摘要：康复医疗需求群体逐渐从残障人士、老年人扩展到了全龄段人群，预计2025年市场规模将突破2686亿元。但目前康复服务尚处于起步阶段，供需缺口显著。此时布局康复医疗，抖音有望凭借其庞大的用户群体和先进的数字化能力，快速触及并服务这一群体，填补市场缺口。

康复医疗需求群体逐渐从残障人士、老年人扩展到了全龄段人群，预计2025年市场规模将突破2686亿元。但目前康复服务尚处于起步阶段，供需缺口显著。此时布局康复医疗，抖音有望凭借其庞大的用户群体和先进的数字化能力，快速触及并服务这一群体，填补市场缺口。

最近，“康复”一词成为人们关注的焦点。

1月1日，知名演员赵露思在社交平台公布最新的康复状态：可以慢慢走路了，像孩子一样用勺笨拙吃饭，心情看起来不错。网友表示：即使病了，依然微笑面对镜头，让人心疼，并且在评论区纷纷鼓励她快点好起来。

另一个热点事件是，2024年12月互联网巨头抖音集团斥资7.34亿人民币，全资持股成立北京宁和康瑞医疗管理有限公司，业务涵盖残疾康复训练、非居住房地产租赁、物业管理等领域。

这一大手笔的投入，是继医药电商、直播买药、线上服务、线下门诊之后，抖音在医疗领域的再一次尝试，表明了抖音对医疗领域这块蛋糕志在必得，也彰显出资本对于康复医疗市场前景的看好。

康复医疗市场规模突破2686亿

近年来，康复医疗需求群体不断扩大，逐渐从残障人士、术后功能障碍者、老年人群体扩展到了全龄段人群，相关数据显示国内康复医疗的主要需求群体规模高达1亿人 。

数据显示，残疾人约8500 万，占到了全国人口总数的6.34%；患有多动症、抽动症、学习困难、发育迟缓等发育行为问题的儿童约2500万，自闭症儿童达200 多万。

老龄化成为康复医疗快速发展的重要推动力量。《中国老龄化发展报告》显示，到2030年中国老年人口将超过3亿，占总人口的比例将接近25%。随老龄化而来的是各种与年龄相关的健康问题，如运动功能衰退、认知障碍、骨关节疾病等。

另外，我国慢性病患者基数庞大，心脑血管疾病、呼吸系统疾病、糖尿病等慢病人群约3亿，预计到2030年，我国慢性病患病率将高达65.7%，其中80%的慢性病患者需要康复治疗。

越来越多的年轻人处于亚健康状态，对康复医疗的需求也显著增加。囿于工作压力大、作息不规律、饮食不健康、运动量少等诸多因素，疲倦、失眠、焦虑、抑郁等心理问题已经找上了年轻人。最近备受关注的女明星赵露思年仅26岁，因患重度抑郁出现躯体化症状，需要进行康复训练。

颈椎病、腰突、脊柱侧弯等身体疾病也困扰着职场人，以腰突为例，我国25到39岁人群的腰椎间盘突出检出率高达13.93%，是各年龄段中比例中最高的。

在多方的合力推动下，我国康复医疗行业正迅猛增长，根据艾瑞咨询数据，预计至2025年康复医疗服务的市场规模将增长至2686亿元，2020-2025年CAGR达26.1%。但与庞大的康复需求形成鲜明对比的是我国目前康复服务能力的不足，尚处于起步阶段，供需缺口显著。此次布局康复医疗，抖音有望凭借其庞大的用户群体和先进的数字化能力，快速触及并服务这一日益庞大的群体，填补现有市场的空白。

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另外，腾讯、阿里、百度、华为等巨头早就开始在医疗领域的布局，业务触角已经延伸到医疗的各个环节，比如互联网医院、医药零售、消费医疗、医疗保险、医药研发等。与这些领域比起来，康复医疗领域的竞争还不算激烈。抖音此刻布局康复医疗，颇有错位竞争的意味。

