摘要：《锵锵三人行》诞生于电视媒体的黄金年代，人人都习惯在茶余饭后抱着电视机解闷，但主持人窦文涛仍留意到一个奇怪的现象：观众当中，有相当一部分只听音频，不看电视[1]。
2018年，凤凰卫视谈话节目《锵锵三人行》正式停播，结束长达19年的漫长辉煌。
《锵锵三人行》诞生于电视媒体的黄金年代，人人都习惯在茶余饭后抱着电视机解闷，但主持人窦文涛仍留意到一个奇怪的现象： 观众当中，有相当一部分只听音频，不看电视[1]。 后来传统媒体日薄西山，《锵锵三人行》也倒在短视频疯狂生长的新纪元，观众舍弃画面、回归音频的返祖行为却出现人传人现象，并以一种不顾死活的姿态开创出一个新风口： 播客 。 2020年被称为中文播客的井喷之年，4月，中国内地播客数量首次突破一万档，到了年底，又进一步增长至一万六千多档；同年，独立播客平台接连上线，最具代表性的莫过于有着“小豆瓣”之称的小宇宙。 从赋闲在家的大厂员工，到胸有丘壑的媒体老师，前赴后继地把播客奉为移动互联网时代的“最小单位的创业”，势要将文艺复兴进行到底。 但正如一代人的白月光“豆瓣”基因突变成互联网特色贬义词，“元年”的呼声最终也成了困住播客的诅咒。 时至今日，播客行业的生存现状，仍逃不脱业内人士的一句戏言： 天天在破圈，年年是元年。 精英也搞零工经济中文播客不搞中庸，只有泾渭分明的两个派系：如数家珍的老听众，和完全不听的纯路人。
喜马拉雅出品的一份行业报告中，用户的收听年限与日均耗时形成奇妙正比。连续听播客4年以上的深度用户，日均收听时长高达87.1分钟[2]。
正统受众越陷越深，围观群众却始终困惑：到底是谁有空听俩小时的播客？
好在有调研报告答疑解惑，破亿的中文播客用户中[3]， 半数以上月入过万，超八成居住在一、二线城市，拥有本科及以上学历[4]。
放眼本科率不足十分之一，七成网民月入不过5000元的中文互联网世界，以上每一项指标都惊世骇俗。
高学历、高消费、高线城市的三高属性，共同拼凑出播客用户的“精英”标签。
他们是自律精神的具象化身，终身学习的虔诚信徒，深感休息就是原罪，通勤、睡前、健身时也不让耳朵闲着，在各种伴随式场景里打开播客。
口味同样阳春白雪。小宇宙的年度榜单上充斥着东亚小孩的觉醒感悟、时代症结的反思批判以及各行各业的深度访谈；主播们在熟人局上高谈阔论，把节目开成知识分子的赛博茶话会。
优质又忠诚的用户群体，为播客市场平添一份想象力。随着“播客元年”呼声四起，互联网大厂闻讯而来，腾讯、百度接连下场，正在竞逐“在线音频第一股”的喜马拉雅也不忘分神参团，在2020年将播客划分为独立频道。
直到2023年10月，时任喜马拉雅高级副总裁的秦雷还对外宣言： “三年后播客会成为喜马拉雅第一大赛道。”
但不到两个月，焊跳预言家的秦雷便转身离职，留下一地狼藉的播客应用市场：
快手旗下的播客平台“皮艇”只存活了不到两年；蜻蜓FM推出的应用“群岛”上线不到半年就已歇业，就连资源雄厚的巨头也不能免俗，百度旗下的随音、腾讯旗下的企鹅FM各自昙花一现。
不怪大厂不努力， 2024年，中国播客广告市场收入约为4.495 亿美元（约33亿人民币）[5]，全行业赚的广告费总额，也就约等于0.05个快手、半个B站或是一个芒果TV的收入*。
锅里的粥少到无人吃饱，二八定律也神奇失效，头部主播现身说法，直言这一行就“没有涝死的[6]”。
整个行业在温饱线上挣扎，主播们不得不另谋出路。JustPod的一份调研显示，近八成从业者都是兼职状态，十个人里有六个不想当全职主播[4]。
手握中文互联网最有价值的一批用户，主播却只能搞搞零工经济，播客的商业化之路到底哪里出了问题？
条条大路不通罗马2024年底，八旬老汉特朗普艰难再就业，在推特治国之外喜提新爱好：录播客。
