超级用户为王，天猫助力品牌迈入会员营销新高度

摘要：2024年，可谓是品牌充满挑战的一年，消费者不仅重视价格，更需要相应的情绪价值与身份认同，这意味着，品牌进入存量时代下的生存法则：从流量为王，到超级用户为王。

2024年，可谓是品牌充满挑战的一年，消费者不仅重视价格，更需要相应的情绪价值与身份认同，这意味着，品牌进入存量时代下的生存法则：从流量为王，到超级用户为王。

时至今日，会员制已渗透至各行各业，肉眼可见的是，越来越多的企业开始把会员运营作为重要战略执行。譬如泡泡玛特，其23年财报显示，全年营收中会员收入就占比92.1%，复购率达50%。

品牌为何如此重视会员？

一方面，企业能够从最容易量化的角度去提升经营能力。比如短期的GMV、复购率、品类增速等，雅诗兰黛、vivo、全友等不同领域的品牌，都依靠会员获得了垂直业务上的显著飞升；另一方面，可以帮助企业沉淀更强悍的品牌资产。会员作为品牌最忠实的消费者，自发的口碑推荐，会让品牌的影响力和认知心智更加破圈。

对于品牌而言，想要精细化经营会员，学会借助外力很重要，电商平台的作用不可或缺。

纵观市面上一众玩家，天猫算是把会员运营玩到了极致，还专门投入巨量资源，高举高打为品牌会员打造了相关的营销IP——天猫品牌超级会员日（以下简称“天猫会员日”）。据悉，去年天猫共举办百余场品牌会员日，累计为品牌新增会员近500万，拉动2000多万老会员回淘。

最近，天猫会员日还推出一支年度复盘短片，从日常通勤、滑雪运动、看展等多个场景凸显会员的差异化福利。让我印象比较深刻的是品牌vivo片段的创意：女孩坐在街边长凳上，本是普通的一天，没想到打开手机音乐播放器，仿佛置身音乐厅，音乐家走上前来优雅地弹钢琴，为女孩奏响今日BGM，“开通vivo品牌会员即有惊喜”得以生动形象地体现。

俗话说得好，光说不用都是纸上谈兵。天猫不光是理论上形成一套方法论，更重要的是将这套方法论贯穿实际应用，拿到一个个行之有效的落地结果。

先说最直观的权益，一切从用户最关心的痛点出发。

去年4月阿迪达斯会员日，天猫洞察到户外徒步热潮、以及发烧友追求明星稀缺同款的趋势，把陈冠希CLOT联名等联名产品、MAD IIINFINITY尖货及Samba等高热度商品作为会员专属产品放在天猫，这些尖货本身在市面上就经常断码断货难以买到，稀缺的情况下作为品牌会员专属福利，能激发会员参与并获得身份认同。

在人群上，天猫会员日洞察到体育赛事受众向来与运动品牌用户高度重合。于是，便瞄准赛事热点，专门为球迷打造了特殊权益，如巴黎豪华双人游、欧洲杯决赛门票等，打动了不少忠实球迷。与此同时，天猫还将这些权益放大至多个渠道，覆盖目标人群的常用社交APP，在社交网络上自然带动强势曝光和UGC参与热度。

基于用户洞察，提供精细化营销策略玩法，天猫会员日助力阿迪达斯实现了会员增长的攀升。最终会员渗透率达到了全年TOP1级别，在运动户外类目攀升到TOP1，AIPL人群增量实现近5000万。

类似精细化营销的例子还有很多，比如国际美妆品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA与王鹤棣的合作。王鹤棣在年轻人中很受欢迎，以及他追求完美、潮流的个人气质也符合品牌调性。因此，天猫联动品牌首发明星同款礼盒，再搭配明星周边和各种玩梗的美妆工具，如“火遍棣球”、“风蕾棣火”等独一份的创意礼盒，吸引粉丝关注。而品牌创始人蕾哈娜作为全球炙手可热的巨星，本身在彩妆界就颇具影响力，拥有大批忠实用户，其同款限定礼盒也极具吸引力。两位不同领域的明星碰撞爆发出更大的粉丝势能，限定会员好礼获得用户积极响应。

还有CK服饰品牌在天猫上放出专属的会员日门票福利，在会员日当天举办线下会员引力私享会，邀请余佳运、李大奔、刘忻等明星表演，形式上颇有小型演唱会既视感，让粉丝大饱眼福。现场氛围亦相当热闹，蹦迪等活动形式充分满足了观众的放松解压需求，堪称年轻人“乐园”。最终，活动共吸引近3万人参与会员抽签，成交超2千万，新会员同比增长超1倍多。

