摘要：在数字化时代，电商领域的创新层出不穷，而社交电商的融合更是成为了行业发展的新趋势。近日，微信小店的一次全新尝试引起了行业的广泛关注——“送礼物”功能的灰度测试正式启动，这一功能不仅重新定义了线上送礼的便捷性，也进一步模糊了社交与电商之间的界限。
在数字化时代，电商领域的创新层出不穷，而社交电商的融合更是成为了行业发展的新趋势。近日，微信小店的一次全新尝试引起了行业的广泛关注——“送礼物”功能的灰度测试正式启动，这一功能不仅重新定义了线上送礼的便捷性，也进一步模糊了社交与电商之间的界限。
据了解，微信小店是腾讯公司推出的一个电商平台，它允许商家在微信生态内开设自己的在线商店。
微信小店“送礼物”功能灰度测试启动
近日，微信小店正式开启了“送礼物”功能的灰度测试。微信公告表示，目前除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目下原价小于1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。用户在满足相应规则的微信小店里，找到对应的商品，商品详情页展示着 " 送给朋友 " 入口。
用户点击“送给朋友”，拉起“确认礼物”页面，选择朋友，完成支付后，礼物将自动送出。接收方会在聊天对话看到礼物信息，填写收货地址，然后点击“收下礼物”，就算正式收下这份好意。在收礼物过程中，还能选择更换价格相同的其他款式。
据悉，送礼功能不支持收礼人把礼物转赠给其他朋友。以及，一旦送出礼物，不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。
若朋友超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。
值得关注的是，如涉及礼物订单信息，赠送方可对商家端提示【请勿将礼物订单的个人信息泄漏给赠送方】。全流程中，赠送方将始终不知道接收方的隐私。
增长新引擎与营销新机遇
纵观各大互联网巨头，阿里巴巴凭借淘天系列在电商领域稳扎稳打，字节跳动通过抖音直播带货开辟了新的电商路径，相比之下，腾讯在电商领域仍未建立起颇具影响力的自有品牌。
追溯过往腾讯对于电商领域有17年的尝试与探索。
早期的拍拍网、QQ 商城等电商业务，难以突破重围在竞争激烈的电商赛道上，逐渐陷入困境。但腾讯凭借其在社交、流量、技术等方面的优势，以及实施差异化的电商发展策略，并未停止在电商板块发展的步伐，持续不断地进行社交电商的创新探索。
2014年腾讯正式推出“微信小店”，整合了微信的社交网络和支付功能，为商家提供了一个便捷的在线销售渠道，同时也为微信用户提供了一个直接在微信应用内购物的便捷方式。据了解，微信小店支持商家在公众号、小程序等种微信场景下运营。
2020年，腾讯视频号直播电商崭露头角，视频号小店应运而生，不少业内人士认为这标志着腾讯在电商领域迈出了新的步伐，为腾讯电商版图带来新的希望。
今年年初马化腾在年会上表示，计划2024年大力发展直播电商。8月，视频号小店升级为微信小店，进一步融入微信生态，实现微信场景内信息流转，力图打通公域与私域。
数据显示，当前腾讯视频号的商家数量累计已经超过了120万。此外根据腾讯发布的2024年第三季财报，实现营收1671.93亿元，金融科技与企业服务板块在外部挑战下保持韧性，收入530.89亿元，同比增长2%，其中企业服务业务受益于云服务和视频号商家技术服务费推动，毛利显著改善。
显然，经过一段时间的积累，微信小店在B端领域展现出了强大的积累实力，取得了显著成绩。
有业内人士指出，微信MAU达到13.82亿人，庞大的用户基础是微信电商发展的重要基本盘，而近年来通过视频号、小程序等积累了足够的B端商家资源，一系列准备都为腾讯微信小店推出的“送礼物”功能打下夯实基础，此次微信小店推出“送礼物”将是腾讯在社交电商领域的又一重大战略举措。
而选择在年底进行灰度测试，则是基于元旦、春节等节日期间用户旺盛的送礼需求，与微信强大的社交属性。交易便捷性和社交互动性方面相较于“微信红包”将有所超越，预计能够显著提升电商用户的活跃度，推动交易量的增长。
电商新生态的崛起与挑战
12月20日，也就是在腾讯微信小店公布“送礼物”功能之后，“微信小店”概念股开盘走高，截至收盘，微盟集团（02013.HK）涨超25%。不少人行业人士认为，微信小店的“送礼物”功能被视为社交电商融合发展的一个重要里程碑。据悉，微盟集团正在与微信小店进行产品对接以实现商品上架和数据互通，方便公域客户转私域等。
但“送礼物”功能是否能够助力微信小店实现新的突破，尚需时间检验。
一方面，电商市场格局已趋于成熟稳定，以淘宝、京东为代表的传统电商巨头，通过强化低价策略、推出仅退款等优惠政策，持续吸引并巩固用户基础;拼多多凭借独特的拼购模式和一系列商家扶持计划，如“百亿减免”和“新质商家扶持计划”，促进了商家的降本增效，为消费者提供了更为优质的商品，在激烈的市场竞争中稳固了自己的地位。
此外，抖音、快手等新兴内容平台正加速布局和完善电商生态，与传统电商平台形成了直接的竞争态势，市场的竞争白热化不言而喻。
另一方面，互联网观察人士从用户行为方面深入分析：赠送礼物涉及诸多因素，如礼物的选择、价值衡量等，费心费时。此外，送礼物功能在用户初次尝试后可能难以持续使用。加之该功能特定于明确的赠送对象和场景，这在一定程度上限制了其普遍适用性。
对于该功能的上线引发了不少网友热议：“这送礼方式太可了，可以试试看。”“方便又有趣，感觉会让送礼变得更简单。”但也有网友表示，好像没啥用？
此外，在电商行业的蓬勃发展过程中，伴随着诸多挑战与问题，其中平台对商家的监管不力问题尤为突出，屡遭诟病。即便是国内的电商巨头如淘宝、天猫、京东等，拥有庞大的用户基础和市场份额，但也同样面临着商品质量不一、售后服务不足、虚假宣传等问题。那么，此次发力微信小店，是否能够吸取这些前车之鉴，并赢得市场和用户的好评?
消费保平台数据显示，以“微信小店”与“微信视频号”为关键词进行搜索，共检索到3279件相关投诉案例，这些投诉普遍聚焦于产品质量不达标、售后服务差以及退款难等难题。
“在微信小店主播直播间下单了猪排骨，下单后发现商家货品评价货品与宣传不符，第一时间选择退款，当时货品并未发出。但商家拖延时间坚持发货，到现在拒不退款。我也多次申请平台介入，但平台没有起到任何作用，并不帮助消费者找商家协商谈判。”上海的郭女士告诉记者。
消费保专家认为，尽管流量是电商发展不可或缺的资源，但若服务与质量无法得到有效保障，将对品牌形象及消费者认知产生一定的负面影响。
腾讯此次的尝试，无疑为社交电商的发展注入了新的活力，也为行业提供了新的思考。尽管腾讯微信小店推出的“送礼物”功能在社交电商融合领域展现了一定的创新性，但未来，微信小店能否在众多电商平台中占据一席之地，我们拭目以待。
文 | 李欣盈
来源：消费电子杂志