作为一个拥有庞大用户群体和强大算法推荐功能的平台，抖音布局康复医疗领域具有显著优势：

值得一提的是，抖音布局康复业务，或将打造出极具想象力的前沿康复场景。

2021年8月，字节跳动斥资90亿收购的VR硬件制造商PICO，已经崛起为国内VR一体机的领头羊，凭借其优质的VR和XR产品，正在逐步进入医疗康复领域。

图源：shop.icaros.com

比如，德国的ICAROS巧妙融合PICO前沿头显技术推出了ICAROS Lightning新品，通过游戏化的方式，大幅提升运动与治疗的趣味性和激励效果，为用户带来了全新的运动康复体验。

SyncVR Medical在英国伦敦的圣乔治重大创伤服务中心部署了基于PICO的解决方案，允许医院的物理治疗师使用VR技术来帮助严重创伤患者恢复。据悉，超过50名患者已经试验了这种创新的方法，而相关结果非常积极。

抖音曾多次布局医疗领域

抖音对医疗行业的布局可以追溯到5年前。

2020年5月，字节跳动斥资6亿元收购医学科普平台“百科名医网”。6个月后，字节跳动旗下医疗健康业务品牌“小荷医疗”成立，并上线面向患者的“小荷健康APP”，以及服务医生的“小荷医生”。

初步试水后，字节跳动开始在医疗领域加大投资的范围与力度，在2021年先后投资了包括松果医疗、参半、好心情、美中宜和、宏达爱瑞等，业务范围涵盖口腔、心理、妇儿、肿瘤等专科领域。值得一提的是，抖音领投“好心情”C轮2亿融资，是抖音在医疗健康领域的第一笔非控股投资，也是国内精神医疗领域迄今为止最大一笔投资。

与此同时，字节跳动还入股了药物研发、医疗器械制造以及第三方检测等多个医疗相关领域的企业。

短短一年，字节跳动就搭建完成以小荷健康为主要抓手、贯穿线上与线下的“内容+线上问诊+线下服务”的医疗健康版图。

但大力并没有出奇迹，小荷健康自己的门诊品牌被收购方美中宜和取而代之，仅存在一个月便由小荷门诊改名为“新中关宜和门诊部”。而小荷健康自运营的抖音医疗垂类内容业务版块也反响不大。

屡次出师不利的抖音似乎认清了现实，将目光转向互联网大厂都验证过的领域——卖药。2022年12月，抖音商城首次放开OTC药品类目，2023年11月支持商家以短视频、图文形式推广OTC药品。2023年，抖音电商开始积极布局直播买药，但因为不合规被紧急叫停，并同年更新《药品类目管理规范》，降低了入驻专营店门槛的最低要求。2024年1月4日，抖音电商上线《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》两则处方药相关规则，解禁处方药销售，公布500 个品牌清单。

但从销量看，同一款药品，在抖音上的销售规模与京东健康、阿里健康仍有一定差距。目前医药电商B2C市场中，阿里健康及京东健康共占据了约70%的份额，而抖音由于份额较小尚未被纳入统计。

抖音对医疗器械合作规则也进行了松绑，准许符合资质要求的达人以直播或短视频的形式销售医疗器械类产品，为医疗器械的线上销售亮起绿灯。

目前，43类医疗器械可以入驻抖音，包括体外检测、呼吸机、制氧机、雾化器、听诊器、口罩、手套、胎心监测用品、养生器械、护理床、隐形眼镜、卫生/伤口/医用敷料等产品。

在医疗内容上，抖音出台多项新规，以此吸引医学创作者入驻，既开放民营三甲医院及主治以上医生认证，也允许药师、技师、高校医学教师等专业人员发布内容。

截止到2024年8月，过去一年抖音新增创作者1.3万人，新增医疗科普内容370万条，各类医疗视频共收获13.1亿次收藏、30亿次点赞。另外，这些短视频还被转发了19.3亿次，单条视频最高收看次数超过5.8亿。

