲、杨发发、方圆等兼具时尚力、影响力、带货力的时尚达人组成「百大上新买手」，围绕挑战赛主题或是演绎不同城市不同风格的冬日穿搭，或是秀出亮眼“红”运穿搭，诞生了100多条百万观看爆款视频，为服饰品类日带来可观的声量，越来越多的KOL和KOC陆续加入，分享穿搭经验和时尚见解，进一步激发话题热度。

左右滑动查看更多

话题热度上升进一步激发UGC创作者互动参与。如，「新年战袍已就位」挑战赛上线4小时迅速登上种草榜TOP2/总榜TOP23，持续在榜59小时，激发了4万+投稿，更有颖儿、倪虹洁、洪欣等自来水投稿参与，话题投稿量为近7天抖音服饰TOP2。挑战赛内容不断被传播，产生的高爆、高赞内容在引发圈层联动后，也自然延展至细分品类的领域，发酵出更多话题，点燃更多用户参与热情。

左右滑动查看更多

在「从南到北不怕冷时髦穿搭」、「新年战袍已就位」挑战赛中，除活动主话题外，延展出了如#我的北国穿搭又酷又温暖、#萌娃新衣当然要保暖又时髦、#新年聚会大女主穿搭、#给打工人的红色好运buff等细分领域话题，带动了羽绒服、毛衣、外套、鞋、童装等多个品类的曝光增长，相关话题总播放量达到8.8亿次。

左右滑动查看更多

内容声势大爆发，也带来生意新机会，商家借势匹配优质优价货品快速承接流量，结合内容主题快速种草、打造优质内容直播间。「从南到北不怕冷时髦穿搭」挑战赛中，女装、男装、童装童鞋等细分领域商家积极开播，日均开播达4700场。「新年战袍已就位」挑战赛期间优质内容直播持续浮现，比如Teenie Weenie熊粉福利派对上新、森马萌宠进播演绎新春出行穿搭、封神剧组进播高梵品牌直播间首发红色鹅绒服新品等，好看又好买，活动期间，日均开播2000+场，日均直播曝光量达 18.77亿。

在这个过程中，抖音电商将海量热点内容与产品关联，引导用户进一步拔草。用户通过图搜、小蓝词搜索即可查看挑战赛相关产品好物名单，比如“运动玩咖冰雪好物”、“穿搭图鉴”、“新年战袍”，消费者在被种草后，即可从内容浏览一键完成产品关注购买，全流程丝滑流转，高效转化。「新年战袍已就位」挑战赛上线6天，短视频激发看后搜1399万。

左右滑动查看更多

好产品借势好内容，不断被推送到用户面前，抖音电商充分发挥了“种拔一体、快速成交”的强优势，让消费者从决策到买单的路径既好玩又自然，也让品牌商家可以对用户需求精准判断和集中发力。根据官方数据，三大挑战赛期间短视频激发看后搜2237万，诞生5614百万单品，其中，美力城檀健次同款鹅绒服、高梵黑金儿童4.0鹅绒服、鸭鸭情侣长款羽绒服等8个单品累计支付破千万。

承接内容热度品牌创意开播

还有更多增长等待被见证

抖音电商运动户外、服饰品类在年终狂欢季期间发起的内容挑战赛，通过激发内容活力，进一步助力不同阶段的商家获得成长。根据官方数据，「百大运动玩咖冰雪挑战赛」期间，运动户外赛道日均支付同比增长62%，诞生322款破百万运动户外单品、253个直播间达成百万销售额，其中，Adidas、FILA、安踏、骆驼、SIINSIIN、MissWiss，6个品牌日均成交额突破千万元。服饰品类「从南到北不怕冷时髦穿搭」、「新年战袍已就位」挑战赛活动期间，共43个品牌商家日均成交破千万，诞生5292个百万单品。

