摘要：与此同时，大家在积极求变。微信支付、京东物流走进淘宝天猫，支付宝进入京东，互联互通寻求增量；阿里让蒋凡重掌电商，也连续清理了银泰和高鑫零售；京东还在为流量焦虑，发力女性市场有收获，也有教训；拼多多在国内放手，海外进攻；抖音什么都想试试，快手仍然佛系；小红书将直

（ID：finance_yifan），文|太史詹姆斯。

2024年电商的坏消息不少：大主播接连塌房、“仅退款”让羊毛党横行、“卖不动”的商家呼喊声此起彼伏、特朗普还在年底当选了美国总统又给出海多了重迷雾……

与此同时，大家在积极求变。微信支付、京东物流走进淘宝天猫，支付宝进入京东，互联互通寻求增量；阿里让蒋凡重掌电商，也连续清理了银泰和高鑫零售；京东还在为流量焦虑，发力女性市场有收获，也有教训；拼多多在国内放手，海外进攻；抖音什么都想试试，快手仍然佛系；小红书将直播放置战略要地，“买手电商”一轮又一轮催人上车……

整体看来，这是电商战役里招数较少、威力较弱、破坏性较小的一年，愈发艰难的环境之下，以和为贵成了彼此的心声，不求大举向前，安稳落回自身护城河坚守，但也有一些策略变化在暗暗发力。在此之下，即时零售可能是为数不多的一抹亮色，毕竟电商的其他领域则前所未有的依赖于宏观经济和政策的变化。

在这个消费者对平台和主播容忍度越来越低的当下，2025年的电商战局在稳定之余，变化仍随时产生影响。

2024年，电商价格力大战终于结束了。

淘天、抖音、京东，甚至拼多多，都将GMV增长置于价格力之上。

零售生意上，低价就是为了引流。但在如今的存量竞争时代，拼低价只能是大家损失利润贴身肉搏。与其这样，不如心照不宣，各自在基本盘里赚钱。

从目前的态势看，这几家的确谁也干不掉谁。

然而，宏观经济会不会再推他们一把呢？

2024年11月的核心CPI仅仅同比上涨了0.3%。同月的社会消费品零售总额同比增速则从上个月的4.8%下滑到了3.0%。

在消费力有限的时代，又有谁不爱低价？

毕竟连“高傲”起家的小红书也靠着低价白牌产品在冲刺着自身电商GMV的新高，在哪里都在搞电商的市场格局之下，有什么比价格优势更能吸引顾客？

关于价格的新一轮定义权，仍将是2025年电扇玩家们的主轴心。

2024年是“仅退款”成为行业标配的第一年。

“仅退款”催生了羊毛党，他们还在网上售卖“薅羊毛”课程。这一系列的骚操作让商家叫苦不迭。

平台强调给用户让利，于是商家成了三者中的利益受损方。这引起了监管机构的关注。随后，各大平台纷纷进行了调整。

拼多多已经从8月7日开始，给“仅退款”加上了限制。在消费者发起“仅退款”需求后，商家能获得36小时自助处理权，在此期间，拼多多平台客服不会介入；淘宝也对“仅退款”做出了修订，从8月9日起，店铺综合体验分大于4.8的商家，再遭遇“仅退款”，平台小二不会介入；快手12月2日终止“退款不退货”服务，消费者“仅退款”，需要商家同意……

然而，市场趋向仍可能倒逼平台。面对过去尝到甜头的消费者今年捂紧自己的钱包，那么，接下来平台该怎么选呢？

2024年，电商消费持续分化，每个平台都很难满足所有消费群体的需求。

国家统计局数据显示，11月化妆品消费同比暴跌26.4%，而与之对应的是“家用电器和音响器材类”消费大涨22.2%。

而这两类商品往往分别对应的是女性消费和男性消费。

京东在女CEO许冉的带领下实现了美妆消费的逆势上扬；阿里在程序员出身的CEO吴泳铭也在双十一让淘天3C数码和家电家居的增速成为了全网第一。

与此同时，京东和抖音纷纷宣扬起自身的服饰生意，“真五折”和站内流量分配倾向，彰显决心。

为了其他消费者心智的影响，平台们在营销方面也是加强武力值，而京东的杨笠代言事件则再次提示了破圈的风险，且看新的一年各个电商掌门人如何调整。

以京东为代表的货架电商平台依旧深陷流量焦虑。

京东去年先后推出了刘强东和许冉的数字人；在董宇辉和孙东旭矛盾爆发的时候，与这位当时东方甄选的台柱子进行了接触；好不容易抢到的抖音2000万粉丝的大V Thurman猫一杯，随后因为“巴黎小学生作业本”事件翻车。

