摘要：2024年，河北某中型城市一家大型百货商场，因难以抵挡线上购物的冲击，黯然谢幕。商场老板在闭店之际，不禁感慨，十年前，这里曾是全市最热闹的购物中心，但现在客流量连过去的三分之一都不到，全被网购分流了！

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2024年，河北某中型城市一家大型百货商场，因难以抵挡线上购物的冲击，黯然谢幕。商场老板在闭店之际，不禁感慨，十年前，这里曾是全市最热闹的购物中心，但现在客流量连过去的三分之一都不到，全被网购分流了！

河北这家百货商店的困境并非个例。近年来，中国传统零售业，尤其是三线及以下城市的百货商场，普遍面临前所未有的转型压力。从2019年至2023年，中国百货商场的数量减少了12%。一些老牌超市如上海城市超市、兴隆大家庭、甘雨亭、富迪超市等也面临倒闭、关店或陷入困局的命运。

这些传统的商场，有的因策略失误、管理混乱而陷入困境；有的则因市场变化太快，未能及时跟上电商的迅猛发展、把握消费者的真实需求，从而逐渐走向衰落。

根据国家统计局数据，虽然传统商店零售额也在增长，但增速远低于电商等新型零售业态。和电商相比，传统商场在商品陈列、促销活动等方面，往往缺乏个性化和差异化，未能及时引入新品或调整商品结构以适应市场变化，以至难以满足消费者的多样化需求。

而电商企业更善于利用大数据、人工智能等技术手段，进行精准营销和个性化推荐，提高用户体验和满意度。有些电商企业还通过跨界合作，不断拓宽市场边界，提高品牌影响力和市场份额。

虽然许多人把实体经济欲振乏力的情况，怪罪于电商的崛起，但毋庸置疑的是，电商的兴起同时催生了大量新的工作岗位、应用了大量高新技术和营销理念。中国快递行业从业人员数量从2010年的不足百万，激增至2023年的超五百万，物流运营、客户服务、数据分析师等新兴岗位也随之井喷。

相较于中国电商的如火如荼，欧美电商的发展步伐显得较为缓慢。2023年，中国电商交易额高达17.3万亿美元，占据零售总额的半壁江山；而美国电商交易额仅占7.2%。那么，造成中国和欧美的这种巨大差异，原因何在？

欧美网购不发达，主要原因是由基础建设与文化消费习惯的相对滞后。以京东物流为例，遍布全国的1200多个仓库与庞大的配送网络，使得京东“211限时达”能够实现当天或次日送达，覆盖全国90%以上的地区。而在美国，由于人口分布相对稀疏，长途运输成本较高，偏远地区配送往往需数日乃至一周。

此外，在中国，网购之所以如此受欢迎，很大程度上是因为电商平的7天退换货政策，让消费者感到相对安心。在美国，消费者对第三方商家一般持谨慎态度，美国电商平台以品牌直营店为主；中国电商平台则更加开放包容，中小卖家也能大展拳脚，为消费者带来更加多样化的选择。

对比电商模式，就能看出以拼多多为代表的中国模式，与美国亚马逊的显著差异。拼多多自2015年成立以来，凭借低价和社交拼单模式迅速崛起。到2023年，年度活跃买家数量已达到8.9亿，成功占领了中国电商的下沉市场。拼多多模式精准捕捉中国消费者热爱社交和对价格敏感的特点，将购物与社交相结合。

而亚马逊则更注重品质与配送效率；他们的“Prime”会员服务，通过提供次日送达和流媒体娱乐，来吸引和留住用户。不过，这种高品质但成本也高的策略，对中低收入人群来说不太友好。据美国经济政策研究所数据显示，低收入美国人群使用亚马逊的频率，相较于中高收入人群，低了整整40%。

中国电商的发展历程，经历了从模仿到创新的蜕变。2023年，淘宝直播的成交额超过4.9万亿元，占中国电商总额的28%。淘宝“直播带货”的模式，把内容创作和商品销售结合起来，“在国际上独树一帜”。

淘宝直播的成交额已经达到了4.9万亿元，占了中国电商市场的四分之一以上。这种模式不仅刺激了即时消费，还为中小企业和农产品打开了新市场。

如今，欧美电商也在尝试借鉴中国的创新模式。亚马逊在2023年启动的“Influencer Program”，就类似于中国的“达人电商”，想利用社交媒体上的大V来推动销售，不过受限于缺乏类似中国电商平台的完善生态系统，因此发展步伐相对缓慢。

