摘要:CES被誉为全球消费电子领域的“风向标”,聚集着各行业最顶尖的企业、展示着行业最前沿的技术与产品。近年来,随着中国企业在国际市场中崭露头角,如今的CES上,中国消费电子企业更多,看点也更多了。
编者按:
CES被誉为全球消费电子领域的“风向标”,聚集着各行业最顶尖的企业、展示着行业最前沿的技术与产品。近年来,随着中国企业在国际市场中崭露头角,如今的CES上,中国消费电子企业更多,看点也更多了。
连线Insight推出《洞察CES》专题策划,通过对国内优秀参展商的解读,洞察各行业中的前沿技术与最新趋势。本期,我们从CES 2025中,看到了彩电巨头们在行业寒冬中的破局势头。
文/熊逾格
编辑/子夜
彩电产品的未来形态,正在聚光灯下孕育。
当地时间1月7日~10日,2025年CES(消费电子展)在美国拉斯维加斯举办,成为全球科技企业展现技术实力的最佳舞台。其中,高端彩电产品技术比拼激烈,反映出彩电巨头们的创新百态。
热闹非凡的场景背后,2024年,全球彩电市场在数年下滑后迎来回暖。
TCL在今年CES成为参展面积最大的中国品牌,图源TCL智能终端微信公众号
据群智咨询数据,2024年全球彩电市场预计整体出货量2.17亿台,较2023年增长300万台左右。在高端彩电市场,MiniLED和OLED产品出货量均有所增长,出货量都有望达到600万——前者较2023年增长300万台,后者较2023年增长100万台。
在全球彩电行业的新增量中,大屏化、MiniLED、AI等高端化趋势扮演着重要的角色,这些趋势恰恰来自于彩电巨头们在2024年技术比拼、产品策略、布局出海的举措。
技术大比拼,彩电企业“掰手腕”
近年来,全球彩电巨头在技术路线上出现分化,CES展正是展现阶段性成果“秀肌肉”的最佳时机,众多重磅产品,都体现出不同巨头在高端显示上的不同技术进展。
CES开幕前,海信发布自主研发的RGB三维控色液晶显示技术,基于新一代信芯AI画质芯片和RGB-MiniLED芯片,突破单一控光到“光色同控”的行业难题,完成黑白背光到RGB多基色背光的质变,使得色域面积、能效较传统Mini LED电视提升20%左右。
图源海信电视视频号
“电视从黑白影像发展到如今的绚丽多彩,每一次进步都离不开光技术的变革驱动。”海信视像科技有限公司总裁李炜在发布会上总结。
CES展上,海信首次展出全球首款116英寸RGB-Mini LED电视116UX,并预计将在今年3月份发售,也预示着其RGB三维控色液晶显示技术走向成熟。
在MiniLED这一主流品类下,另一家国产彩电巨头TCL同样出色。
作为全球首家实现Mini LED量产的品牌,TCL在CES展上展出115寸的全球最大QD-MiniLED电视QM891G以及“北美画质天花板”QD-Mini LED电视X11K。
TCL的QD-Mini LED电视X11K,图源TCL智能终端微信公众号
此外,TCL在CES前刚刚发售的Mini LED电视QM6K凭借500+调光区、144Hz高刷新率及游戏加速器、双向23位背光控制器、Onkyo 2.1内置音响系统等配置,同样在展上获得好评。这款产品采用增强型QD-Mini LED技术,在价格段上覆盖中高端,拥有极致性价比,因而广受海外消费者青睐。
另一方面,全球彩电龙头三星则将展示的重心放在前沿的AI应用上。
CES展前,三星发布旗舰电视Neo QLED 8K QN990F与Vision AI技术,前者搭载NQ8 AI Gen3芯片,后者将覆盖Neo QLED、OLED、QLED和The Frame系列产品,提供即时搜索、生成式壁纸、画质提升至8k,自动优化音频等。
三星的The Frame Pro电视,图源三星电子微信公众号
在CES展上,三星展出的采用QD-MiniLED面板的The Frame Pro便配备NQ4 Gen3 AI处理器,利用Vision AI技术,能将低分辨率内容提升至4K画质,优化音频效果。
韩国彩电巨头LG则专注于OLED,聚焦于更多细分场景。CES前发布三款高端大屏OLED游戏显示器,包括全球首款应用“可弯曲”技术的UltraGear 45GX990A,允许消费者调整屏幕在900R和平面之间的弯曲程度。
随后,LG又在CES展示多款OLED新品,例如采用evo OLED面板、a9画质处理芯片,具有144Hz刷新率的C5,以及应用透明OLED技术、无线连接功能的高端产品T4。
LG的UltraGear 45GX990A电视,图源LG电子服务微信公众号
综合来看,在这场技术大比拼中,高端彩电产品的三个趋势得到体现:
第一,MiniLED由于更具性价比的成本、性能逐渐成为厂商产品研发的重心,竞争集中于背光技术、刷新率等层面,例如海信的RGB三维控色,TCL的增强QD-MiniLED技术、高刷新率,三星的Neo QLED技术;
第二,百寸巨幕这一高端彩电的主流形态,成为巨头必争之地,超大屏尺寸上限不断被突破,但产品显示技术并不趋同,例如LG的136英寸MicrOLED产品136LSAH007,三星的115英寸的Neo QLED产品,海信的116UX Mini-LED电视、136MX MicrOLED,TCL的QD-Mini LED电视QM891G;
第三,AI应用成为肉眼可见的趋势,AI彩电的概念被不断加码,各家厂商分别打出AI时代的口号及计划,例如三星已经推向市场的NQ8 AI Gen3芯片及Vision AI技术,海信打出“AI Your Life”的CES主题,展示新一代信芯AI画质芯片,TCL宣布海外市场旗舰电视将接入Google的AI大模型Gemini。
寒冬之中,彩电企业如何破局?
