摘要：从专业的角度讲，只有从消费者的行为学数据资料，用以测定从品牌建设投资中所获得的收益，才是很重要的。因为量化品牌收益可以让我们更好地理解成功品牌所具有的经济价值及其意义。

《现代商标·品牌管理第四十九讲》

主讲人：郭守祥 山西资深实战派品牌专家

众所周知，创建品牌资产是实施品牌战略工程非常重要的目标。但品牌资产如何测定与品牌预算，却是人们比较陌生的概念。

从专业的角度讲，只有从消费者的行为学数据资料，用以测定从品牌建设投资中所获得的收益，才是很重要的。因为量化品牌收益可以让我们更好地理解成功品牌所具有的经济价值及其意义。

在此，我们首先要弄清楚什么是品牌创建常讲的品牌资产？

关于品牌资产，它是从金融学中借用来的术语，因此必定和钱有关。

“资产”这个术语暗示了某种所有权。它不但包括公司享有的所有权，即公司拥有对品牌名称、符号、商标及其他属性的法定所有权，也包括顾客和消费者“拥有”的关于品牌的各种念头和知觉。

品牌资产还会随时间而变化。由于顾客态度、忠诚度、行为以及品牌的市场表现的变化，品牌资产也会增加或减少。所有这些对于品牌及其所有者的经济价值的增加或减少都有直接的影响。

可见，品牌的经济价值和品牌资产有关，但又不是一回事。如将品牌资产作为一个更广义的术语，来反映品牌作为营销资产的经济价值。正如伦敦商学院( London School of Business)的同事蒂姆·安布勒(Tim Ambler )所说，资产的价值独立于资产本身的属性。也就是说，你的房子和你出售的房子得到的收益并不是一回事。你可以住在房子里面，但是你不能住在一堆钞票里面。虽然我们都很清楚家里的金融资产是如何累积起来的，但是我们却不甚了解我们的品牌的经济价值是如何随时间的流逝而确立起来，以及如何对其加以有效的监控。

一、品牌资产的计算标准

（1）如果你把品牌资产定义为顾客对你的品牌价值的评价，那你应该估量一下顾客或终端用户与你的品牌之间关系的亲密程度。评估指标可以包括品牌满意度、品牌知觉、品牌偏爱度、支付溢价的意愿、品牌支持率以及其他的基于消费者的衡量指标。这可能反映出在顾客和潜在消费者心目中的品牌资产的真正价值，而这正是一个很有用的概念。

正如人们知道的，品牌既为其所有者创造价值，也为顾客创造价值。因此，品牌资产计算标准的另一端是与品牌的经济价值有关的经济指标。就像人们经常说的那样，从品牌所有者的角度来看，品牌是一种具有经济价值的无形资产。

举例来说，作为品牌所有者，如果你愿意，你就可以将你的品牌卖给另一家公司，就像菲利普·莫里斯(Philip Morris)当年把米勒(Miller)啤酒品牌卖给南非酿酒厂(South African Breweries)那样。如果菲利普·莫里斯出售的仅仅是品牌，而没有出售任何用于生产、分销或销售的有形资产，那么，成交价格就是品牌价值。

（2）品牌的经济价值等于购买者支付的、超过与品牌有关的有形资产和固定资产的价格之外的价值，减去任何可以确认的无形资产(比如著作权、专利权等)的价值以后所得到的差额。

从这个角度来看，买卖双方同意这个售价，本质上就是认同出售或者购买的这个品牌的价值。到目前为止，交易行为通常是这样。

（3）评估品牌应选择合适的评估方法与渠道。

选择合适方法来进行评估分析，有几种方法可以衡量品牌的经济价值。最保险的方法就是我们在上一个例子中提到过的，也就是某个人或某家公司愿意为这个品牌而支付给品牌所有者的现金。

但是，大多数公司都不能或不会通过买卖品牌来赚钱；相反，他们通过拥有品牌和从品牌中获取当前及今后的收入流来赚钱。如果你因为品牌而得到的收入多于你在品牌运营上的投资，你的品牌的经济价值也会因此而升值。这也正是公司的股东和品牌所有者乐意为品牌举措投资的原因。