中国电商之所以能迅猛发展，得益于技术革新与消费升级。在物流技术上，以菜鸟网络为代表的智能物流体系，大幅缩短了货物的配送时间。2023年，国内平均快递时效已经达到24小时；京东物流甚至实现了一些地区的“分钟级配送”，远远把国外的物流服务甩在后头！

抖音、快手等平台也为中国电商注入了新的活力。据统计，2023年中国直播电商的市场规模达到3.5万亿元，占电商整体市场的23%。这种实时互动模式，无限拉近了商家与消费者的距离，在时尚、美妆等电商销售备受青睐。

而移动支付，如支付宝、微信支付等，更是让电商交易变得前所未有的便捷。到了2023年，用手机支付的人数已经达到了9.25亿，接近全国网民的九成。

随着中国中产阶级群体的扩大、消费观念的转型升级，网购高性价比商品已成为众多消费者的首选。现在，电商的影响力已深入三四线城市及乡村腹地。在消费新趋势的推动下，电商与实体店之间的博弈愈发激烈。

以广州为例，其服装产业历来繁荣。然而，近年来房租飙升与消费模式的改变，实体服装店面临着巨大压力。据统计，2023年广州商业地产租金上涨6%，人工成本亦上涨约8%。加之消费者网购倾向日益增强，小型实体店主的生存环境愈发艰难。

一位拥有近15年经营历史的广州服装店店主感慨道，最辉煌的时候，单月销售额能达到20万元。但现在，即使是节假日，进店的人也少了很多。面对困境，众多同行纷纷投身直播带货，但她还是坚守传统面对面交易模式，因为她认为顾客试穿衣服，能感受到布料的质感，这种体验线上是无法替代的。

2023年，广州本地服装行业的实体店倒闭率高达18%。与此同时，广州服装直播运营岗位却极为抢手，电商相关岗位的需求增长了12%。不少商家选择了转型，但也有像上述店主那样，坚守实体的经营者，试图通过提升服务质量和线下体验感，重新吸引顾客。

杭州被誉为中国电商的“心脏”，这里不仅是阿里巴巴的总部所在地，更是多个电商园区的发源地。2023年，杭州电商园区的入驻企业数量同比增长了20%，带动区域经济增速达到9.5%。这里汇聚了数千家中小企业和初创团队，形成了完整的电商生态链。

广州的一家小型服装企业的负责人，三年前因持续亏损关闭了位于广州的两家实体店，转而入驻杭州的电商园区。起初，转型之路并不顺利，他需要从头学习电商运营知识。但幸运的是，电商园区为他提供了全方位的帮助，包括物流支持、数据分析以及流量扶持等。

如今，他的直播间已是人气爆棚，每天吸引着上万观众驻足，年收入更是实现了实体店时期的三倍增长。

杭州电商园区为类似这样的小型企业，提供了税收减免和低成本办公场地。2023年，杭州为电商企业减免税款总额达到5.8亿元。园区内企业可以实现“一站式”发货服务，从而降低了库存和配送成本；并定期举办电商运营课程，为企业提供专业支持。

虽然电商的兴起导致部分实体店倒闭，但也创造了大量新的就业机会。2023年电商行业新增岗位中，直播运营、网店客服、仓储管理等成为热门岗位。同时，区域经济的发展也使得一些传统行业工人得以转型。从宏观经济的角度来看，电商并非阻碍经济发展的因素，而是经济转型升级的重要推动力量。

中国电商的发展历程虽充满争议，但其带来的积极影响亦不容忽视。中国的电商提高了效率，升级了消费体验，从基础设施到电子支付，走出了一条独具特色的成功之路。其影响或许需要数十年才能真正显现。但无论如何，我们都应肯定电商在推动经济发展、提升消费体验等方面所做出的积极贡献。

参考资料：

中国跨境电商发展报告（2024）跨境电商全球供应链重构重塑 社会科学文献出版社 2024

新零售时代 打造电商与实体店融合的新生态 企业管理出版社 2018

店商反击战 实体店逆袭电商的七种武器 电子工业出版社 2017

来源：知识TNT