摘要：下午4点，商家开车去养殖场挨家挨户收当天刚产的鸡蛋，收到凌晨1点返回；一早再根据订单打包、发货，直到下午全部发完。如此重复，才能确保鸡蛋从产下来到发出去不超过24小时。这是抖音电商鸡蛋商家“燕归谷”的经营日常，也是千千万万生鲜商家工作状态的缩影，他们为了商品新

电商平台上的一盒鲜鸡蛋，通常以怎样的流程和速度到达消费者手中？

下午4点，商家开车去养殖场挨家挨户收当天刚产的鸡蛋，收到凌晨1点返回；一早再根据订单打包、发货，直到下午全部发完。如此重复，才能确保鸡蛋从产下来到发出去不超过24小时。这是抖音电商鸡蛋商家“燕归谷”的经营日常，也是千千万万生鲜商家工作状态的缩影，他们为了商品新鲜度与时间赛跑，却也常常面临持续投入乏力的成本难题。

不惟生鲜行业及其商家，近年来，随着电商直播的快速发展，越来越多领域的新商家和中小商家选择通过电商直播平台发展、拓展业务，电商平台多元生态逐渐形成。与此同时，更明确的经营痛点亦被看见，佣金、推广费、运费险、保证金等费用推高了经营成本，无序竞争、高退货率、“羊毛党”滥用“仅退款”规则等问题尤为困扰着中小商家，行业呼吁有针对性的破局之举。

抖音电商在过去几年来一直以系列举措护航商家行稳致远，今年1月6日，其公布扶持商家新举措，包含近百类目商品免佣、推广费自动返还、升级流量机制、降低退货率、提升商家申诉率、严打恶性竞争、设立小商家帮扶基金、降运费险和保证金、加强商家沟通等九条措施，力求全面提升商家体验，降低经营成本。

可以看到，平台的自我革新背后，新一轮消费增长正被加速撬动，更多电商商家成长故事待被叙述……

无可否认的是，当前，直播电商已深度融入人们日常生活，不仅为消费者带来更加丰富多元的选择，成为促消费的重要力量，也为商家开辟了新的销售渠道和增长机遇。

中国社科院财经战略研究院课题组、中国市场学会发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其增长势头为电商行业贡献了80%增量。

具体到平台层面，抖音电商发布数据显示，2024年，超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。

“直播电商已成为推动中小商家创新创业、带动社会就业、促进普惠发展、助推产业结构优化升级、重塑社会生产链条的关键力量。”中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚如是表示。

而要继续保持多方位高增长，需要倾听一线经营者的真实需求及相关社会意见，直面亟须解决的经营痛点，进而才能推动行业长期健康发展。

燕归谷的鸡蛋生意正是在被倾听和重视的过程中，实现了新商家从“0”到“1”的突破。从去年4月公司成立到8月，燕归谷在供应链端口投入的资金超200万元，5000平方米的场地，上了四条鸡蛋包装的生产线。“就是想把链路打通，保证新鲜鸡蛋能发得出去。”燕归谷生鲜企业店运营负责人伍先生说。

与工业化生产出来的标准商品相比，生鲜品的损耗更高，鸡蛋更甚，高售后率往往不可避免，因此最大限度优化供应链，是减少损耗提升利润的最有效途径之一。

入驻抖音电商后，除了参加平台大促有效提升了鸡蛋销量，更关键的是，抖音电商推出的商品卡免佣、下调保证金等一系列政策举措，有力帮助了燕归谷解决初创期成本问题。2024年8月，抖音电商还开启了首期生鲜行业全类目免佣活动，对海鲜水产及制品、肉蛋低温制品、水果蔬菜三类商品仅收取0.6%的技术服务费。

许多像燕归谷一样的新商家依靠扶持政策成功实现了冷启动，逐步在平台上站稳脚跟，获得生意增长。“对我们来说，平台佣金少一个点，在同样情况下我们的利润就多一个点，我们在其他地方就可以多投入一个点。”燕归谷有关负责人坦言。

这也是生鲜商家甚或更多新商家的共同心声。据统计，2024年，抖音电商通过商品卡免佣政策，为货架场商家累计节省成本超百亿元。2025年，平台还将在直播与短视频场景中免佣，加速推进免佣与返佣政策的升级，农产品、海鲜、手工艺与非遗技艺等18大品类近百类目商品，都将囊括其中。

