从600%到15%，曾经席卷全网的直播电商真的不行了吗

摘要：近期，社交平台上开始出现这样一种声音：直播行业快不行了！根据星图数据监测显示，2024年“双11”期间综合电商平台、直播电商平台累积销售额为1.44万亿元，同比增长26.6%；“双12”大促数据并不理想，各大电商平台多未发布直播电商成绩单。虽然直播电商整体仍然

作者：花花小萌主

近期，社交平台上开始出现这样一种声音：直播行业快不行了！根据星图数据监测显示，2024年“双11”期间综合电商平台、直播电商平台累积销售额为1.44万亿元，同比增长26.6%；“双12”大促数据并不理想，各大电商平台多未发布直播电商成绩单。虽然直播电商整体仍然在增长，但不少头部主播直播间流量和业绩出现明显下降。

另外，据国信证券分析，其实自2024年3月起，以抖音、快手为代表的直播电商GMV增速就明显放缓，尤其是在5月至6月期间，抖音、快手及淘宝的头部主播直播GMV经历了大幅缩水。艾媒咨询统计数据还指出示，2024年中国直播电商市场规模预计达到19083亿元，增速则从2018年惊人的600%骤降至2023年的40.48%，在2024年再降至15%。直播电商的热潮似乎正在“退烧”。

图片来源：小红书截图

一、直播电商的发展起源

在2024年11月发布的《双11直播带货消费调查报告》报告中显示，超七成受访者有过在直播间消费的经历，仅27.13%受访者没有在直播间购买过商品。直播似乎与大部分人息息相关，那么直播电商到底是从什么时候开始的？

直播的形态最早可追溯到2005年，以PC端为主，内容单一，主要集中在秀场直播。直播电商的元年是2016年，第一口吃螃蟹的，是现在被外界质疑快倒闭的蘑菇街，其首次将直播引入电商领域；紧接着同年4月，淘宝上线直播平台，薇娅成为第一批入驻淘宝直播的主播，几个月后引导成交额便达到了1个亿；面对淘宝珠玉在前，2016年9月，京东直播火速上线。

2017年-2018年，直播电商快速发展，快手、抖音相继入局，特别是快手主打“小镇青年”群体，孵化出辛巴、散打哥等明星主播，成为了淘宝之后的第二大直播电商平台；到了2019年-2020年，直播电商百花齐放，拼多多、小红书等平台也开始上线直播功能，李佳琦凭着一句“OMG，买它！”成功出圈，成为全网顶流带货主播；2021年，直播电商爆发式增长，市场规模达到2.74万亿元,同比增长高达121.1%，截至2021年12月，主播账号累计近1.4亿，可以说全民直播时代开始了；2022年-2023年，直播电商交易额、场次数、观看人次和直播商品数都呈现持续增长态势，2023年直播电商企业注册量达到8.9万家。

然而到了2024年，直播电商的增速明显放缓了。

图片来源：艾瑞咨询

二、直播电商为什么开始卖不动了？

直播电商增速，从2018年的600%，到2024年的15%，从爆炸式到逐渐下落至两位数，差距达到40倍，直播电商为什么开始卖不动了？

1.直播电商新鲜感不再

日常生活中，原本对你嘘寒问暖的情侣突然冷淡了，原本觉得有滋有味的东西突然不好吃了，原本让人深陷其中的仙侠电视剧也变无聊了……这些都表明一个道理，任何事物，数量和频率达到一定量，就会迎来质变，质变的结果就是，没有新鲜感，腻了，不喜欢了。

正如2024年的双十一，抢消费券、熬夜“剁手”、在朋友圈晒“剁手”成果的消费者，肉眼可见的变少了。直播电商降温的首要原因，其实就是消费者腻了。内容同质化，同样的话术、互动、套路，看一眼就想划走；产品同质化，每个平台逛一遍，都有不同的主播在推销相同的物品……总之，当全民直播开始的时候，也意味着直播电商供大于求，这是一个行业从风口变成常态甚至倒退的必经过程。

消费者的注意力是有限的，抖音在2022年上半年进行多次测试，发现其展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响；消费者对新鲜感的追求却是无限的，一开始他们对直播电商的模式感到有趣新奇，现在已经审美疲劳。

