摘要：戒掉香奈儿，有人开始行动了。按照以往的消费习惯，每次香奈儿涨价前，魏雅都按捺不住提前跑到专柜多买几个，一款同样的香奈儿手袋她不止拥有一个，经典的CF手袋一路涨，她一路追着买，从6万多一直买到8万多。
她们开始“割肉”卖包
戒掉香奈儿，有人开始行动了。 按照以往的消费习惯，每次香奈儿涨价前，魏雅都按捺不住提前跑到专柜多买几个，一款同样的香奈儿手袋她不止拥有一个，经典的CF手袋一路涨，她一路追着买，从6万多一直买到8万多。 经历了“追涨”又“追涨”后，她觉得香奈儿越来越高攀不起了，“印象中的香奈儿还是三四万的样子，但是现在已经奔九万了。” 她发现，一些热门抢手的包款频繁出现在柜姐的朋友圈。之前，香奈儿的Kelly手袋一直很难买到，但是刚过去的一年，香奈儿的柜姐追着她问了三遍“要不要包”，最终她碍于情面花了不到4万买下了这只黑金Kelly。 后来，对于柜姐的offer，魏雅不敢再回复，她不想再当怨种了。她甚至在一天夜里，涌起一种冲动，想把手里的香奈儿包包全部卖掉。 是的，祛魅香奈儿的最后一步，便是出手卖掉。 小红书博主@富贵儿OneWay分享了自己从买到卖的全过程，帖子收获了上千个点赞。早前，虚荣心作祟的她在一年内买了3个香奈儿包包，而且是用花呗分期购买的。 每次使用它的时候，她都会小心翼翼。出门吃饭的时候，她舍不得把皮质柔软的香奈儿包包放在储物篮里，全程放在腿上拘谨地吃完一顿饭， “我觉得包在背我，不是我背它。” 于是，她决定把三只包全部卖出去。那一刻，她如释重负。当下，不论是一级市场还是二级市场，大家谈到香奈儿得出的结论出奇一致：涨价后的香奈儿，越来越难卖了。
疯狂涨价后的尴尬
激进的涨价策略的确为香奈儿贡献了更多利润。 全球疫情爆发初期的2020年，香奈儿开启了近年来的大幅提价策略。2020年5月，香奈儿的部分产品价格上涨明显。CF小号由原来的37600元涨价至44500元，涨幅约为18%；CF方胖子由21600元涨至27100元，涨幅约为25%，成为当时涨幅最大的产品。 据香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux介绍，2023年香奈儿销售额增长的9%来自定价，7%来自销量增长。这位首席财务官甚至乐观地表示，2024年下半年香奈儿或将进一步提价，以适应材料成本的上涨、通货膨胀以及平衡汇率差等。 这个涨价理由并不新鲜。很多奢侈品涨价都曾以全球通货膨胀及原材料价格上涨等作为品牌涨价的官方解释。 在时尚分析人士唐小唐看来， 奢侈品为了保持它的奢侈品属性，考虑到全球通胀等因素下，每年的涨价幅度维持在5%左右属于合理水平。 顶奢品牌爱马仕的单价更高，所以具体到爱马仕的涨价幅度还要更低，基本在3%到5%之间。 这两年，奢侈品行业的涨价速度普遍较快。在调价策略上，另一个奢侈品巨头LV涨价频繁也备受诟病，近3年涨价不下10次。但是，LV的很多热门老花产品本身定价基本维持在2万以内，实际涨价金额没有香奈儿的数字惊人。 同行衬托之下，香奈儿5年内把经典手袋价格从3万多拉升到8万多，不论是涨幅还是实际金额，这个数字都足够劝退很多路人。 对于香奈儿的大幅提价，市场上有一种很重要的声音认为“香奈儿在筛选客人”，或者更准确地说， 香奈儿在抛弃中产，而去抓住那些财富状况更好且对价格不太敏感的高净值人群。 甚至有分析推断，久居“一人之下”的香奈儿正在觊觎爱马仕的“包王”位置。