大选期间，不仅他本人亲临主持人Joe Rogan的播客骑脸输出三小时[7]，梭哈圣体马斯克等重要人物也先后参与录制。 顺便一提，去年年初，Spotify才刚以 2.5亿美元 的天价合同留住这档名为《The Joe Rogan Experience》的顶流播客。《津津乐道》创始人评播客商业化现状
至于付费订阅，更是谈钱伤感情，从业一年以上的播客创作者中，只有两成尝试过付费播客[4]。
2021年就在海外推出付费订阅功能的苹果播客，直到去年才将其引进中国大陆；声动活泼的付费订阅试水之作《跳进兔⼦洞》在小宇宙上不到4000人买单，就已“超越创始团队的预期”。
隔壁的喜马拉雅ALL IN在线音频，从有声书、付费课到播客一个不落，这才熬出3亿日活，可全平台付费率也仅有5.3%[14]。 无论走哪条路，播客的变现能力实际上都受到两个客观因素的限制： 第一是有限的流量池。 《忽左忽右》曾将一期以电视剧《狂飙》为主题的播客做成短视频，在抖音得到超过90万播放量，同样的内容，在小宇宙数据不足前者的九分之一。 第二是稀释的注意力。 特别是面对时长感人、内容松散的谈话类播客，用户要么身处通勤等伴随式场景，一心多用地上演七秒钟的记忆，上一秒拍案叫绝，下一秒马什么梅；要么干脆当作失眠杀器，俩小时的节目里只有前20分钟保持清醒。 这不仅仅是播客的问题，而是绝大多数音频内容的共同烦恼：大部分人在听播客等内容的同时都在干其他事，包括但不限于开车、做饭、洗澡、睡觉，甚至是上班。 泰坦尼克号上选座Spotify联合创始人Daniel Ek曾发出这样一个灵魂拷问：音频与视频的使用时长相近，但论市场规模，音频和视频分别对应着1000亿美元和1万亿美元—— “难道我们眼睛的价值比耳朵高十倍？”
Daniel老师还是保守了，以“在线音频第一股”荔枝和“短视频第一股”快手的市值作为参照指标，两者的差距大概在2500倍左右。 不同于视频行业的野蛮生长，音频领域从播客、付费课、有声书、广播剧到音频社交，人均家业袖珍，创收困难。 2023年中国在线音频市场收入250亿人民币，整个行业加起来，才勉强与商业模式饱受诟病的优爱腾一战。2024年3月，Spotify公布头部播客的订阅人数。来源：Bloomberg
但无论是出圈如Joe Rogan这样的领袖，还是豪横如Spotify这样的平台，离中文播客都还很遥远。 Spotify也有它的烦恼。诞生于RSS订阅模式的播客行业一身反骨，高举去中心化理念发起抵制，头部播客的独家版权费还一路水涨船高。2020年拿下Joe Rogan的价格是1亿美元，四年后翻了2.5倍，还是非独家合约。 也是这一年开始，Spotify陆续放弃做独家买卖，去年8月，另一档头部播客《Call Her Daddy》也终止了Spotify的独播权。 但精明的商人自有后手，在与《Call Her Daddy》签订新合约时，Spotify提出了一个新的要求——把视频的独播权留下。 尾声去年6月，Spotify煞有介事地宣布了一则冷知识：超过 1.7 亿用户在Spotify上观看视频播客。
Spotify的视频播客上线于2020年，截至去年，平台视频播客数量达到25万个，同比增长了2.5倍[18]；排名前十的播客里，只有两枚钉子户还没妥协搞视频[19]。 事实上，视频化的号角已在整个美国市场吹响。热门播客配套视频内容成为常态，主流平台都支持上传视频版本。 在一项机构调研中，最受听众欢迎的平台不是Apple Podcasts (15%)或Spotify(27%)，而是搞视频起家的YouTube(31%)[20]。 难怪Spotify打不过就加入，直言这个“当今人类最强大的表达形式之一”，真正地改写了游戏规则[18]。来源：资本迷踪