所以，品牌营销传播的基本经济学前提是：你目前在品牌营销传播方案上进行投资，是为了影响顾客将来的行为，因为品牌将来能为你这个品牌所有者创造经济价值。有充分证据表明，未来的品牌发展潮流，来自于顾客或消费者行为的改变或强化，而不仅仅是因为他们态度的转变。

通常情况下，用户或消费者态度的变化会引起将来的收入而随时间变化，但是，如果你决定现在就出售品牌的话，它们也可能会给你带来一些谈判价值。

这样，在品牌所有者看来，品牌的经济价值的全部意义就在于，你现在在品牌上进行投资，今后将获取更大的收益。业内专家将此称为品牌“尚未实现的经济收益”。

因此，品牌的经济价值的简单定义就是这样：你可以作出客观的预期，将来回收的资金肯定比你今天的投资要多。也有人把品牌的经济价值比喻为一个金库，品牌所有者能够长期利用库里的资源，或者因为今天的投资而享有未来的收益。

二、顾客收入流是关键

从最简单、最没有人性的角度来讲，顾客对企业来说只不过是现在和将来的收入流而已。这样，品牌管理实际上就是管理顾客收入流并确保其持续性。

当然，很多品牌管理者不这样看。他们把品牌看成是在市场上有分销渠道、定价策略和所有其他营销设施的一种产品或服务，简而言之，品牌就是他们在MBA课程上学到的所有的营销术语的总汇。但是，当你透过表面现象去对品牌进行更深层次的分析时，你会发现，品牌只不过是顾客为了享有并利用品牌提供的利益，而与市场营销机构交换经济价值的一种持续的行为关系罢了。

这就是为什么在理解品牌价值时，消费者行为比态度指标更具有决定性作用的原因。如果顾客不购买产品或服务的话，那么，无论他们对品牌的态度是多么积极或者对品牌的想法是多么美好，也不会产生收入流。

如果品牌真的是顾客收入流的代名词的话，那么，管理品牌就意味着管理顾客收入流。因此，成功的品牌拥有许多顾客，从而拥有大量的收入流。不成功的品牌只有很少的顾客，所以收入流也更少、更小。

作为品牌所有者，如果你不花光来自顾客的所有收入，你就会赢利，这也正是大多数企业利用他们的品牌所做的事情—— 创造利润。

三、了解品牌经济价值的源泉

理解品牌的经济价值取决于四个关键因素:

(1)品牌拥有的顾客数量和顾客随时间流逝而创造的收入流。显然，顾客越多，收入流越大。从根本上说，这是用来估算未来的现金流的传统办法。

(2)品牌吸引新顾客的能力。很明显，随着老顾客的离去、死亡、转向竞争对手的品牌或改变他们的生活方式，品牌需要不断拥有新的顾客。如果一个品牌能够持续不断地吸引到新顾客并且新顾客的增长速度比老顾客的流失速度更快，这样的品牌才是好品牌。

(3)品牌对利润的贡献率。利润就是收入流中超过成本的部分，品牌带来的利润则是从上列收入中减去成本，再扣除单独由企业的有形资产创造的那一部分收益以后剩下的差值。如果一个品牌拥有很多顾客，他们真的认为该品牌比竞争对手的品牌更有价值，愿意为该品牌支付溢价，或者更频繁地使用该品牌，那么，这个品牌就会对运营利润产生重大的、可以衡量的影响力。

(4)公司收入流的长期稳定性。这与购买品牌产品的顾客的持续忠诚度有关。因此，对品牌所有者来说，必须使总体收入流长期保持在一个稳定的水平。

分析了这些因素以后，就可以对品牌的价值进行评估。品牌的经济价值可以看作是公司在未来能够创造的剩余价值，而这些剩余价值来自于下列四个因素：

(1)品牌所拥有的顾客总数；

(2)品牌吸引更多顾客的能力；

(3)品牌对经营利润的贡献率；

(4)由顾客带来的收入流的稳定性。

然后，所有这些都可以映射到未来，一般是三年到五年之后。

所以，了解品牌价值的经济意义就这么简单，肯定没有“故弄玄虚”者说的那样复杂。

四、把复杂问题简单化

品牌所有者必须清楚知道以下三点，才能够判断品牌获得了多大程度的成功，或者品牌营销与传播方案创造了多大的价值:

(1)该方案能否为品牌赢得更多的顾客，从而保证收入流持续上升?

