摘要：午后的阳光洒进窗台，“80后”的杭州市民吴女士拿起手机，将巧克力、坚果、米面粮油礼盒等一大堆年货放入“购物车”，然后点击“确定付款”。“不光是置办年货，包括平时家里的蔬菜、肉类、水果等，几乎都是从线上买的，现在各大电商购物平台的商品分类齐全，应有尽有，而且还有

午后的阳光洒进窗台，“80后”的杭州市民吴女士拿起手机，将巧克力、坚果、米面粮油礼盒等一大堆年货放入“购物车”，然后点击“确定付款”。“不光是置办年货，包括平时家里的蔬菜、肉类、水果等，几乎都是从线上买的，现在各大电商购物平台的商品分类齐全，应有尽有，而且还有各种优惠。点点手机，足不出户，送货到家，省心又方便。”

指尖方寸折射消费变化。经过多年的高速发展，电商已深度融入生产生活各领域，不仅改变了传统贸易形式，也成为了拉动经济增长的重要引擎。

日前召开的中央经济工作会议指出“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。”在提振消费方面，电商发挥着重要作用。

浙江是数字经济先发省份，也是电商大省。随着元旦春节消费回暖，各地商圈、年货市场逐渐热闹起来，电商的作用更加凸显，新业态、新模式激发消费新活力，以新消费引领新供给正在奔向新高地。

新业态、新模式快速成长

随着2025年的到来，通过网络渠道购买年货正成为了越来越多市民的选择。相比各大线上平台的促销活动，直播电商、社交电商、“不打烊”服务等消费新业态、新模式的出现，为消费者提供了更多选择，成为了提振消费的重要力量。

在元旦当天，顾不上休假，宁波博洋集团旗下的“博洋家纺、唐狮、果壳、德玛纳”等多个品牌，就在自搭的直播间开始了“新春第一播”，各位主播一边介绍产品，一边与粉丝互动。在“果壳”的直播间，1个小时的直播时长，涨粉1000多人，销售额近10万元。

“常山胡柚酸甜爽口、味道好……”在常山麦卡电子商务有限公司，某直播平台上主播正耐心地介绍着常山胡柚的口感，并通过现切展示、现场品尝等方式，推介常山胡柚。精彩的直播吸引了不少网友围观和下单，经过三个小时的直播，当晚共售出了1万多公斤，销售额达4.43万元。

在舟山国际水产城，吐着泡泡的野生梭子蟹从刚刚靠岸的渔船上卸下来，经过包装、分拣后被装进冷链车运走……这一系列的画面通过镜头传递给了数十万的在线用户，他们一边看鲜活的梭子蟹上岸，一边下单“买买买”。开播的4小时内，通过平台售出的梭子蟹累计达1万多单。

数据显示，截至2024年11月，浙江省仅宁波一地就实现直播销售额1181亿元，同比增长27%。直播电商主体带动主播岗位从业人员约9.8万人，其中带动宁波本地主播岗位从业人员超4.6万人，远超传统电商行业增速，直播渗透率为35.8%。

有报告称，2024年浙江人在抖音直播间下单超10亿次。作为网上零售的重要组成部分，直播电商为整体消费市场带来更多新的增量。2024年1—11月，浙江省社会消费品零售总额3.07万亿元，同比增长4.0%。

绍兴文理学院跨境电商产业学院执行院长董德民在接受中国经济时报记者采访时表示，电商直播成为了企业营销新模式，消费者的消费行为在向“体验式”方向转变，线上线下结合的电商模式，正在成为一种趋势。

“零售品牌面对这种趋势，更要明确品牌的核心价值和目标受众，确保在直播内容中能够准确传达品牌理念，吸引和留住目标消费者。同时，为满足当下的消费需求，要持续优化供应链，打造极致性价比。”博洋研究院副院长许淑敏在接受中国经济时报记者采访时指出。

消费更理性 企业更融入

春节是中国最重要的传统节日，在春节前进行年货采买是全民参与的消费盛事，用户规模比任何时间都要大得多，平均客单价也会比其他大促高很多。针对于此，各大平台都想抓住这波红利，抢占更多份额。但近几年消费者在购物上越来越趋于理性且多元，年轻消费群体“该省省、该花花”，注重品质消费的同时也更加注重性价比。在提振消费的大背景下，企业如何参与以及参与的程度如何，都有其各自的考量。

“今年元旦春节消费季，会稽山深度参与平台年货节活动，推出了各类礼盒产品促销活动，以满足消费者对送礼场景的需求。口粮黄酒开展囤年货促销活动，满足了消费者对口粮黄酒的过年囤年货需求。”会稽山电商业务部总监王春龙告诉记者，为应对新消费需求的变化，2024年会稽山推出了许多新品，从研发到营销均实现新突破。“2024年会稽山电商销售同比增长80%，今年元旦至今，持续保持上升势头。”

在今年元旦春节期间，电商“优等生”的宁波博洋集团旗下的“博洋家纺”“唐狮”“果壳”等品牌，根据节日消费的需求提前做好了备货，并紧跟各大平台的节奏进行策略布局。

在许淑敏看来，当下消费已经不是简单的“降级”或者“升级”而是“分级”，即品质消费和性价比消费共存。“面对大促活动流量逐年下滑的趋势，企业需要做好日常销售的增长模型、全渠道布局、站外流量积累，但最核心的还是要能解决消费者的痛点和实际需求。”

“AI和科技产品的需求增长、消费者对产品情感价值的需求发生变化、生活方式的变化影响消费选择、特定细分市场的需求增长，这些都会对电商行业产生影响。”宁波大学教授、全国电子商务“创新、创意、创业”三创赛竞组委专家孙建红在接受中国经济时报记者采访时指出，一方面，这种转变确实给商家带来了挑战，做生意不会再像以前那样轻松。另一方面，为更好地推进消费复苏和供给侧结构性改革，电商平台也需要通过创新和优化服务来吸引和留住消费者。

2025年电商将呈现三种趋势

大力提振消费是今年的工作重点，从中央到地方都将实施提振消费专项行动，出台更多务实举措，持续释放消费潜力，在此基础上，电商行业也将更有作为。

孙建红认为，2025年，电商行业将呈现“新业态新模式赋能路径、‘直播+产业’融合路径、注重新技术创新应用”这三种发展趋势，并给出了三点建议。

一是加快线下业态数字化改造进程，形成“线下体验+线上下单+门店配送”的自营型即时零售模式；商业综合体开展“直播+团购+商圈”新商业模式，推动商圈创新发展；打造网络促消费活动矩阵。

二是持续优化直播电商经济扶持政策，推动直播电商基地提质增效，加大直播电商服务市场供给。通过资源对接、直播电商大赛等手段，推动直播形式和直播内容不断升级迭代，加速直播与实体商业、农业、文旅业、教育业等融合发展。

三是电商企业需要加大技术研发投入，推动技术创新和应用。“比如，通过虚拟现实、增强现实等视频技术，推动沉浸式消费场景开发，加快满足消费者日益增长的个性化需求；通过引入人工智能、大数据、区块链等前沿技术，提升平台、商家的智能化水平和运营效率；注重品牌IP打造等。”孙建红指出。

“经过多年的发展，电商行业增速趋于平稳，渗透率出现下滑。另外，电商销售额的快速提升，背后退款率也在持续攀升，以女装为例，淘宝天猫预估65%以上，抖音约75%。”许淑敏表示，对电商行业出现的这些问题，相关部门也要继续做好整治和引导，“相信2025年电商行业的发展会更加稳定、健康、有序。”

来源：中国经济时报