摘要：2025年伊始，乒超联赛总决赛就点燃体育迷的热情，而继北京冬奥会之后，我国又将迎来一场重大国际综合性冰雪盛会哈尔滨亚冬会，掀起新一轮体育热潮。透过这些火爆赛事，我们不仅看到体育产业日益升温的经济效应，也深刻感受到赛事经济在激发体育消费潜力、释放内需方面的强大动
目及未来，“体育+”的多元化发展，或许会带来更多意想不到的可能。
2025年伊始，乒超联赛总决赛就点燃体育迷的热情，而继北京冬奥会之后，我国又将迎来一场重大国际综合性冰雪盛会哈尔滨亚冬会，掀起新一轮体育热潮。透过这些火爆赛事，我们不仅看到体育产业日益升温的经济效应，也深刻感受到赛事经济在激发体育消费潜力、释放内需方面的强大动力。
作为“46号文”提出中国体育产业实现总规模5万亿元目标的关键节点，2025年注定意义非凡。日前，第十一届体育大生意年度大会在北京召开，业内精英齐聚一堂，围绕商业赛事新趋势、体育文旅等话题展开深入探讨，带来了一场极具前瞻性的思想盛宴。
回望过去十年，中国体育产业迎来了第一个里程碑式的发展阶段，持续增长的数据为行业注入强劲动能。而比起数字的累积，更令人振奋的是其背后高质量发展的轨迹。从赛事驱动区域经济腾飞，到体育与文旅消费深度融合，体育与其他产业的深度融合，尤其是“体育+”的多元化发展，或许会带来更多意想不到的可能。
体育产业结构不断优化
一直以来，职业体育作为竞赛表演业的代表，其比重高于体育制造业，成为体育产业强国的结构性特征。
在回顾中国体育产业过去十年的成就时，国家体育总局经济司原司长刘扶民在主题发言《十年高速增长，中国体育产业走出特色发展之路》中，特别提到了我国体育产业结构的持续优化。
刘扶民指出：“过去，（体育产业中）生产制造占据了更多份额，而如今，服务业的比重逐步上升，反映了经济健康发展的态势。就像我们的三大产业结构，欧美和日本的服务业占比超过70%，我国相对较低，但在体育产业中，服务业的占比已经逐年增加，表现优于我国整体经济结构。”
根据最新数据显示，2023年全国体育产业总规模达到36741亿元，总产值为14915亿元，而体育服务业的比重已从2022年的53.9%上升至2023年的57.3%。
而最能体现体育核心价值的“竞赛表演业”和“健身休闲业”两大细分领域，比重则接近10%，相比2014年的2%有了显著提升。这一变化不仅推动了大型体育赛事观赛消费攀升，也促进了各子产业的融合发展，带动了整个产业的深度升级。
以杭州亚运会为例，票务收入超过6.1亿，2024年中国网球公开赛总票房也超过了8000万，均创历史新高。观众早已不局限于“看热闹”，而是在朝着“喜欢看”和“看得懂”方向发展。在全民健身理念深入人心的当下，2023年中国体育用品及相关产品销售、出租与贸易代理的规模为5429亿元，同比增长8.56%，一定程度上折射出群众对体育运动装备产品的需求。
刘扶民强调，“消费是拉动经济发展的‘三驾马车’之一，体育消费的高歌猛进突显体育对我国经济发展的贡献持续加深。”显然，当型赛事的影响远超体育本身后，在政治、经济、交通、教育、人才等多个领域发挥了综合效，成为一个受到全社会关注的社会性事件，对经济带也就来了多样化的刺激作用。
值得一提的是，国务院办公厅在《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》中明确提出，到2025年，体育竞赛表演产业总规模要达到2万亿元。到2025年，将建设若干具有较大影响力的体育赛事城市和体育竞赛表演产业集聚区，推出100项具有较大知名度的体育精品赛事，打造100个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌，培育一批具有较强市场竞争力的体育竞赛表演企业。
“可以判断，未来各地方还会着力引入大型赛事，挖掘盛事经济。在这背景下，大赛带来的商机不仅仅在于赛事周期中具体项目的效益，更在于大赛所掀动的管治生态变化背后创造的业务新可能。”刘扶民说。
文体旅商加速融合
体育赛事的意义，早已超越单纯的竞技对决，成为城市文化和经济的重要载体。那么，体育赛事如何在拉动相关消费、推动经济增长方面，发挥其强大的引擎作用？
中网执行总经理张军慧就以2024年中国网球公开赛的实际案例，做了具象的表达。2024年中网赛事期间，共吸引了30万人现场观赛，其中40%来自外省及海外，约13万人。赛事期间，C端直接消费达2500万元，而周边商圈和城市综合消费的带动效应则高达1比7，意味着赛场内每一元的消费，能够在整个城市激发出7元的消费。