可能是用力过猛，双十一期间的杨笠代言事件和章泽天光明会谣言接连爆发，重创了京东的男性用户基本盘。

其实，京东原来的CEO徐雷就非常符合典型的直男审美，现在他退休了，或许只有刘强东亲自上阵才能重塑京东在男性用户心目中的形象了。

与此同时，内容流量的问题不只是京东。2025年，各个平台又会邀请到谁下场带货，拭目以待。

小红书毫无疑问是当下一二线城市25岁到35岁年轻女性最喜欢的APP，与此同时，它也在积极破圈，无论是男性用户，还是下沉市场，它都在冲刺着“年轻人最常用的搜索平台第一名”。

2024年，也是小红书全力发力电商业务的重要年份，据报道称，它实现了千亿级的销售额。从董洁、章小蕙再到李诞，越来越多的明星主播成为标杆，召唤着更多的年轻买手们走进直播间。

与此同时，等待小红书的2025年，为了完成3亿日活的目标，不得不进一步破圈和大举商业化前进，这必然稀释核心用户的体验，精致年轻人如何相信平台买手们的输出呢？

而且化妆品等女性消费在2024年的下滑也正如天边的一朵乌云。

另一边，小红书上老板娘们的热情甚至带火了2B的1688，平替消费文化潮翻滚而来。“钱包还没鼓起来”的Z世代与“钱包瘪了”的新中产，都成了1688的活跃用户。

不过这种热情能持续多久呢？

与此同时，年轻人也正在迎来属于他们的第四消费时代的到来，一定程度上的二手消费观在年轻人群里不断扩散且形成影响力，属于闲鱼的真正好时代也开始奏响。

是越来越全面的小红书，还是符合当下消费环境、举起“平替”大旗的1688，又或者是赌对了二手消费爆发前夕的闲鱼，2025年或许三方都会迎来一个分水岭。

去年年底，特朗普赢得大选，成了美国第47任候任总统。

他誓言要打破几十年的“自由贸易”原则，把美国和世界重新送回保护主义盛行的年代。

这不啻是一道晴天霹雳，因为出海对于很多平台来说都是增长最快的一块业务。

不过，去年4月遭遇拜登签署的“不卖就禁”法案的TikTok似乎迎来了转机。特朗普在12月27日向美国最高法院提出请求，暂缓执行TikTok强制出售令。

把TikTok视作自己扩展影响力重要渠道的特朗普，也许会拿TEMU开刀，因为这种出海电商平台完全违背了他的贸易理念。

实际上，在市场给拼多多的估值中，TEMU这一块的业务已经价值为零。投资者们已经坦然接受了自己的命运。

等待各路玩家的，将会是更多更大的未知数。

2024年的双十一是史上最长的，预售开始也是最早的。一切都在走向去年“简化规则”、“价格力至上”的反方向。由于大促周期拉长，同比销售额数据也不再具有参考价值。

天猫的战报重点突出了品牌和88VIP成绩，京东则把重点放在了用户数和采销订单上。

参与其中的玩家们，也都在2021年以后就不在公布销售额，而消费者的行为也逐渐日常化。

贝恩咨询数据显示，最近三年愿意在双十一增加支出的消费者占比，已经从超过75%下降到了23%。

2023年，巴黎欧莱雅在中国电商的日销占比是28%，而2024年这一比例提升到了44%，这也证明着日常消费比例的提升。

所以，购物节今年会不会再次拉长，直到真正意义上的“天天都是双十一”呢？

2024年，是大主播生存愈发艰难的一年。

小杨哥因为月饼事件塌房了。他可能早就预感到自己会有这一天，所以从年初开始就在向微短剧赛道转型，但还是没能逃过命运的审判。

辛巴的账号两次都是在618和双十一前夕才解封。他把小杨哥点了，自己也说了要逐渐淡出直播带货，开超市去。为此，辛巴还专门去请教了胖东来。

董宇辉自立门户，成立“与辉同行”，从受欺负的打工人，摇身一变成了年入几亿的大资本。他不再受人同情，爹味和学识短板开始成为槽点。

在“披哥”修复了口碑的李佳琦继续在直播间卖货，成为仅剩的大赢家。也难怪，海氏事件后，京东采销就一直不停试图踩着他上位。

与此同时，靠着抽象热点创造出带货数据新高的向佐，以及和遥望科技走的越来越紧密的黄子韬，也都在野心勃勃地有着奔向大主播的意图，更有韦雪这样的初代网红，以月总售额超3亿元的成绩压住了东方甄选。

