新潮传媒张继学：存量时代，品牌如何实现破局？

摘要：12月26日，由创客匠人主办全球创始人IP领袖高峰论坛盛大举办。本次高峰论坛邀请了多名优秀企业家、知名创始人IP等行业精英为全场超5000位的参会创始人进行主题演讲与见解探讨，旨在促进创始人品牌的交流与合作，激发创始人IP发展的活力源泉。

12月26日，由创客匠人主办全球创始人IP领袖高峰论坛盛大举办。本次高峰论坛邀请了多名优秀企业家、知名创始人IP等行业精英为全场超5000位的参会创始人进行主题演讲与见解探讨，旨在促进创始人品牌的交流与合作，激发创始人IP发展的活力源泉。

本次高峰论坛不止吸引了俏江南、麻六记创始人张兰; 全网矩阵粉丝破亿商业架构师张琦; 上市企业当当网创始人李国庆; 原爱多VCD创始人胡志标; 著名文化学者于丹教授; 新潮传媒集团创始人张继学等顶级商业大佬和专家学者，更有行业KOL、头部IP到场助阵，共襄此次知识服务行业的超级盛会。

新潮传媒创始人、董事长张继学在峰会上分享了《存量时代,品牌如何实现破局》。存量时代，所有品牌都在“卷”。但无论竞争多么激烈，总有品牌能够成功突围。行业排名40%的企业都能活下来，前20%的企业能活得不错，行业TOP3的品牌能活得非常好。“所以，我们要主动卷，卷成行业头部企业，剩者为王”。

4P营销理论在互联网时代的变化

张继学说，今天，4P营销理论在技术推动下正在经历着全新的升级，无论是产品、价格、渠道、推广都发生了深刻的变化。比如在产品端，匠人研发产品的时代正在被互联网大单品战略所取代。企业要聚焦研发大单品，实现突破，引爆市场，从而帮助企业建立起品牌。

另外，在渠道端和营销端也在发生着一些重要的变革。张继学表示，在渠道侧，品牌从过去的线下终端建设，过渡到打造“线上+线下”营销闭环，而在今天，除了“线上+线下”营销链路，还需要具备私域运营能力，从而形成“线上+线下+私域”的双角形稳定结构。在营销侧，“流量+品牌”的双轮驱动也在不断迭代，正在变成“流量+品牌+IP”的三轮驱动，形成了另一个稳定的三角形结构。

在存量竞争的大环境下，企业要积极寻求在渠道建设与营销推广方面进行变革——构建起“渠道铁三角”与“营销铁三角”，并形成新的双轮驱动效应，以此挣脱内卷的泥潭，找到新的增长方向，这也是2025年品牌营销的一个重要策略。

品牌，更容易穿越经济周期

交易的本质就是流量变现。所以营销的核心策略之一就是寻找更低成本的流量。张继学指出，流量的两源有两个：一是渠道带来的流量；二是品牌带来的流量。渠道流量是租来的，是有成本的，而品牌则是企业最大的免费流量池。一旦品牌占领了用户心智，产生了指名购买，品牌就拥有了源源不断的免费流量。

品牌是奢侈品，不是所有企业都能够成为品牌。张继学说，进入存量竞争时代，流量成本越来越高，这也让许多企业通过购买流量获得增长的路径变得难以为继。绝大部分企业都被卡在了流量层和渠道层，而最终能成为品牌的企业只是极少数。所以，如何平衡流量与品牌的关系，这是所有企业都需要破解的难题。

许多企业都在困惑，在营销策略选择上，到底应该投流量广告还是品牌广告？张继学指出，事实上两者并不矛盾，它们同处于企业发展的同心圆。从品牌成长的轨迹来看，企业要先把私域做好，因为私域成本最低、黏性最高，利用私域流量打造“新品实验田”，接着再利用流量广告的方式迅速转化、出圈；最后再做更难的事——投品牌广告。只有把私域、流量、品牌三个部分都做好的企业才能不断破圈，形成共识，才能创造出著名品牌。

2024双11大榜上，几乎所有的品类都呈现出类似的情况——位列TOP10的，全部头部大品牌。这也体现了品牌的重要性。只有品牌才能穿越周期。有品牌的企业买流量的使用效率高，有品牌的企业进渠道容易，有品牌的企业价格守得住、利润守得住。

电梯广告是引爆品牌的第一中心化媒体

存量时代，企业成功需要具备五个核心能力——产品力、渠道力、品牌力、组织力、战略力。这也就是通常所说的“五力模型”。其中，产品力、渠道力是基础；品牌力、组织力是翅膀；战略力是大脑。