此外，赛事的衍生产品也成为了热议的话题。2024年中网的周边商品备货量是2023年的两倍，但超乎预期的消费热情让部分商品提前售罄，甚至采取了限量发售的方式，以确保决赛时（10月6日）仍有存货。
网球的火热，并非一夜而成。
在主办方看来，中国体育市场经过多年的培育，已经积累了相当庞大的体量，参与体育活动的人群不断扩大，这直接推动了赛事相关的消费需求。张军慧引用央视财经的数据表示，目前中国的网球人口已达到2300万，预计将超越美国。网球场地数量已达到5万片，其中北京就有近3500片网球场。正如张军慧所说，网球正在逐渐成为大众体育的主流项目。
当然，体育赛事本身具有强大的流量吸引力，尤其是顶级国际职业赛事，能够汇聚全球知名的顶尖选手参赛。此次中网赛事，男子选手如辛纳、布云朝克特等，女子选手如郑钦文、萨巴伦卡等明星球员的亮相，无疑大大提升了赛事的关注度和吸引力。所以接下来，在数万人奔赴而来的同时，更考验如何将赛事“流量”转化为城市“增量”？
这一转型的基础，已在政策层面得到了明确支持。国家体育总局等部门联合印发的《开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动》等政策，明确提出要通过体育赛事促进产业的多元化融合，推动体育与旅游、商业等领域的协同发展。与此同时，2024年底的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年的重点任务，其中不仅强调了创新多元化消费场景的构建，还特别提到要推动文体旅游业的发展，并积极发展冰雪经济。这些政策导向为体育赛事的未来发展指明了方向。
赛事IP运营新思路
一项成功的赛事，相应的市场支撑力和商业转化能力不可或缺。所以下一阶段，如何搭建与体育相关的跨界消费场景值得深思。
谈到体育行业下一阶段聚势向前的焦点方向，体育总局经济司原司长刘扶民一口气说了三个焦点方向，其中最先提到的是融合发展之势。
“‘体育+旅游’、‘体育+数字’、‘体育+音乐’、‘体育+影视’、‘体育+消费节’、‘体育+社区活动’等等，关于体育的异业合作、融合发展的探索，应该有更多的实践、更开阔的思路。像日前发展趋势迅猛的冰雪产业、户外产业，其内涵绝不仅限于某种具体体育运动的项目实践，而是集结吃、住、行、购、玩、乐等多种业态的消费场景。怎样去丰富其内容构成、为消费者提供更强的体验刺激，就成为相关行业发展的破局方向。”刘扶民说。
体育赛事本就拥有肥沃且具价值的用户土壤，体育消费有一个显著的特点，就是消费者的忠诚度高、黏性强。在奥运热潮下赛事经济写下了一个惊叹号之后，今年年初和年底，我国分别要举行哈尔滨亚冬会和第十五届全运会两大综合体育盛事，更多赛事持续受到热捧会是大概率事件，也将触发赛事商业化和营销的新爆点。
过往众多职业头部赛事已经展现出了强大的能力。联通数字科技有限公司体育行业总监杜松玮透露，据联通大数据统计，体育总局高志丹局长表示“大运会、亚运会、学青会、十四冬举办期间，成都、杭州、南宁、呼伦贝尔实现体育及相关消费超过了1300亿元，较赛事举办前环比增长超过了10%。”
另一个不容忽视的关键点在于，职业赛事吸引的是核心受众，未来，更多泛体育粉丝对于体育赛事尤其是本土运动选手将给予空前的关注，本土选手参与的国际顶级赛事历来承载着国人的民族自豪感。当这些热门赛事的受众“容量”远超预期时，其所蕴含的商业价值也必将水涨船高。
对于商家而言，体育赛事也成为一块体育营销的新热土。此次大会也特设了“大赛营销新方法论”论坛。别克品牌赞助管理人李宇洁在论坛上指出，在流量为王的时代，真正的考验在于如何识别那些具有长期穿透力和深远价值的IP，并将其转化为品牌的核心资产。
北京孚德总经理贾东则分享了公司在大型赛事（如欧洲杯、世界杯和中网等）中的成功经验。他表示，孚德通过跨领域合作和精准的场景营销，不仅在长期项目中取得了显著成果，也在短期赛事（如成都混团世界杯）中，通过满足G端、B端和C端的多元需求，成功实现了销售额的翻倍增长。特别是在女性商品设计、社交媒体营销和冠军直播等创新举措的推动下，品牌的曝光度和影响力得到了极大的提升。
在赛事效应与精准营销的双重加持下，品牌的曝光度和全球化战略将有望实现事半功倍的效果。如今，随着越来越多的品牌加入这一行列，此次峰会上分享与交流的火热程度已然为我们揭示了“体育+”潜力的广阔前景。
来源：体坛经观