(2)该方案能否长时间通过品牌从顾客身上赚取利润吗?

(3)作为品牌所有者，品牌传播能够确保你通过与顾客建立关系，从而让他们长期购买你的品牌吗?这些收入流是稳定的还是偶尔出现的?

这些问题看似简单，但答案(或者至少是得到答案的方法)是极其复杂的。这就是品牌管理者需要真正仔细了解的内容。如果你不够谨慎，你就会和你的品牌一起走向失败。

五、用复杂的方法得出简单的答案

现在，主要有两种基本方法来评估你的品牌的经济价值。第一种就是所谓的“特许权使用费”(royalty rate)估算法。这种方法常常以销售额的一定百分比或者销售单位的一定征收额的形式，表明你在市场为使用某个品牌而愿意支付的价钱。换句话说，品牌的经济价值可能是特许权使用费、特许经营费(franchise fee)或你愿意支付给品牌所有者的其他费用，你支付这些费用的目的是为了利用该品牌来获取来自于顾客的收入流，因为他们正在购买你已经取得了市场使用权的品牌。

品牌价值评估的第二种方法是，基于对销售额和利润的前瞻性预估的贴现现金流量计算或者净现值估算。这种经济计算方法告诉品牌所有者，过了一段时间之后，他们的顾客带来的品牌收入价值几何。它基于一个简单的经济原理，即今天的钱要比明天的钱更值钱。因此，今天来自顾客的收益流转要比将来顾客创造的收益流转更有价值。

换句话说，作为一个品牌所有者，如果你今天在品牌上进行投资，那么，由此带来的来自于对你的投资作出回应的顾客的收入流，在将来三年、五年、七年甚至更长时间以后该是多少呢?这是一条几乎被整个金融领域所普遍接受的会计计量准则。

当然，品牌营销传播的目标是拿现在的钱通过各种宣传促销手段对品牌进行投资。我们预期，即使根据资金的时间价值进行贴现，随着时间的推移，未来收入流的价值仍然会比现在的投资成本更大。

“未来价值更大”这种预期成为了品牌经济价值的基础。而品牌营销传播确实能改变或强化为我们带来赢利的顾客和消费者的行为，而不仅仅只是改变他们的态度，顾客或消费者的行为才是至关重要的。

无论是特许权使用费,还是贴现现金流量或者净现值的计算方法，都不应该偏离主题去探讨这些计算方法。但你真正需要了解的是，如何确定品牌的经济价值。我们在上面介绍了两种主要方法，一种是品牌特许权使用费估算法，另一种是旨在确定净现值的未来现金流量贴现法。如果你真的需要了解这些方法，你的财务顾问会详细给你讲的。

六、为什么你应该在品牌塑造上花钱

在所有关于品牌资产和品牌价值的讨论中，关键的一点当然就是，你的品牌能够成长、壮大并以下面四种方式创造未来收入流:

(1)为品牌赢得更多顾客:增加现在和将来的实际现金流量。

(2)让现有顾客更多地购买和消费品牌或者为品牌支付溢价：维持或提高来自于现有顾客的收入流。

(3)延长现有顾客购买品牌的时间：延长来自于现有顾客的收入流进入公司的时间。

(4)让顾客在你提供的品牌组合中消费，不要转向购买其他竞争对手的品牌。这意味着你要尽量为顾客提供选择余地，设法留住现有顾客，并加大他们的购买量，鼓励交叉购买，搞好附属产品或者服务的推销工作，只有这样才能长期提高你的现金流量。

这种方法的关键一点是，你必须事先分清你的品牌传播对象，然后再根据那些对象的特点制定品牌策略。同样的关键因素仍然在于投资和回报，这是真正为你这个品牌所有者创造品牌价值的东西。没有这些经济效益，品牌资产的态度因素是没有任何意义的。尽管积极的态度是购买行为的先决条件，这是一种常识。