挑战赛期间“好生意”不断，得益于商家迅速响应有效承接流量，精准契合用户需求，结合活动主题，开创性地打造了一系列的优质内容直播间。基于商家的成功经验，我们总结了以下优质内容直播模型，看下优质内容如何激发生意。

1 运动户外品类：产品功能的有效传达

实景直播，增强真实感

围绕「百大运动玩咖冰雪挑战赛」，安踏、UTO悠途、AIGLE、XDS喜德盛、哥伦比亚、佳钓尼等一大波品牌结合滑雪、骑行、垂钓不同运动特点展开了不同形式的活动直播，获得了可观的生意增量。

在运动户外品类的品牌直播中，关键在于将产品置于真实场景之下，全方位展现其功能与实际使用效果。让消费者下决心拔草的不仅仅是产品的外观展示，而是产品在实际运动中的表现。因此，直播时应选择具有代表性的运动场景，如户外徒步、健身房锻炼或专业赛事模拟，通过主播的实际穿着和使用，直观地呈现产品的关键属性。

比如UTO悠途把直播间搬到户外雪场，主播在自然美景中，穿着品牌单品进行户外运动展现，对观众进行深度种草，同时还在零下20度左右的现场直播测品，独特的内容模式助力下，UTO悠途直播间进播人数提升86%，两款保暖速干功能内衣套装成交额成功突破百万元，直播GMV增长87.9%；安踏主播身穿品牌全套产品，在仙女山草原雪景中边走边播，模拟用户冬日登山、滑雪日常，这一模式成功打爆海量单品“毒刺5代跑步鞋”，单品销售额超1300万元；AIGLE在雪场打造沉浸式滑雪直播间，直播间曝光增长116.61%，GMV达94.6万。

相比绿幕式、货架式直播，这种「实景直播」的模式能够增强观众的信任感，让他们感受到产品在实际应用中的价值，从而激发购买欲望。同时，直播中还应包含产品细节的特写镜头，以及对技术特点和设计理念的详细解释，使消费者对产品有更深入的了解。真实场景下的产品功能展现是运动品类直播成功的核心要素，它能够建立起品牌与消费者之间的信任桥梁，推动销售转化。

圈层直播、名人进播，精准对接专业需求

运动户外品类有一大特点，就是每一项运动都有其独特的专业圈子，这些圈子内部的交流和互动对于品牌营销至关重要。找准这些圈子，就等于找准了目标用户群体。同时善于利用圈层中的代表人物参与直播，可以显著提升转化效率。

喜德盛把“车迷节”搬进直播间，邀请来到现场的车友们一起观看喜德盛自行车爬坡挑战、独木桥挑战、土坡追逐赛挑战，“无声”展现出了喜德盛产品的优越性能；upland阿普兰还邀请国家一级运动员冯可欣参与户外直播与粉丝互动科普冬季骑行知识点，借助专业名人影响力，为品牌产品背书，直播观看量增长达60.7%，GMV生意增长超30%。哥伦比亚在直播间举办“大鲫大鲤冰钓挑战”，邀请冰钓达人现场pk、分享冰钓技巧，直播的趣味性和互动性提升，自然带来了驻足与停留，这场趣味直播吸引了33.6万人驻足观看，人均看播时长提升61.96%。

「圈层直播」、「名人进播」的直播玩法，不仅能够精准覆盖兴趣用户，还能将品牌信息快速有效地传达给目标用户，实现品牌声量和销量的双丰收。

2 服饰品类：用场景演绎穿搭巧思

不同于运动户外品类，性能专业性强、场景针对性强，服饰品类细分领域多，包括女装、男装、童装等品类，功能和穿搭场景更加丰富多样，常常让消费者眼花缭乱。直播则提供了一个绝佳的平台，让消费者轻松掌握各种服饰的穿搭特点，品牌如何在同品类直播中将特点更直观、准确地向用户传递成为一大挑战。