自2020年后,全球彩电出货量呈现下降趋势。2023年,群智咨询数据显示,全球电视出货量为2.14亿台,同比下降3%,为近十年最低点。而在2024年,据群智咨询数据,全球彩电市场预计整体出货量2.17亿台,较2023年增长300万台左右。
寒冬之中,彩电企业们是如何冲破困局的?
高端彩电的出货量增长无疑是整体出货量增长的重要推动性因素,而在高端化的趋势中MiniLED的重要性愈发凸显。
在高端彩电市场,MiniLED和OLED产品出货量均有所增长,出货量都有望达到600万——前者较2023年增长300万台,后者较2023年增长100万台。
主流两大品类上,MiniLED在高端彩电领域已经能与OLED“掰手腕”,不仅出货量规模已经追上后者,增长速度也大幅领先。群智咨询预测,2025年MiniLED产品出货量将增长至900万台,增长幅度达到50%,而OLED产品出货量将继续维持在600万台左右。
在MiniLED的浪潮中,国产品牌的2024年是不能绕过的。
在上世纪LCD取代CRT的面板革命中,三星凭借产线布局终究坐上彩电头把交椅。而后国产LCD面板在本世纪的20多年中不断增长,终于占据全球面板7成以上份额。
在国产LCD面板的崛起中,海信、TCL、小米、创维等企业脱颖而出,韩系、日系则调转战略重心先一步聚焦于OLED技术。
相比OLED,仍然基于LCD面板,却在寿命、成本等关键参数上均具备优势的MiniLED成为了国产品牌们“弯道超车”的机会。在同等尺寸情况下,MiniLED电视画质接近OLED,但价格却能降低到OLED电视产品的一半。
海信、TCL、小米、创维等国产品牌在MiniLED领域的不断拓展与布局,为全球市场带来更具性价比的彩电产品。终于让MiniLED成为惠及整个彩电产业的增量。
图源海信官网、TCL官方服务微信公众号、小米商城官方网站、创维电视官网
最早布局MiniLED的TCL始终坚持“MiniLED+大屏化”战略。TCL实业泛智屏BU副总经理左波在CES上向媒体透露,2024年前三季度TCL MiniLED在海外市场增长145%,目前在美国市场份额排名第二。
押注MiniLED技术研发的海信,则凭借旗下信芯微自研的全球首颗RGB光色同控画质芯片,推出RGB-MiniLED技术,代表中国厂商率先突破技术难题。据Omdia数据,2024年第三季度,海信系电视100英寸电视在全球出货量中份额达到63.4%。
海信发布会上的RGB-MiniLED技术图解,图源海信电视视频号
聚焦于大众市场的小米、创维同样在MiniLED市场取得增长。据CINNO Research数据,在2024年国内前三季度,小米创维合计销量占比超30%,同比增长18%。
面对来势汹汹的国产品牌,三星在2024将AI应用作为防御和进攻的手段,在AI电视时代领跑。从2024年初上届CES“AI For All”的AI电视概念,到AWE众多AI家电,以及推出Neo QLED 8K 系列的AI电视产品,三星AI应用对电视的提升落实到画质、音质、平台中控等具体的场景,进一步走向市场验证。
三星的Neo QLED 8K QN900D电视,图源三星电子微信公众号
在品牌冲击高端化的战略中,彩电行业逆转数年间在价格战中的颓势,彩电产品开启价值回归。
据奥维云网数据,2024年上半年,国内彩电零售量为1351万台,同比下降7.9%,但零售额达到522亿元,同比上涨7.1%。大尺寸电视、MiniLED、高刷新率电视等高端化趋势,驱动彩电均价走高,摆脱往昔价格战的泥沼,鼓励着彩电巨头冲击高端的决心。
1月6日,小米集团总裁,小米品牌总经理卢伟冰在微博发声,透露小米电视在2025年将聚焦对标索尼,公布小米电视系列产品从入门到旗舰的命名规则A、X、Max、S,展现出小米电视面向高端市场的野心。
而水面之下,产品差异化不明显的中低端彩电市场,价格混战仍未结束。
昔日的“彩电大王”康佳便是一例。康佳在2017年开启业务“多元化”,涉及房地产、新能源、健康等众多领域,在主业彩电上错过OLED、MiniLED等产业升级浪潮,逐渐被海信、TCL等玩家赶上,彩电产品逐渐不再“出挑”。
图源康佳官网
尽管近年来康佳提出回归主业的战略,但彩电业务仍陷于中低端价格混战。2024年前三个季度,康佳录得营收81.20亿元,同比下滑45.42%,录得归母净利润-16.06亿元,同比下降124.67%。
2025年,彩电行业的竞争依然激烈,玩家们必须在技术、用户需求等维度,全面保持奔跑,才能真正实现破局。
国内市场回暖、全球市场开花,
谁能抢到更多蛋糕?
