微信要做个不一样的电商，到底哪里不同？

摘要：1月9号，我在广州参加了2025微信公开课PRO，和往年不同的是，今年到场参会的嘉宾及观众几乎都是微信官方定向邀请，参会名额紧俏，会议也不向公众开放直播通道，微信公开课似乎更加“不公开”了。

/ 写在前面 /

记得曾经读到过一段话——判断一个人是否真的老了，有两个比较准确的指标：

总是清晰地记得很久之前的事情，但常常记不住刚刚发生的事；

大致看得清远处的东西，却常常看不清近处的事物。

有人说一个人最大的不幸，是过早在低层次形成认知闭环，是指被过往的经验束缚了眼界和判断，形成路径依赖再也无法走出旧世界。

14岁的微信，还在持续创新。这一次，他们瞄准了『社交电商』。

1月9号，我在广州参加了2025微信公开课PRO，和往年不同的是，今年到场参会的嘉宾及观众几乎都是微信官方定向邀请，参会名额紧俏，会议也不向公众开放直播通道，微信公开课似乎更加“不公开”了。

我参加的是上午的“零售&互联网&服务专场”和下午的“微信小店专场”，现场感受了一波具体而汹涌的人潮。

（什么叫趋势，这就是。1000人的会场很快就塞满了，后面还站了好几排）

结合我的现场记录和个人理解谈几点认识，希望对大家有所启发。

我们永远也不用怀疑中国人创新的能力，尤其是在商业创新领域。以电商行业为例，从最早的淘宝、天猫、京东，再到后来的拼多多、抖音、快手，这个赛道上永远都在“卷”产品、“卷”服务、“卷”模式、“卷”效率，生生不息、卷卷不停。

12月23号晚上，公众号晚点LatePost发布了一篇文章，题目是《腾讯重做电商，以微信的方式》，文章中提到——

接入几乎全部中国人、流量成本趋近于零的微信最有资本不在意速度，想清楚再干。张小龙对电商团队说的是，“用五年时间慢慢做，先把产品打磨好。”

我相信，凭微信的创新能力，一定不会是另外一个“抖音”或者“快手”，就像十年前在手机支付战场那次微信红包的“珍珠港”式偷袭，这次的“微信蓝包”让人充满期待。

从货架电商到兴趣电商，我在想微信小店非常有可能开启电商新一级——真正意义上的『社交电商』，重音放在“社交”而非“电商”。跟之前拼多多的逻辑不同，这一次微信的社交电商似乎要从“交易导向”走向“社交导向”，从“中心化平台”迈向“分布式协作”，让商业真正融入每个人的日常互动中去。

结合张小龙的设想，微信小店是一个可被自由组合的“交易组件”，这反而赋予它更广阔的可能。它不只是一个“卖货平台”，而是微信生态内的一种基础能力；它应该像红包、支付、小程序一样，成为一种灵活组合的模块，在社交场景中实现赋能和裂变；它的核心价值是增强社交关系、提升交易体验、赋能个体创造。

我很久之前分享过一个观点：“基于高度互联的协作网络将离散人口转变为互联人口，形成了新型人口红利”，如何在新周期里激活和用好新型红利考验着经营者的能力与智慧。如果我们将代表着“开放、协作、平等、快速、分享”的互联网精神不仅仅是一种技术逻辑或经济范式，更是一种价值观，核心是通过平权与赋能，激发个体与社会的无限潜力。

结合这套逻辑，我们再重新审视一下微信重做电商的“初心”，可能会有一些新发现。

1. 商品交易是“基础能力”，而非“独立场景”

张小龙提到的“交易组件”概念，提示我们商品交易不应局限于某个特定的功能模块（如直播间或购物页面），而是成为一种通用能力，与微信生态内的社交、支付、内容分发、小程序等模块自由组合。

在微信小店专场中，微信官方讲师也提到了微信已经打通了小程序、小店与服务号，从单一的内容场景到多种组合的运营方式。

类似于红包或支付，交易功能能嵌入到任何微信场景，减少对中心化平台的依赖，用户可以更加自由地完成交易行为。“电商场景”在某种意义上变成了“社交场景中的交易能力”，让商品交易无处不在，但又不显得突兀。

2.社交电商的核心在于“社交”，而非“卖货”

如果说传统电商以流量和转化为核心，那么社交电商的灵魂就在于人与人之间的真实互动。用户即节点，每个用户既是消费者，也是分销者、意见传播者，通过社交互动形成分布式交易网络，这种互动不仅是商家促销手段，也是增强用户关系的媒介。在我看来，社交电商的真正价值，是利用开放的社交关系形成一个基于信任和互动的“社会化商业网络”，让社交网络回归社交。

3.驱动微信电商的动力是“创新体验”，而非“商业化流量”