新兴大主播的心态可以用“听泉赏宝”的一句话总结：“我再也不去山巅了,谁爱去谁去。”

谁会是下一个倒下的大主播呢？

2024年，大主播的惨烈更驱使抖音向货架电商进军。

抖音在2024年3月发布的抖音商城APP，根据QuestMobile数据统计，去年3-11月，抖音商城APP的活跃用户月复合增长率为42.8%，与此同时，其在12月登顶了网经社的AppStore中国免费榜（购物）。

不过，抖音商城中的所有商品均来自抖店，用户购物体验和在抖音App中的并无二致。

这说明抖音的货架电商还没有摆脱对直播电商的依赖。但是，抖音流量打法出奇迹的方法论正在不断被验证，红果APP就是一个好例子，也因此，抖音商城的流量巅峰还远没有到来。

抖音的货架电商会不会在即时零售等方向发力还不知道，微信则加快了进军电商的步伐。

2024年12月19日微信小店推出的“送礼物”功能延续了张小龙一贯的优雅产品风格。据报道，微信可能将年交易额超过2万亿元的小程序电商划入微信小店。

如果这样，年交易额2.6万亿的抖音将成为微信电商最现实的赶超对象。

与此同时，淘宝客户端也在近期小范围内上线了“送礼物”功能，或许，这个春节，用“送礼”成为电商界2025年的第一个爆点，极有可能。

2024年年底，美团“小象超市”把出海首站选在了沙特。这意味着，小象的商业模型在国内已经跑通了。

不过，即时零售市场的玩家们，除美团外，都在玩“店仓一体”。山姆、盒马和七鲜都是如此。

另一方面的美团还在下沉。美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆认为，所有跑通外卖业务的城镇，都是闪电仓即时零售的机会。

随着美团在低线城市和海外的布局，即时零售领域两种模式的战争很可能在2025年就会见分晓。

与此同时，新零售还有一个市场关注的问题，那就是盒马的终局。

阿里的“新零售”战略被“回归互联网”彻底取代。在银泰和高鑫零售两笔交易过后，大家更关心硕果仅存的盒马。

盒马的创始人兼CEO侯毅在去年3月退休，接替他的是盒马 CFO严筱磊。

张勇2023年原本的计划是盒马在6到12个月上市，但可能是由于估值不理想，2023年11月16日阿里宣布了盒马IPO暂缓。

据媒体报道，盒马一直在积极引入新的战略投资方，也向中粮询过价。

2024年12月31日，严筱磊在内部信指出，“盒马已完成过去9个月整体盈利”，目标是“站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌”。

“阿里会不会把盒马卖掉”还要等着2025年透露出的更多“风声”。

2024年是消费者、平台、商家、主播们都倍感艰难的一年。

新的玩家还在开疆拓土，尝试着抢既得利益者碗里的肉；老巨头们也在频繁变阵，在不掉队的同时，杀入对手的腹地。

一个前所未有背靠背、脸贴脸的战场，不仅没让这个面临消费力不足的行业陷入沉寂，反而在硝烟弥漫中制造出了一个又一个博人眼球的事件。

2025年，哪家平台能在战场上得胜而回？老实说，我们并没有答案。

阿里和京东，他们在对手腹地每深入一步都需要下定决心；拼多多的增速依旧是最快的，但面临的国际政治风险极大；抖音、快手、小红书的模式会不会遭到质疑，年轻人还愿不愿意在买东西的同时支付溢价……这些都是问题。

对于投资者来说，可能只有等等、再等等，等宏观的变量都尘埃落定，再出手也来得及；而对于消费者而言，可能是比比、再比比，比价格、比服务、比情绪给予，谁都没法忽视每一个消费者的决定变化。

来源：新浪财经