图片来源：网络图片拼接

2.塌房的主播们让信任基础不再

其次，直播电商信任危机越来越严重。无论消费场景如何变化，信任，童叟无欺，都是商品的基础，是售卖模式可持续发展的保障。早期，马云说过，“对电子商务，最重要的是信任”；后来快手ceo程一笑也说过，“让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物”。然而，2024年，塌房的头部主播们，让消费者对直播电商的信任越发微薄。

拥有上亿粉丝的小杨哥被一块月饼“噎住”了，其在直播间宣传的香港美诚月饼被指是虚假宣传，因为这款月饼实际上是在广州生产，并非来自香港。最终，小杨哥被处以6894万元罚款。由于负面影响，小杨哥抖音账号粉丝“9个月年掉粉近1000万”。其最后一次视频更新时间为今年8月22日，账号商品橱窗呈清空状态；其最后一次直播时间停留在9月7日晚。

东北雨姐也因为因一把木薯粉条“凉凉”，粉丝数直线下滑。她在直播间销售的红薯粉条被曝没有红薯成分，团队在面对打假博主时表现得十分嚣张。东北雨姐的人设也遭到质疑，她并非当地村民，而是租用当地房屋进行拍摄。事件曝光后，她的账号被暂时封禁，尽管她尝试通过开小号复出，但屡次失败。‌

月饼是假的，粉条是假的……不禁让消费者怀疑，“究竟什么是真的？”信任，是经济交换中的润滑剂，是控制契约的有效机制，一旦破坏，很难修复。

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3.产品才应该是直播电商的核心

直播电商为什么出现？用快手的话说，就是通过直播电商让老铁们过上更好的生活，这种更好的生活，并不需要他们支付很昂贵的价格，即“好的生活，可以不贵”。也就是说，直播电商是为了产品质价比出现的，什么是质价比，是指在在具备基本相同的功能（性能）的基础上，质量与价格的比值。

但显然，现在越来越多的商家背离了直播电商的核心！一位做香氛的商家爆料说自己给了直播公司3万块钱坑位费请达人直播，结果直播5场下来，才卖了700多块钱；还有一位商家表示，花了十几万坑位费找明星主播带货，巨亏几百万……李佳琦的眉笔事件，让“哪李贵了”成为网络热词，直播间低价商品因质量问题迎来退货高潮……部分直播更是将“卖场”变为“秀场”，过分依赖夸张、吸人眼球的营销手段而不是商品本身的质价比来吸引消费者。

直播电商流量固然重要，但产品质价比才是关键。就像我们说，一部电视剧爆不爆，粉丝说了不算，要路人进场才可以。但可惜，很多直播电商只需要“粉丝”，不需要“路人”。

图片来源：网络图片拼接

三、曾经席卷全网的直播带货真的不行了吗？

直播电商席卷全网，却也乱象纷呈，但要说直播带货不行了，似乎还为时尚早。数据显示，2024年1—11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其强劲的增长势头为电商行业贡献了80%的增量。可见，直播在电商行业，依然有着举足轻重的地位。

面对直播热的退潮，不少头部直播机构开始寻找新的机会。比如换环境，直播出海，“交个朋友”是最早试水东南亚业务的国内头部MCN公司。另外，以美国市场为例，AdobeAnalytics的研究数据显示，2024年年终旺季（从2024年11月1日至12月31日）期间，美国在线销售额接近2410亿美元，同比增长8.4%。当然，还有换人设的，企业家直播被视为一种创新模式，目前活跃在直播带货领域的企业家包括董明珠、雷军、俞敏洪等。‌换环境也好，换人设也好，都是在为消费者创造新鲜感。

直播电商的持续健康发展，除了不断创造新鲜感，最重要的，还是要抓住消费者的两种需求。一是撬动消费者的情绪感，直播电商面对的消费群体多数是冲动性消费，容易被直播间的氛围和互动带动下单。所以，通过故事讲述、情感化设计、社会认同与归属感、个性化体验、情感化沟通等方式可以激发消费者的正面情感，迎来新的增长机会。就像李明德一场直播，流量破千万，观看超1500万，粉丝破千万，礼物打赏收入超2000万，其主要原因就是挑动了广大打工人的情绪感。

二是提升消费者的生存值。消费者购物的基础需求是生存需求，对直播电商的期待，是去中间商，而不是让主播成为中间商。直播电商应该通过提供优质产品和服务、确保价格合理与透明度、提升生活便利性等方式，增强竞争力，赢得消费者的信任和忠诚。