张小龙提到的“自由游走”和“模块化组合”，已经为社交电商的创新指明了方向。商品交易不再是孤立的模块，而是可以与红包、支付、群聊、视频号、小程序等功能协作融合。从商品种草、推荐、到支付、售后服务，所有环节通过微信生态无缝衔接，形成完整的闭环。

社交电商的本质上是分享经济，增长引擎是用户的自发行为，而不是单纯依靠广告、补贴和流量分发。这就要求社交电商的玩家主动挖掘更多基于社交、协作与分享的创新场景，才能实现更有意思的交易体验，而好体验才是驱动社交电商的核心动力。

微信生态内，内容是吸引用户的核心力量。从公众号到视频号，平台强调的是内容质量和创作者的持续输出能力。在这次微信公开课的小店专场活动中，上台分享的嘉宾并非资本大佬或头部厂牌，而是通过趣味性、实用性或情感共鸣有效建立用户关系的创作者。他们都谈到优质内容不仅能自然吸引粉丝，还能获得平台的扶持和推荐。用户在微信生态内，往往愿意为体验好的服务买单，而不仅仅是低价。微信平台对重复、低质的模式并不友好，这也鼓励商家和内容创作者持续探索新玩法。

另一个值得关注的点是“去中心化”，还记得在2021年微信十周年的公开课上，张小龙表示微信的核心在于“连接”和“简单”。“连接”体现在做底层设施，“简单”则是用最简单方法实现功能，微信侧主要是做好产品与服务，将更多的权限放给用户，弱化平台控制。

作为一个接近“公众数字化基础设施”的超级应用，微信的运营理念和资源分配方式，的确与其他流量平台有很大区别。微信生态中，创造力的重要性被放大，而传统“流量思维”所依赖的“钞能力”在这里往往失去优势。这种机制驱动了一种更健康、也更可持续的创新生态。微信对流量的谨慎分配，旨在维护生态的公平性和开放性，避免资源集中于少数资本力量。通过“冷启动、价值验证”的机制，让每个新业务都站在一个公平的起跑线上，形成以价值驱动的发展路径。

这几天带着白药同学们去跟微信小店的团队交流的时候，大家都感受到了这支团队的气质“不大一样”，至少与友商相比没有那么急切和功利。

微信流量成本接近零，表面上降低了进入门槛，但实际上对参与者的创造力提出了更高的要求。只有通过有趣的内容和优质的服务打动用户，才能获得用户主动赋予的注意力和信任。这不仅颠覆了传统的“流量思维”，也让微信生态成为一个以价值驱动、用户体验优先为核心的新经济样板。在这样的环境下，创造力不仅是竞争力，更是生存的基础。

作为品牌方，我们应该如何抓住这波机会呢？核心就是要充分理解并适应“创造力驱动”的竞争环境，将用户体验与价值创造放在首位。下面我谈几点思考，供大家参考。

1.以用户为中心，打造独特价值

微信的规则天然强调用户的主动参与，这意味着品牌必须基于用户需求打造高质量内容和服务。通过数据分析和用户洞察，识别用户的情感痛点、兴趣偏好、社交习惯，以实现精准触达。

在微信生态中，用户更倾向于关注有“温度”的品牌。通过视频号、公众号或微信群，与用户建立情感连接，塑造“有趣、有用、有共鸣”的品牌形象。

2.“有趣内容+优质服务”，撬动用户自传播

内容即产品，产品即内容。通过开发有品、有趣的内容种草，引导用户分享，增强传播力。充分利用私域用户的微信群或朋友圈，鼓励用户“自传播”，如通过优惠券、专属定制服务等激励用户分享。

真心服务驱动信任，形成口碑。通过个性化客服、快捷物流、灵活退换货等优质服务，持续提升用户满意度。高满意度会引发更多复购和推荐行为，进一步扩大品牌影响力。

3.多模块高效协同，持续开发新场景体验

打通企业的视频号、服务号、公众号、小程序、微信小店等，形成协同和共振效应。借助企微、支付等工具，通过用户行为数据分析用户喜好和消费习惯，及时调整内容和服务策略，实现精细化运营。

光知道道理和方法还不够，企业要想抓住微信生态的机会，需要一支具有创造力、行动力和用户文化的团队。我们也希望白药可以借助这次机会进一步增强拥抱创新与用户导向的组织心智。

微信小店正式上线灰度测试是在12月19日，我们在第一时间识别到了这个机会后在一周内就完成了集团专项团队的组建并召开了启动会、与微信小店相关负责人完成第一轮沟通，在第二周就拉通了集团内各个产品组织并开展了选品与组品，第三周就完成了小店装修与商品上架，通过“小步快跑”的方式持续迭代，目前我们还在拉通内容、运营、技术团队，统筹各部门围绕用户需求快速协作，共同开发出新的内容和服务形式，目前基于微信小店的白药创新实践还在紧张进行中，欢迎各位朋友前来品鉴……