“五力模型”里有一个关键指标是品牌力。那么，又该如何提升企业的品牌力？

张继学说，品牌+咨询公司+新潮传媒，正是提升品牌力的关键驱动力。当企业的产品准备好以后，就应该请咨询公司帮助梳理卖点，提炼内容，制作优秀的广告片。然后再通过新潮传媒让品牌进入千家万户。最后用“数学题”的方式来证明广告有没有效果。好广告，唱出来；好广告，也要能算得出来。

在数字化和算法驱动下，品牌需要的不仅是流量，更需要中心化传播带来的品牌信任度。张继学表示，过去30年，中心化媒体是电视，我们记得住的品牌几乎都是电视打出来的。而今天，中心化媒体变成了电梯广告。近年来家喻户晓、琅琅上口的著名品牌几乎都是电梯广告打出来的。

新潮和友商一共投了近100亿，让电梯广告屏的资源量从2017年的22万张，一路涨到今天的160多万张。覆盖人群从以前的几千万人，达到了每天4亿人，完全具备了引爆品牌的能力，帮助品牌消费者心智之中建立起牢固的认知，以品牌复利应对流量之卷。

中国营销，得社区者得天下

2025品牌营销的机会点在哪里？张继学认为，今天的营销重点应该围绕社区展开，中国营销，得社区者得天下。

在美国，70%的消费是在社区里完成的。随着中国城市化进程的推进，今天中国社区消费占比也已经达到了50%，这是一个巨大的市场空间，并且未来还有很大的增长潜力。张继学说，营销的本质就是消费者的心智占领，换句话说，人在哪里，消费就在哪里，广告就应该投到哪里。所以，社区成为消费品牌的终极战场。

基于这样的洞察，广告投放的正确方法是：线上投手机，线下投社区。张继学分析到，全国上班的人有4.7亿，在写字楼上班的人只有6000万，其余的都在工厂、医院、学校、餐馆、政府大楼、商圈等，而论在哪里上班，晚上总会回家，周六、周日也会待在社区。所以，社区就是品牌触达受众的核心场景。

张继学说，社区广告媒体中，最好的就是电梯广告，它具备了几大优势：高频次、高重复、高覆盖。互联网广告是让100个人看到一次广告，然后算转化，算ROI。而社区电梯广告让一个人看到100次广告，占领用户心智，达成“指名购买”效应。

社区营销怎么做？给品牌的四个建议

社区的营销可以分成“营”和“销”两个部分。张继学说，“营”就是种草，充分运用引爆社区、和京东联合研发的“京潮计划”、与抖音联合推出的“量潮计划”、线下3公里到店等数字化社区营销产品，帮助客户完成种草；“销”就是割草，通过电商、及时零售、私域、社区3公里线下店，以及新潮优选等渠道完成销售。

品牌如何在社区电梯媒体上投放广告？张继学给了四个建议：

建议一：企业的产品力和渠道力未准备好时，不要投大广告。企业成功是多种元素综合作用的结果。如果产品没准备好，投了广告大家也不会复购；如果渠道没建设好，投了广告买不到货就会浪费广告费，但产品力、渠道力都到位了，就是广告该发力的时候。

建议二：看着数据投广告，从0到1逐步放大投放。投电梯广告要学会做数学题。先在样本市场打样，完成从0到1，成功之后复制，完成从1到10，再成功之后再复制，从10到N。要稳扎稳打，这样即使出现偏差也能及时调整，从而将试错成本降到最低。

建议三：投广告是买用户，不是比大小。由于不同电梯媒体公司覆盖的用户不同，如果广告预算足够，就要做到梯媒全投放，以覆盖最多用户，力求打透梯媒，引爆品牌。

建议四：电梯广告用万能公式来定价。一个电梯屏的广告价值=覆盖这栋楼的人数X广告接触时长X屏幕面积的大小/楼盘电梯屏数量。按照这个公式计算，如果将一个电梯屏的标准价格设定为X，社区梯内屏的价格为X，社区梯外LCD由于等候时间较短，则为0.5X；写字楼租金较高，梯内屏价格是1.5X，梯外LCD价格是3X。把账算明白，广告投放不浪费。

重磅推出灯塔计划——

点亮一盏灯，照亮一个行业

张继学说，2025年，新潮传媒推出“灯塔计划”，陪跑20个行业灯塔品牌，以流量补贴的方式帮助品牌做大做强，点亮一盏灯，照亮一个行业。

具体来说，“灯塔计划”分成三步走：

第一步，和咨询公司一起，和企业主一起，找出有10亿大单品并成为第一的机会，让老板长出雄心；

第二步，给咨询公司和客户一起，共创出4P的闭环增长路径，让企业有信心；

第三步，和咨询公司一起陪跑客户三到五年，让老板有决心。

新潮传媒已经成为社区超级媒体平台，成为中国梯媒的“双第一”，即中国社区智能屏的第一，以及中国社区媒体数量第一，新潮电梯智能屏布局全国200多个城市，每天覆盖1.8亿城市家庭群体。