摘要：沉寂大半年后，近日，聚美丽注意到，王玉莹并没有作为操盘手加入某个彩妆品牌，而是带着一个全新的彩妆品牌FIRST COVER由一归来，该品牌宣称是首个功效型底妆品牌，旨在打破护肤和彩妆的界限，开创底妆新时代。

但新品牌并没有那么好做。

来源 | 聚美丽

作者 | 谢耳朵

去年上半年，前恋火主理人王玉莹的离职在业内引起了不小的关注，不少人都对她未来的去向表示关心，甚至有不少彩妆品牌隐隐透露想要“挖”她的意向。

沉寂大半年后，近日，聚美丽注意到，王玉莹并没有作为操盘手加入某个彩妆品牌，而是带着一个全新的彩妆品牌FIRST COVER由一归来，该品牌宣称是首个功效型底妆品牌，旨在打破护肤和彩妆的界限，开创底妆新时代。

对此，聚美丽第一时间向王玉莹本人进行求证，截止发稿前，并未回应。

定位功效底妆，新品上线爆卖140万

据公开信息显示，FIRST COVER由一定位为功效底妆品牌，品牌致力于探索关于底妆更多的可能性，试图通过底妆解决和满足中国女生的更多需求，其首款产品“紧身衣粉底液”，宣称是为消肿量身定制的功效型粉底液，具有消肿、紧致的功效，产品定价129元/9g，289元/20g。

聚美丽在药监局官网查询发现，目前FIRST COVER由一仅有两款相关备案，皆是这款“紧身衣粉底液”，备案人为莹特丽化妆品（苏州）有限公司，备案功效包括了保湿、美容修饰和紧致，备案时间则为2024-11-12。

图片截自国家药监局

而FIRST COVER由一的小红书第一条笔记发布时间是2024年12月24日，抖音目前仅发布了一条视频，发布时间为2025年1月4日。

另从该品牌相关店铺的资质证照查询显示，其官方旗舰店的经营主体是无界行（上海）化妆品有限责任公司，法定代表人为王玉莹，成立时间是2024年的5月10日，而王玉莹在2024年3月还作为恋火品牌主理人出席行业活动。

从王玉莹离职到新品牌FIRST COVER由一正式上线，中间似乎只有短短半年多的时间。

另外值得一提的是，据天眼查显示，无界行（上海）化妆品有限责任公司的股东除了王玉莹本人外，还有基石投资者MPC VII PTE. LTD.。

虽然才刚刚上线没多久，但目前在各大社媒平台上已经可以看到不少博主关于FIRST COVER由一的种草视频。品牌初步试水也取得了不错的成绩，其在小红书单品已售出3300+、抖音单品已售出2800+，天猫旗舰店粉丝也破千，有400+人付款。

据品牌官方战报显示，其在小红书与达人LingLing首播，总销售额突破60w，登上当日买手帮TOP1；在抖音平台与达人森碟sendy首播总销售额突破80w，登上抖音当日彩妆带货榜单TOP2。

曾带着恋火3年大增38倍

据公开资料显示，王玉莹曾就职于欧莱雅（中国）有限公司、雅诗兰黛（商贸）有限公司，期间曾操盘 MAC 、植村秀、欧莱雅等品牌。而她这两年这所以在业内备受关注，主要是其成功操盘了丸美旗下的恋火品牌营收3年大增38倍，且是在疫情后+彩妆红利消退两个debuff的大背景下。

据魔镜《2023 年度消费新潜力白皮书》显示，恋火在2023年成功跻身粉底液/膏细分赛道 TOP 5，销售额仅次于单价更高、品牌积淀也更深厚的雅诗兰黛和兰蔻。

然而3年前的2020年，恋火品牌已被丸美收至麾下3年，年营收还只有1500万元。

王玉莹也是在这一年加入丸美的，她在职的这4年里，恋火入驻抖音商家（2021年7月）、开设天猫官方旗舰店（2022年3月）、开设京东官方旗舰店（2022年7月），打造了“看不见”、“蹭不掉”两大系列爆品，实现了从默默无闻到爆红出圈的“翻身”。

据丸美财报显示，2023年恋火营收6.43亿元，同比增长125.14%，在销售总额中的占比提升至28.92%；2024年上半年，丸美的增长仍然更多来源于恋火品牌。

伴随着恋火的快速增长，王玉莹本人在丸美生物的职位也从社交媒体部内容营销总监、恋火事业部市场总监、部长，一路升至任恋火事业部总经理，并曾在2023年8月被提名为公司董事候选人。

时至今日，恋火由丸美生物董事长孙怀庆的儿子孙云起接任，在刚刚过去的12月还以超70%的增速登上了抖音彩妆榜的TOP3；王玉莹也带着全新的功效底妆品牌FIRST COVER由一归来，颇有“找回场子”的意味。