时尚秀：借文化之美烘托穿搭美学

波司登将秀场T台直接搬进哈尔滨标志性建筑圣索菲亚教堂，为行业提供了可借鉴的创新模式。模特们身着“冰城白”专属花版设计的羽绒服应景又代入，这件印有城市专属纹样的系列主推款“尔滨雪夜”深受直播间消费者追捧，单场直播间曝光人数突破1195万人，单场GMV 突破540万，直播间曝光量较日常提升415%。

可隆的“万象新生”春季新品秀，模特们走在草坪间、帐篷前沉浸式展示郊野穿搭，为用户打造了身临其境的“郊野”场景，激发用户购买欲。秀场上还邀请李治廷做客，分享实穿的穿搭单品。活动当日，秀场观看量同比增长200%，支付破百万，销售同比增长80% 。

场景焕新：主题情景演绎穿搭风格

MISS SIXTY在阿勒泰禾木雪舞变装，变装场景包括木屋景、圣诞氛围户外雪景、雪地黑山景和秋冬氛围街景等，体现产品百搭多场景。活动期间，MISS SIXTY 优质直播间均创造了超百万GMV。IRO NIGHT品牌以电音派队为主题，邀请Liberals音乐教室的导师-lgor小富，将巴黎风情与摇滚魅力巧妙结合，为用户展现25套法式穿搭，同时提供了爆款直降和双12折扣优惠，双重吸引下实现了单场GMV破千万的佳绩。

女装品牌十三余则强调新年氛围感，打造了一场人造雪景户外直播，全场活动新年氛围感满满，更有抽免单、赠汉服、实物汉服福袋不停发等福利活动。直播当天，支付破百万，爆发超300%。品牌AUM同样聚焦新年主题，以特色户外场景为背景，围绕“红色”发布春季新品并分享穿搭攻略，传递品牌由经典工艺植入自然蓬勃意象的理念。直播当日支付超70万，销售爆发80%，直播观看量提升50%。

直播不仅是展示产品的舞台，更是叙述服饰故事的绝佳场所。品牌通过时尚秀与场景焕新等创意直播，为用户打造身临其境的穿搭场景，展示穿搭美学。沉浸式的场景搭配主播讲解、模特演绎，一方面更易于吸引消费者驻足观看，沉浸于品牌故事之中；另一方面也会激发消费者购买欲，从而有效提升转化效率。

在「百大运动玩咖冰雪挑战赛」、「从南到北不怕冷时髦穿搭」、「新年战袍已就位」3大主题挑战赛中，我们能够清晰地看到抖音商城捕捉用户内容需求的前瞻性和内容引爆能力，同时，借助自身优势，为运动户外及服饰品牌提供了精准承接与高效转化的机会。一大波品牌在挑战赛期间获得了品牌声量与销量双丰收，再次印证了一个核心的商业逻辑：优质的内容可以成为驱动生意成功的源动力。

潮流的不断演变带来了营销方式的同步进化，其中内容化趋势在这场变革中扮演着重要角色。消费者在产品讲解需求之外，叠加了更多创意内容需求，比如直观感受产品功能性、通过情景演绎感受时尚魅力等。品牌敏锐借势已成基本能力，如何造势与用势才是关键。

抖音电商凭借强大的内容创新能力和行业趋势引领地位，为户外和服饰品类的商家们构建了一个极具影响力的展示舞台，不仅为商家们提供了内容与流量结合的曝光土壤，也提供了一个有效的流量承接和转化的平台。同时，抖音电商服饰行业还推出了100位兼具时尚力、影响力、带货力的「百大上新买手」。可以期待的是，抖音电商服饰行业将依托抖音电商达人矩阵，不断产出优质内容供给，为用户提供更多元化、多品类的时尚内容和潮流商品，将不同风格、不同细分领域丰富的时尚单品不断呈现到用户面前，为品牌带来更多商品种草机会，助力品牌打开生意想象空间。

以下为抖音商城提供的「百大上新买手」名单。