这个推断不无道理，从单品价格上，香奈儿CF系列的定价已经进入爱马仕Birkin/Kelly的基础价格领域。 在唐小唐看来，品牌涨价的核心目的从来不是筛选客人，而是提高利润，至少能保持高位数增长。香奈儿2023年的财报也侧面印证了这一点。 但是，不是所有人的收入增长都能跟上品牌的涨价幅度，“尤其在中国，绝大多数消费者的收入增长是跟不上的。” 唐小唐综合2024年各大奢侈品品牌、重奢商场等公布的财报数据推断， 2024年中国的奢侈品消费人数流失了40%， “尤其在经济波动的当下，国人对奢侈品欲望的破灭，也导致奢侈品消费人群数量的下降。” 香奈儿抛弃中产的同时，也在被中产抛弃。疲于应付涨价的中产消费者索性“躺平”，放弃追涨。而在二级市场上，流通性变差也意味着购买二奢的消费者也不认可香奈儿涨价后的市场行情。 某种程度上，消费者对一个品牌的消费情绪比具体的财报数据对品牌的杀伤力更大。 当“不值得”的风气在消费者中间开始蔓延，品牌面临崩盘的可能性会大大增加。 那么，香奈儿能留住高净值客户吗？ 在小红书上仔细观察不难发现，一些热衷香奈儿品牌的贵妇们，对继续购买香奈儿的消费决策有了越来越深的疑虑，她们清掉手里的香奈儿包包，对入手香奈儿的产品更加谨慎。 “因为对品牌有要求的老客人会觉得香奈儿这个品牌又涨价了，但是设计却乏善可陈，品控还有所下降，”姜姜曾仔细比对过他在不同时期购买的香奈儿31bag，不论是走线还是皮质，老款都要略胜一筹，新款价格更高，但品质远不如老款。在这个节骨眼上，香奈儿想跟爱马仕拼一拼，在姜姜看来，“可能是选错了时机。”
香奈儿还能回头吗？
香奈儿一年两次的涨价计划，在2024年下半年并未落实。 自从2024年上半年调价之后，公开渠道尚未检索到香奈儿新的涨价消息，香奈儿的热门包袋依然维持了上半年的价格。唐小唐认为，香奈儿的经典手袋已经逼近10万， “10万是个很大的心理关口，短时间内香奈儿的核心产品很难再涨价。” 相较2024年上半年高歌猛进的香奈儿，年底的香奈儿显得有些黯然。之前，香奈儿的首席财务官Philippe Blondiaux还表示，未来一段时间将在中国开设更多门店，因为相较于竞争对手在中国市场动辄40至50家精品店，香奈儿目前在中国仅设有18家时装精品店，这显示出品牌在中国市场的分布尚显不足。但是，2024年已经过去了，香奈儿在中国的门店数量并未增加。 前几年奢侈品行业普遍高举高打的涨价政策在今年遭到市场的反噬。不仅是香奈儿，LVMH、历峰、开云等奢侈品集团也经历了普遍的业绩下滑。而曾经在国内风靡一时的Tiffany＆Co近期对外宣布关闭店铺，退出云南市场；Burberry、YSL近期纷纷下调了部分包包的价格，通过降价来迎合消费者。 在香奈儿2023年的财报中，亚太市场领跑业绩增长，收入增长21.6%，且贡献了一半以上的总销售额。亚太市场，尤其是中国市场对香奈儿的业绩增长举足轻重。如何挽回中国市场的消费者，成了香奈儿当下极为重要的品牌议题。 在近期香奈儿发布的2025年早春系列里，有消费者敏锐地发现，香奈儿上线了很多两万左右的小皮具，很多人惊呼香奈儿降价了。“不到2万就能拥有一只香奈儿，在这几年的香奈儿价格里简直就是奇迹。”有消费者如是说。来源：小夭看天下
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