功效底妆不好做，新品牌更不好做

事实上，恋火这两年在市场的爆火，与品牌率先抢占底妆市场也有着很大的关联。王玉莹在2023年年初接受聚美丽采访时就提及过，底妆会成为当下一些彩妆品牌的新增长点。

在她看来：“首先底妆市场的需求很大，市场的容量也很大，且伴随着中国美妆的成熟度不断增加，消费者对底妆的需求还会被进一步的激发。其次，底妆本身的复购和客单价在彩妆的市场中比较有一定的优势，也会成为很多彩妆品牌的新增长曲线。最后，从渗透率来看，国货底妆在整体底妆品类上还有很大的空间。”

这两年市场也验证了这一猜想，纵观这几年在市场上仍然还能保持高增长的彩妆品牌，卡姿兰、方里、恋火、玛丽黛佳等，都是专注于底妆市场，或是成功将底妆产品打造成了品牌的核心单品。

市场有红利，品牌自然争先恐后入局。去年，就有几十家国货品牌推出了底妆类的新品，其中不乏首次入局底妆市场的。

——而功效底妆，则是不少业内人士认为底妆类目可以进阶的方向。在他们看来，一方面消费者变得越来越挑剔，开始要求更高的产品价值；另一方面，消费者对于自身的皮肤健康愈加关注，妆效+功效的逻辑是走得通的消费者决策影响因子。

不过，业内也有一部分人认为，功效底妆是个伪命题，其存在活性物透皮问题、活性物添加量问题等争议。在他们看来，底妆的核心逻辑是妆效，不应该脱离其作为彩妆的产品属性。

“消费者想要达到某个功效目的，肯定会选择护肤品或者比护肤品更深的维度比如医美去实现，而不会想要在一个底妆产品上实现。”

王玉莹的新品牌FIRST COVER由一显然是支持派，品牌的首款产品“紧身衣粉底液”，就宣传具有消肿、紧致的功效，添加了千日菊提取物、刺云实果提取物&长心卡帕藻提取物、燕麦仁提取物三重护肤紧致成分，是与意大利生物实验室VITALAB合作，从植物中提取原生细胞组织，并通过护肤品的破壁技术和粉底液结合，实现即时和长效提拉效果。

此外，该单品还对成膜技术进行了升级突破，区别于传统流动型的成膜剂，品牌添加8种保湿成分模拟妆前乳，并复配具有提拉能力的成膜剂模拟定妆喷雾，让底妆“像皮肤的第二层膜”，紧紧贴合面部，达到轮廓收紧的效果。

据悉，新品联合权威第三方检测机构谱尼测试进行了认证，具有紧致、保湿、持妆、抗氧化等功效。且值得一提的是，该品牌在社媒平台上宣传，“配合紧身衣粉扑垂直拍打30下 仿佛使用了一次家用提拉美容仪”。

对此，聚美丽专门咨询了部分研发人士，某品牌研发人员表示：“从技术层面来看，在粉底液里添加诸如千日菊提取物这类植物肉毒素来抑制神经递质，再搭配特制的成膜剂，理论上是能够实现提拉紧致的效果。”

“但作为一款粉底液，使用后能够即刻有提拉紧致的效果，这点我是存疑的。如果把这款产品作为面霜长期使用，或许会产生一定效果，但前提是产品中确实添加了相关成分，而不是虚假宣传。”

且虽然FIRST COVER由一对外宣称是首个功效底妆品牌，但是市面上的功效底妆产品并不少，舒缓、防晒、美白、祛痘、抗衰等都成为了底妆产品的宣传卖点，养肤底妆更是几乎所有底妆产品的标配。

而与FIRST COVER由一一样聚焦消肿紧致的也不是没有，彩妆品牌MAISON de SIT.E在去年就曾推出功效底妆新品「冰美式粉霜」，同样宣传可以达到即刻消肿紧致，长效抚平细纹的效果。

事实上，王玉莹的新品牌FIRST COVER由一所面临的不只是说服市场“功效底妆不是个伪命题”这一难题，而是在消费者支付意愿变低、流量获客成本变高、马太效应越来越明显的当下，新品牌要如何“活下来”的困境。

在聚美丽的年度走访中，大部分成立1-3年的新锐品牌，都还在“生死线”上挣扎，即使是那些完成0-1突破，已经小有规模的品牌，多数也都陷入了增长困境。

“大部分的中小品牌都在硬撑着，这个时候还有新品牌想快速起盘更是难上加难。”

而且当下，随着创业环境的日趋复杂性，美妆行业的创业门槛变高，对于品牌创始人的要求也越来越高，是否对市场的变化趋势有足够的把握、是否有足够的资金撑起品牌、是否有足够的定力在某一段时间亏损的状态下还持续投入……市场对于创始人的要求已经是要“八边形战士”。

因此，对于FIRST COVER由一来说，即使有王玉莹这个经验丰富的创始人在，但面对如此激烈的市场竞争，品牌能否成功迈过0-1的起步阶段，能否在行业成功站稳跟脚，仍是个未知数。

视觉设计：乐乐

责任编辑：木头

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来源：聚美丽中国