2025年,国内外彩电市场趋向如何?
首先回顾国内市场。去年双11,在一整年国内彩电市场“量价齐升”的铺垫下,彩电价格再次发生阶段性“大跳水”,让“大屏电视取代投影仪”成为年轻人间的口号,低价将大屏电视搬进门成为人们热衷谈论的消费趋势。
彼时有业内人士指出,2024年双十一或为彩电历史价格最低大促期,消费者向巨幅电视的消费习惯转向也体现出彩电行业的升级。
究其原因,在品牌大促期间的销量策略外,于2024年8~9月份落地实施的以旧换新国家补贴政策也是重要原因之一。国补政策使得众多品牌一级能效电视最高能获得2000元补贴,大大促进了消费者的热情。
据CINNO Research数据,2024年前三季度,MiniLED电视销量渗透率突破10%,销量同比上升4.4倍,在国补政策下,全年渗透率或将达到12%,第四季度有望达到20%。在国内前三季度MiniLED出货量中,海信、TCL、小米、创维4个国产品牌占比达到94%。
国补政策的延续虽然有利于消费者的巨幕升级消费潮,但行业结构性增长下,仍有滑向价格战的风险。而MiniLED产品竞争的占有率数据则显示着彩电巨头们充分竞争的格局。从历史数据来看,国内彩电产量自2018年出现下滑趋势后便在一定区间内波动,而城镇和农村居民电视百户保有量在2017年后见顶。
立足当下,布局全球市场自然成了国产彩电品牌们共同的目标,例如在美联储降息之下消费热情升级的北美市场,或是坐拥庞大人口基数且处于城镇化进程中的印度市场。
国产彩电巨头擅长的打法有所不同,TCL不断在全球各地建厂,例如墨西哥、波兰建厂,分别瞄准美国、欧洲市场,构建全产业链和本土优势。海信则通过收购东芝、Gorenj等海外企业的方式完成海外扩张。
简而言之,2025年国产品牌在海外市场的机会,就是将更具备性价比的大屏MiniLED电视带向另一片土地,促进完成当地彩电行业消费的结构性升级。
据《界面新闻》报道,2024年,TCL在北美市场正在冲破韩系彩电统治的格局。一位美国百思买当地销售称,近两年当地LG、三星几乎没有增长,只有TCL在显著增长。
海信通过欧洲杯宣传营销,图源海信视像微信公众号
2024年欧洲杯,海信通过赞助赚足眼球,进一步完成品牌全球化的价值提升。而在此之前,海信便在体育营销上押下重注,先后赞助过2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯。
除了赞助国际赛事,海信还在欧洲、非洲、东盟等地实施生产与研发的本地化,已经在多个市场建立了完善的生产和研发中心。
以欧洲市场为例,截至2024年6月,海信欧洲公司有近1万名员工,拥有位于斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰的5个主要的生产基地,并在欧洲建立了6个研发中心,通过27个销售单元,将海信的产品销往整个欧洲市场。
Circana、Gfk数据显示,2024年1-9月,海信系电视在海外20个国家或地区100+销售量占有率位居行业第一。
2025年,出海将是国产彩电品牌的重点,不同策略与市场竞争下,谁能更因地制宜,并在技术上持续提升,谁才能抢到更多蛋糕。
(本文头图来源于CES 2025官网。)
来源:连线Insight