从这个意义上来说，态度是必需的，也是重要的。但是，对于旨在赢利的品牌方案来说，顾客的积极态度仅仅是开始，而不是终极目标。必须把顾客对品牌的积极态度转化为顾客为公司带来赢利的购买行为，才能使品牌资产增值。

因此，当品牌管理顾问开始谈论品牌资产和品牌价值时，只需要简单地问一下，你打算影响或管理上面这四种方式中的哪一种或哪几种，并估计一下，你能从你投入的资金中获得多少回报。看看他能不能把这些问题和他们推销的品牌三角模型或层次模型结合起来。

七、解开品牌预算的密码

影响品牌管理和品牌塑造能否成功的真正秘诀，就是品牌预算。

世界上品牌所有者问得最多、也是董事会成员最常要求回答的三个有关品牌的基本问题是:

(1)我们应该在品牌上投资多少?

(2)我们将获得什么样的回报?

(3)过多长时间以后我们才可以见到收益?

讲到这里，其实大家已经非常清楚这些问题的答案了。核心的关键词是:随时间而变化的顾客、收入流、投资和回报。

为什么我们在前面花了那么多篇幅，到现在才提出这个问题？为什么在此之前要介绍那么多关于品牌资产的知识，还要剖析品牌话题中那么多误区？道理很简单，你必须从众多的说法中去伪存真，用自己的头脑去撷取智慧的宝石，而“品牌预算”就是品牌价值得以提升的一块宝石。

品牌预算的简单原则就是，基于你想要获得的回报进行投资，而不是基于你的支付能力或者你已经进行的投资，也不是基于你需要购买的东西或者为了与竞争者争高下而做的投资，更不是基于其他代理人提出的财务计划。

对任何类型的品牌预算来说，品牌价值的经济计量都是关键之所在。

不管别的专家怎么说，我们认为，顾客与消费者的购买行为才是品牌的收入来源。公司对顾客和潜在消费者进行投资的目的在于：获得新的收入流，维持现有的收入流，或者加大现有顾客创造的收入流。

因此，如果品牌创建者了解了顾客或顾客群体的价值，就能做出关于对顾客的投资数量和获得的回报大小的明智决策。这样，就形成了一个闭回路：对顾客和潜在消费者的价值评估，投资于品牌营销传播以影响(其实就是提出)这个价值评估的水平，然后测定公司来自于顾客和潜在消费者的收益(这是品牌营销传播投资的结果)。你通过各种形式的品牌营销传播及公关等活动在顾客身上进行投资，无非是出于以下目的:

(1)从新顾客身上获得新的收入流;

(2)稳定已有顾客的现有收入流;

(3)从现有顾客身上得到更多的收入流;

(4)以上各种收益的综合。

因此，品牌投资是对顾客的投资，而不是对品牌、媒体、创意或其他品牌传播活动的投资。顾客是惟一能够为你的投资带来回报的因素。这样看来，预算就是一件很简单的事情。你究竟可能、愿意或者将要在一个顾客身上投资多少才能长期获得利润回报呢？计算出对每个顾客群体的投资额，你就得到了你的品牌预算。投资与回报、经济模式都是不折不扣的。

举个例子来说，如果你拥有一批顾客，他们每年给你带来的净收入是1000美元，而且你估计这种情况会延续五年都不变，那么，你就可以理性地在这五年当中每年都在品牌的营销传播上投资1000美元，你仍然可以保持盈亏平衡(投资和回报还是相等的)。

如果你想获得利润，你的投资额就应该低于它们能够给你带来的1000美元收益。当然，为了计算出你当前的投资水平，你必须估算你的投资额在将来的价值。这就是现金流量贴现法。

这样，品牌预算就变得比较简单了。确定顾客的价值，通过品牌营销与传播活动对顾客进行投资，预测你进行投资以后收益的变化情况……然后，你的品牌预算就出来了。

综上所述，只要你与品牌管理联系起来时，你就会理解品牌资产管理，离不开极具战略思维的品牌预算的有力支撑。所以必须树立品牌预算和投资回报的观点，精心管理，务求实效，所凝聚的品牌资产，才会成为支持企业适应新时代新挑战的无形资源。

来源：山西好声音