以中山市人民医院运动康复科前医生小王老师为例，其抖音账号“小王康复”专注于产后康复知识的科普，目前粉丝已经达到350.1W，点赞量1628w。

北京宁和康瑞医疗管理有限公司的成立，是抖音在医疗领域深化流量变现策略的又一次尝试。

“互联网+康复”好做吗？

尽管康复医疗市场广阔，抖音也坐拥强大的用户基础与传播优势，但想啃下康复医疗这块“肥肉”，也不是件容易事。

例如，让抖音引以为傲的短视频创作，其中医疗视频内容专业性和准确性仍需进一步提升。有研究指出社交媒体平台上的康复练习和物理疗法视频质量参差不齐，缺乏医学准确性，甚至可能误导患者。此外，抖音平台上的医疗账号及其内容的增多，也伴随着违规行为，如假冒名医、夸大治疗效果等。

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抖音正在加大整治力度：2024年9月10日，抖音集团针对抖音医疗发布新规，“不得夸大甚至虚构自身医疗水平，打造“神医”“名医”人设诱导欺骗用户，违规获利。2024年 8 月，抖音医疗处理3.7 万条同质化视频，对1711个违规账号采取封禁或禁言等措施……但这些问题不是一朝一夕就能解决，还需要打持久战。

抖音涉足医疗领域极有可能会“水土不服”。一方面，医疗行业监管严格，从机构审批到人员资质、药品器械管理，再到服务流程，每一步都需严格遵循法律法规。互联网公司如抖音，习惯于灵活快速的发展节奏，可能会在医疗监管的细微要求上失察，稍有不慎就会触碰合规底线。

另一方面，抖音的娱乐和社交特性与医疗行业的严肃属性相悖。传统医疗机构凭借专业团队、技术积累了良好的口碑，具有较强的公信力。抖音进入医疗领域，需克服自身属性带来的信任障碍，努力在用户心中树立专业靠谱的医疗形象。

此外，互联网公司在医疗领域的商业模式尚不成熟，如何在保证服务质量的同时实现盈利，是抖音需要面对的重要问题。目前，抖音在医疗领域的营收模式仍以卖药为主，这与其在其他领域的盈利模式类似，但医疗行业的特殊性要求其在盈利模式上进行更多创新。

还不容忽视的是，我国康复医疗行业尚处于发展初期，还未形成系统、完备、充足的康复医疗供给体系，面临着诸多挑战：缺乏统一的行业管理标准；康复机构规模小、档次低、数量少，整体建设水平亟待提升；康复治疗师职业认同感低、晋升路径不通畅；现行医保报销比例有限，资金支持不稳定；康复机构定位模糊，缺乏成熟可复制的成功运营模式。

综上所述，抖音进入高壁垒的医疗行业，可能面临专业性不足、人才缺乏、监管难适应、信任薄弱及盈利模式不清晰等多方面的考验。更为稳妥的路径或许是，利用其平台优势聚焦于医疗辅助性领域，比如深化医疗知识的科普与传播、搭建医患交流平台、合作开发医疗应用等，而非直接切入医疗核心业务。

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张一鸣在字节跳动七周年庆上曾说过，“做很多事情，初始都是很困难的，要调动资源全力以赴尝试很多次，才可能取得进展”。

字节跳动这一次尝试能否取得突破性进展？新成立的宁和康瑞能否撑起字节跳动的医疗野心？抖音医疗未来将何去何从？……这些问题还要交给市场与时间来回答。

写在最后：

新公司能否撑起字节跳动的医疗野心尚未可知。但可以确定的是，在资本持续注入与医疗技术不断进步的背景下，技术创新、跨学科合作、远程康复和家庭康复将是康复医疗未来发展的关键词。

参考资料：

《抖音，盯上了康复医疗？》—— 医休NNR

《注册资金7.34亿，抖音成立一家医疗康复公司》——医药财经

《抖音做不好互联网医疗》——氨基观察

来源：诊锁界