量大面广的中小企业是中国经济的“毛细血管”，贡献了60%以上的GDP和80%以上的城镇劳动就业。数据显示，抖音平台上90%以上的企业为中小企业，它们也是构成电商平台多元生态的基石，涉及包含的中小商家经营品类、风格丰富多样，衣、食、住、用，个性化、创意化、手工化等等，几乎无所不包，满足着人们日益升级的消费需求。

《2024抖音电商产业带发展报告》显示，2024年，全国332个产业带的抖音订单量过千万单，830个产业带的抖音销售额过亿元，平均每天有超150万产业带中小商家在平台达成交易。

为了更好地扶持平台中小商家的成长，此次抖音电商公布的九大举措中，专门有一条提出，全年将投入数亿元成立“小商家帮扶基金”，为它们的商品发布、首单激励、长线运营等多场景提供支持。

这无疑意味着平台将继续加大对中小商家的帮扶力度，复制并放大升级过去的成功扶持经验，通过“让利”实现“共赢”。

在抖音卖雨伞的董先生2023年就率先吃到了平台红利。“入驻抖音我们只交了2000元保证金。”他回忆道，当时他的“刘夫人家居旗舰店”还是第一批赶上抖音电商商品卡免佣政策的商家，每个月省下一大笔运营成本。

此外，在优质货源和抖音电商流量的加持下，刘夫人家居旗舰店开张即获好生意，新店越开越多，入驻成本都不高，用来分层运营，以不同客单价的产品覆盖差异化客群。

“让钱继续生钱。”董先生说，平台减免的佣金被他用在了增加达人合作、营销创新、产品创新等方面，现金流转由此实现正向循环。平台同时也因中小商家的创新活力，获得发展、进化和升级的明确动力。

再看2025年的“小商家帮扶基金”政策，如发放最高6000元流量券、开放“0元入驻”、推出快速运营绿色通道等，平台护航小商家的决心和力度愈发坚实可靠。截至目前，每月新增76万小商家入驻抖音电商。

解决了新商家、中小商家经营难点及痛点，更多且更长远的消费需求和生意增量应从何处挖掘？

诚然，短视频和直播让商家有了洞察消费者兴趣需求的渠道和窗口，从而能够生产出相应产品，提供相应服务，带动产业链上下游发展。直播电商平台由此可进一步开拓产业带商家发展的新赛道，一方面为老商家开辟销售渠道和增长机遇，另一方面为中小商家带来新的生意空间。

“产业成长计划”“山货上头条” 等多个专项内容，正是抖音电商充分利用平台优质资源，系统化、规模化扶持产业带和中小商家成长，助力区域经济发展的举措。

这是一层理解，再深一层、核心的问题是：兴趣怎样起作用？到底应该怎么理解“内容”和“生意”的关系？回答它，即回答了如何获得持续增长的关键问题。

抖音以探索了近三年的“全域兴趣电商”为思考坐标，并从去年开始进行重要的流量机制升级，提出——“好内容”将成为生意增长的第一生产力。

举两个例子可见一斑。去年6月，一个抖音用户在户外露营过夜时突遇大雨，他的帐篷却丝毫没有进水，还漂浮在水上，他记录下过程并发布，吸引了万千网友关注。“第一次见这么防水的帐篷”登上抖音种草榜第8名，帐篷的品牌方骆驼很快抓住热点直播，品牌整体GMV增长了36%。

巴黎奥运会期间，一名西班牙记者背着2008年北京奥运会的媒体背包接受采访的视频爆火，这位记者表示，该背包已经陪伴了他16年，依然完好无损。随后，“全网寻找北京奥运同款背包”登上抖音热榜，网友们纷纷到“祥兴集团箱包专营店”下留言想购买同款。品牌趁热开播，GMV短时间突破200万元，其中，65%的流量来自搜索。

作为并不被人熟知的品牌，祥兴集团的很多店铺在此次被关注之前已逐渐淡出市场，从门可罗雀到门庭若市，仅在一夕的创作和内容间。

新的九大举措中，“加大算法研发投入，升级流量机制”亦相当醒目。抖音电商将持续加大技术研发投入，优化算法机制，提高流量推荐的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会。如上所论，新升级的流量机制，向优质内容和商品倾斜，“内容力”和“交易力”共同成为商家发力重点，意味着商家只要生产好内容，即使不“投流”，也能实现生意增长。

新的机制必然产生新的生态，由兴趣主导的好内容将使流量释放更大价值，让商家、消费者、平台三方获益共赢，为互联网经济注入源源不断的活力，这才是电商平台推出扶持举措的应有之义。（文/张安彤）

来源：新浪财经