摘要：12月20日至22日，由中国非处方药物协会主办的第二届OTC品牌大会在北京举行，大会以“相信品牌的力量”为主题，邀请了行业专家和企业领袖，共同探讨OTC品牌建设之路。会议围绕品牌建设的重要性、新媒体平台的有效利用以及舆情管理与药品广告监管等关键议题，展开了广泛

中国食品药品网讯 在OTC行业蓬勃发展又竞争白热化的当下，品牌建设成为企业破局突围的关键力量。

12月20日至22日，由中国非处方药物协会主办的第二届OTC品牌大会在北京举行，大会以“相信品牌的力量”为主题，邀请了行业专家和企业领袖，共同探讨OTC品牌建设之路。会议围绕品牌建设的重要性、新媒体平台的有效利用以及舆情管理与药品广告监管等关键议题，展开了广泛且深入的讨论。

与会者认为，打造OTC品牌，不仅需要重视产品质量，还要做好宣传工作，选择合适的传播平台，精准把握公众情绪，积极塑造良好的品牌形象。

OTC品牌建设成为突破口

随着人口老龄化趋势不断加剧，慢性疾病发病率持续上升，健康消费市场呈现出增长态势，OTC行业的竞争也随之变得愈发激烈。

《中国非处方药行业发展蓝皮书（2024）》的数据显示，OTC药品市场规模持续扩大，销售额从2016年的2011亿元稳步增长至2020年的2342亿元，年复合增长率达到3%。截至2024年11月12日，国家非处方药目录已收纳6110种非处方药，其中中成药占据4806种，化学药品有1304种。

OTC产品如雨后春笋般层出不穷，使得品牌建设的重要性日益凸显。

“品牌是OTC企业的核心竞争力。”中国非处方药物协会副会长汪鳌在大会上表示，“品牌建设一方面要提升企业自身产品品质，更好地满足公众的健康需求，另一方面要加快宣传，让更多的消费者了解企业产品和企业文化。”

“OTC行业有一个显著的消费特征，就是病人即医生。”央广传媒集团有限公司党委书记、董事长、总经理王跃进在会上指出，在OTC领域，消费者习惯于根据身体状况自主选择药品，倾向于选择那些知名度高、信任度强的品牌和产品。

东阿阿胶副总裁刘广源也在会上强调：“如果产品没有品质没有疗效，企业是走不远的。”这意味着，OTC企业既要筑牢产品质量根基，更需强化品牌建设，才能在激烈市场角逐中突出重围。

多元助力OTC品牌宣传

如何突破传统创新研发，打造国潮品牌；怎样转变营销战略，满足消费者多元需求……刘广源从OTC品牌传播战略升维的视角出发，通过老字号创新品牌营销、挖掘品牌价值的实例，展现了品牌建设离不开品牌宣传的发力。

会上，王跃进和新华社“中国名牌”总顾问赵智强调了权威媒体对于品牌打造的重要性。

王跃进认为，权威性和公信力是品牌背书的基础，媒体的正面形象和公信力可以为建立用户信任提供赋能。

赵智则认为，通过打造独特的品牌故事和形象，并借助新华社IP赋能，可有效提高品牌价值和市场地位，增强竞争力，更好地传递品牌价值和产品优势，吸引消费者。

但是随着科技的发展和消费者需求的变化，医药品牌的传播方式正在经历变革。在传统中央媒体凭借权威性在OTC品牌塑造发挥作用的同时，新媒体平台也异军突起，已成营销前沿阵地。

巨量引擎是抖音集团旗下的一家从事数字化营销服务的公司，该公司本地业务健康工业药品负责人梁胜鹏表示，抖音凭借其短视频形式、庞大的用户基数和高活跃度，能够快速传播内容，覆盖广泛的受众。以某知名OTC感冒药品牌为例，其入驻抖音后，一方面联合健康领域头部达人共创一系列趣味与干货兼备的短视频，巧妙融入产品功效亮点；另一方面借助专业团队倾心打造的高质量短剧，凭借抖音智能算法精准推送至目标受众。

小红书大健康行业华北工业药企负责人杜岩则认为，小红书提供了一个内容社区平台，通过种草的方式，品牌可以与消费者建立情感连接，传递品牌价值。据她介绍，小红书已成用户寻求健康共鸣的热门平台，健康领域月活用户达1.8亿，借助多元推广，OTC品牌增速达72%，独特社群属性搭建起品牌与消费者的情感桥梁。

精准把握情绪营销

杜岩指出，置身数字化时代浪潮之中，品牌巧妙借助种草等一系列创新内容形式，与消费者建立起紧密的情感纽带，有效提升品牌记忆点与忠诚度。在此背景下，情绪营销逐渐崭露头角，成为品牌传播的核心驱动力。

据介绍，某知名OTC生发品牌与小红书合作，敏锐地捕捉到女性脱发这一痛点领域，精准聚焦女性在脱发狂脱期面临的尴尬处境，锚定产后脱发和压力大脱发两大女性人群场景，针对性定制内容，直击目标人群内心需求，不仅满足了消费者的实际诉求，更让品牌形象深入人心。

“这个案例巧妙地利用消费者在面对脱发困扰时的焦虑、渴望改善等情绪，将品牌解决方案与之深度融合，使得品牌在市场竞争中抢占先机。”杜岩说。

“没有情绪的品牌传播一文不值。”红马品牌主理人行马指出，医药行业在开展内容推广时，需要坚守原创性与真实性原则，摒弃过度依赖付费流量的短视行为，以真挚的情感触动消费者的内心世界。

情绪在品牌营销领域虽然扮演着关键角色，但它恰似一把双刃剑。

中国健康传媒集团天创科技信息技术有限公司相关人员表示，药品安全事关人民群众身体健康，舆情燃点低、触点多，负面情绪煽动性强，社会舆论关注度高。药品企业需提升主体责任意识和风险意识，做好舆论引导。新媒体时代，舆情管理在现代企业管理中不可或缺，有效回应公众关切，赢取公众理解信任，对维护企业形象、提升品牌价值、促进企业可持续发展具有重要意义。（薛静文）

来源：新浪财经