摘要：自从线上购物平台崛起后，家电线下实体店日子的确不好过，这在行业是个不争的事实。很多厂商都在怀念线下门庭若市的场景，但现实却是大相径庭，很难让这些厂商如愿。

【题记】在渠道构架多元化市场环境下，厂商一定要转变思维和观念，跟随用户习惯来改变营销模式，否则就等于是逆水行舟，生意肯定会越来越难做。

甄琰||撰文

自从线上购物平台崛起后，家电线下实体店日子的确不好过，这在行业是个不争的事实。很多厂商都在怀念线下门庭若市的场景，但现实却是大相径庭，很难让这些厂商如愿。

2016年，马云放出“未来十年没有电子商务只有新零售”的豪言。往后几年里，阿里陆续收购了高鑫零售78.7%的股份，将其作为新零售业务的试验田，此后又收购或控股了。

当时马云的影响力有多大？那可是有呼风唤雨的本事。马云不仅提出新零售概念，并且投了真金白银来践行新零售，这给了传统家电零售商以极大的鼓舞，希望如马云所说线下门店能够回归。

在马云新零售理论盛行时期，很多家电厂商基本上都认可这一概念。线上线下融合的新零售模式，固然给家电行业带来过提振作用，期待着线下实体门店的回归，重续家电卖场门庭若市的场景。

而实际上，经过2020年开始的疫情之后，消费者的购物行为彻底发生了改变，新零售变得已是遥不可及。新零售不仅没有带领家电门店的重振辉煌，反倒是自身出现难以为继的状况。

8年过去了，马云的豪言早已风轻云淡，阿里自己投资的高鑫零售截止11月18日市值仅为202亿港元，相比在2020年1263亿港元的峰值，缩水超84%，新零售回归遥遥无期。

而家电线下零售更是惨不忍睹。原来，家电行业人士判断，家电属于大件耐用消费品，不适应在线上销售。原因很简单，就是家电价值大、体验感强，购买需要看到实物并现场体验后才会下单。

疫情封控3年，消费者已经习惯线上购物，加上线上平台的不断完善，最重要的是逐步完善了信用机制，线上购买家电与线下相比，不仅有购物方便的优势，同时辅之以7天无理由退货做保证，线上购买的风险已经很小。

不过，今年8月份的以旧换新政策出台，让线下零售门店有了些许热闹景象，但也仅限于京东家电、苏宁易购、格力专卖店等这样大的零售卖场，传统品牌专卖店仍然是人流稀疏。

很多还在坚持等待实体店回归的经销商们和厂家不在少数。为何渠道主流转向线上后还要如此执着的坚持等待回归呢？可从厂家和商家两个层面来理解：

从厂家（部分）来说，传统门店是他们从创业以来就一直依托的渠道终端，就是大连锁卖场统治一线市场时期，他们不仅没有抛弃过专卖店系统。线上平台崛起，专卖店再次受到打压，他们仍然寄希望于专卖店重振。现在虽然新零售回归仍看不到希望，但厂家的专卖店情结还在，还有思维的惯性存在，期待有一天能够重现辉煌。

从终端流通商家来说，一直以来就是各个品牌倚重的流通终端环节，先是专卖系统的高光时刻，2000年前后又是连锁卖场在一二级市场跑马圈地。直到2012年后电商平台壮大后，才抢了这些终端流通商的风头。但这些线下流通商一直都不甘心，都以为线上平台只是一时，未来的渠道终端还得回归线下门店。

但从疫情之后，用户的购物行为习惯已经改变，意识到的厂商已经不再期待所谓新零售的回归。但是，有些厂商对用户购物方式改变视而不见，或者是始终不愿承认，从惯性思维出发不愿看到这些变化。

事实上，线上购物已经成为一种重要的商流渠道，加上现在渠道结构大幅增加，又有了房地产家电前置、厂家直卖、建材市场、装修设计、线上直播带货以及社交营销等新兴模式，渠道从单纯进化到多元。

因此，在这种新的市场环境下，厂商一定要转变思维和观念，跟随用户习惯来改变营销模式，就等于是逆水行舟，生意就越来越难做。如果思想还是一根筋，期待所谓新零售回归，恐怕等到天荒地老也难有结果。

据了解，阿里现已把盒马鲜生、银泰百货、大润发摆上货架准备出售，也就意味着提出“新零售”战略的阿里已从事实上承认了失败，而家电厂商们为何还要吊在所谓新零售一棵树上呢？与时俱进才是永恒的战略。

新零售的遥遥无期并不代表零售门店就彻底退出历史舞台，其实还是有线下零售门店做得好的。像国外德国的Schwarz Group、英国连锁超市Iceland Foods和国内的胖东来，都是线下零售的标杆，仍然受到用户的青睐，也是家电零售学习的榜样，但却不能把他们归于马云所说的新零售范畴。

这种市场终端现象非常值得家电厂家和零售商们注意，毕竟家电是生活品质不可或缺的产品，未来对生活品质的要求越高，家电的流通就不可或缺，因此研究未来流通终端是一个长期课题。很多经销商仍然坚守终端、期待变革就不难理解了！

来源：家电魂