摘要：对于很多8090后来说，有一个运动品牌如果不提，他们可能早已忘记，但只要一提，肯定能勾起他们对于青春无限的回忆——Kappa，中文名字叫背靠背。

对于很多8090后来说，有一个运动品牌如果不提，他们可能早已忘记，但只要一提，肯定能勾起他们对于青春无限的回忆——Kappa，中文名字叫背靠背。

一个大家记忆里泛着土味的品牌，但似乎到如今大家能记住的也只有它那标志性的LOGO了。关于背靠背，你的第一印象是什么？

2010年，巅峰时期的背靠背比肩耐克、阿迪等巨头在全国开店3751家，年营收42.46亿元，利润高达17.41亿元，是高盛口中增长最好的体育品牌，更是被福布斯评为中国最具潜力的企业。

14年过去，“背靠背”渐被遗忘，如今在繁华商街难觅踪迹，去年初还靠卖商标求生。咱们来深挖下，这个昔日引领潮流的品牌是怎么消失在大众视野的。

如今它沦为“土味”代表，但曾在中国呼风唤雨，是运动时尚鼻祖。

Kappa

鼎盛时，小孩穿上能炫耀半月，时髦青年穿上惹人羡慕，曾垄断服装市场，和耐克、阿迪地位相当，作为首个入华时尚运动品牌，与国产运动品牌平分秋色，受年轻人追捧。

它是1916年诞生的意大利品牌，前身是制袜厂。创始人艾布拉姆・维塔勒为爱情与家族决裂后创办工厂，二战被炸平，重建后拓展产品线，生意仍平淡，商标也没辨识度。

1968年，创始人孙子毛里奇奥・维塔勒大学毕业接手。越战期间，他受约翰・列侬着装启发，把T恤染军绿、加徽章，成爆款，但与传统形象不符。

他就想出“RobediKappa”开新支线。1969年，拍泳装目录时，一对裸体模特背靠背休息被定格，毛里奇奥・维塔勒看中，用此画面作logo，寓意男女平等。

此后，“RobeDIKappa”获大力推广，青春性感广告频登报刊，在保守的意大利引发争议，吸引大众，受嬉皮文化年轻人追捧。

背靠背“烧钱”破圈，80年代初豪掷赞助美国田径队，借其洛杉矶奥运会16金走向全球，又赞助多支顶级足球俱乐部，为尤文图斯定制的队服成经典。但它在国外与耐克、阿迪相比，知名度、销量差距大，在中国才大放光芒。

2002年背靠背入华，当时国内运动市场繁荣、格局初现，阿迪、耐克占一二线，晋江系品牌在三四线，背靠背水土不服。

赞助球队

据《每日经济新闻》，其年销售收入不及阿迪、耐克年推广费。于是它高举“时尚运动”旗，走差异化路线，还把中国独家经销权卖给李宁旗下的中国动向集团，变身本土品牌。

这背后藏着往事，李宁买下经营权多亏陈义红提议。陈义红是业界大佬，曾是北京李宁总经理兼CEO，助力李宁品牌成功，却因2001年架构改制被削权，他递辞呈想去北京东向当董事长，董事会答应但要他放弃在李宁的所有股权。

但让人没有想到的是，陈义红答应了董事会的这个条件，依旧是自己只要背靠背这个品牌80%的股权，并担任公司的董事长。从这件事的背后也可以看出陈义红对于背靠背这个品牌的看重与期望。

拿到了背靠背的经营权后，陈义红马上做了一件疯狂的事，那就是带领这家公司去港股挂牌，并自己出资3亿买下了背靠背在澳门的永久经营权。

为挂牌上市，陈义红与摩根士丹利签对赌协议，要让背靠背一年内实现5倍利润增长。

陈义红做到了，2006年，背靠背税后收入达3.06亿，对比上一年不到4000万的利润，增幅高达705%。凭借这份亮眼成绩，2007年，中国动向于港股成功挂牌，市值达298.7亿元。

当时，运动品牌的经销商们都在流传一句话，那就是要赚钱卖Kappa。

陈义红

由此可见当时背靠背在中国市场的火热程度，尤其是到了2008年北京奥运会正式举办，国内的体育热情再一次空前地达到顶峰，各大运动品牌因此累累硕果，而背靠背更是成为了其中的佼佼者，经营盈利达到了13亿，赚得盆满钵满。

凭借这些，陈义红也成为了当时胡润服装行业的首富，身家甚至超过了李宁100多亿之多，堪称国内第一运动品牌。

据业内传闻，正是背靠背的成功大大刺激了安踏丁世忠，促使安踏在2009年花费3.3亿元从百丽手下买下斐乐。

和所有的体育运动品牌一样，随着奥运会的成功举办，国内民众的体育热情也开始逐渐消散，红利期开始逐渐消退。

尤其是2011年以后，无论是国外运动品牌也好，还是国产运动品牌也好，在中国市场的销售业绩都开始大幅度下滑。

收入下滑

实际上，背靠背的陨落，除了市场环境和红利的消失之外，很大程度上还是因为自我经营上的缺陷造成的，首先就是定位的不清晰，背靠背最初火的时候是凭借时尚运动的概念，但这种概念没有壁垒性的，随着行业竞争的加剧和友商们疯狂抄作业，很快背靠背就失去了其品牌理念的优势。

除此之外，在主打产品的定位上，背靠背也没有明晰，例如安踏的定位是专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性多品牌的体育用品集团。

而李宁的定位是以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装器材和配件产品为主。

别的运动品牌都找到了自己强势的定位，抓准了用户的定位，但背靠背的定位却一直模糊不清，可以说什么都卖，时间一长，随着用户的购买需求的加深，自然就失去了市场的青睐。

其次就是背靠背，惯用的代理模式也最终害了背靠背的成功背后离不开其代理模式，有其优势也有弊端，代理看中的是品牌的挣钱能力，当品牌火的时候，代理模式的优势就显现出来了。

但一旦品牌销售业绩不佳，代理模式的弊端也完全的释放了。

随着市场的销量的下滑，代理们为了挣钱都开始卖假货，就这样背靠背，市场上也假货横行，时间一长，口碑直接崩塌，慢慢侵吞了品牌价值，背靠背就此跌落神坛。

懒熊体育曾报道，在黑龙江县城的一条500米的商业街上，背靠背的门店多到令人发指，甚至连偏僻的建设农场都曾有其网点。由于品牌门店过于集中，加上假货满天飞，背靠背很容易沦为烂大街的货色。用脚想想都知道这样的品牌形象最终会被边缘化。

近几年虽然背靠背一直在做各种努力，但随着国货品牌们的崛起，留给背靠背的机会真的不多了。

在某乎问题为什么不买Kappa下，很多网友回答，Kappa不思进取，设计越来越low了，当年能将一种理念玩得登峰极致，Kappa的实力值得认可。但说到底，它是被当年的火爆给耽误了。

正所谓成也时尚，败也时尚，在这个千军万马冲杀的品牌竞争时代，最终能胜利的只有寥寥数个。

在这个过程中，势必会有大批人马倒下，成为壮大这个行业的基石。

来源：翼峰说历史