用足够的诚意和用户双向奔赴，直接促进会员成交量爆发翻倍，也充分验证方法论的实用。

从这个思路出发，针对会员的个性化权益只是开始。天猫最强悍的优势，是聚焦于蓄水、传播曝光、上新、大促事件等品牌日常关键营销节点，打造超级会员运营体系、促进成交爆点。

宝格丽就在天猫上找到了经营秘诀。七夕节点，宝格丽联合天猫会员日，顺应节日意义推出SERPENTI系列，在产品上做了充分的巧思，小裙摆的创意加上粉色搭配，靠颜值和情绪价值吸引不少女性用户。

同时，天猫会员日还将节日的势能进一步放大，结合七夕推出爱意礼赠营销主题，邀请品牌代言人吴磊来到直播间，在现场热情与用户互动“宠粉”，将“七夕”的情绪价值拉满。并且进一步为宝格丽直播引入独家会员邀约制度，宝格丽也因此创造出首次品牌会员日GMV近800万的新纪录，其中会员成交占比更是高达95%，成功将直播间的广大流量有效转化成品牌的私域会员，实现了节日经济和明星效应的双重赋能。

而针对品牌普遍关注的大促节点，天猫会员日充分发挥一众品牌集体发声带来的规模效应。数据显示，去年双11大促，就有4000万用户参与玩法，助力品牌新增超1200万的会员。通过会员挑战计划、会员抽签两大玩法的运用，会员日撬动近3000家品牌专属会员权益，并集中强势传播，吸引用户。

同时邀请六大品牌打造会员专属“福利太多别看了，先入会”等话题海报，一众会员福利化为海报中的具体物件。比如空刻意面的福利说明化成泡面碗、全友福利化成沙发，把品牌会员权益变成视觉设计的一部分，让信息表达更有趣味性和“立体感”，帮助用户有效记忆。

在玩法上，根据年轻人的“以小博大”心理，设计出有趣的抽签制度，礼物福利力度也瞄准了大众的嗨点，如1元抽雅诗兰黛唇釉、1元抽CPB隔离。这样的玩法设计能够实现品牌与消费者的“共赢”：对于品牌而言，总货值不高，但拉新性价比很高；对于用户而言，相当于获得了一张“免费”彩票。并且由此引发UGC互动裂变，口口相传的福利玩法，循环引起新一轮传播热潮，在大促期间充分调动起了用户热情。

在节点营销之外，为了更常态化的实现品牌造势，天猫也会顺应大众情绪自造营销节点。比如天猫会员日联合曼城、美的打造年度宠粉会员大事件，就是看到大众当时对足球赛事的追捧热情，而打造出一个独特的切口：帮市民圆梦英国曼彻斯特足球之旅。天猫推出宠粉权益，会员买满2000元即可抽曼城游，用特别的权益直接激励会员下单。

好权益如何让更多用户看到？天猫在全网渠道扩散声量，形成强有力的品牌宠粉号召，进一步带动品牌强势破圈圈粉。活动最后吸引了7万新会员，召回了30万老会员，整体销售也成了家电行业的TOP1。

在会员权益、营销造节促进成交爆点的基础上，天猫会员日针对不同阶段、不同需求的品牌给出个性化的解决方案，平台综合运筹帷幄的真功夫得到验证。

为此，天猫推出了一整套定制化会员营销工具，专为不同阶段、不同需求的品牌营销赋能。

全友作为一个家居常青品牌，也会不可避免地思考其会员存量：如何吸引新会员以及激活老会员的活跃性？看到品牌的深度需求，天猫会员挑战计划是个不错的解决思路。

去年草莓熊IP大火，全友天猫会员日首发迪士尼草莓熊合作系列新品。为了把这一IP势能打深打透，天猫结合当时的户外露营热潮，与全友联合在成都的热门打卡地——东郊记忆打造出“莓好乐园”，并设置以草莓熊为主题色的打卡点，抢眼又可爱的设计吸引了不少年轻消费者参与并自发在网上拍照分享。

与此同时，又联合爱奇艺热播综艺《花花宝贝》打造“住进草莓味的家”。节目中，全友草莓熊合作款小座椅靠颜值吸睛，被大量用户种草，累计曝光超5000万。线上线下营销联动让全友的草莓熊合作系列迅速成为爆款，天猫顺势推出会员挑战计划，以买满福利刺激会员参与购买相关合作款产品。活动期间吸引了超过1万用户成为品牌新会员，活动日当天也跃升至床类品牌排名TOP1。

作为会员规模已经高居前列的快消品巨头，集团品牌雅诗兰黛则面临另一个不同的问题：旗下品牌众多，如何让多线品牌形成“集团军”合力？天猫推出“集团会员周”，雅诗兰黛集团旗下12个品牌首次联动，推出了组合产品，在520节点上集中发布限定礼盒。达成集团整体会员拉新突破30万的佳绩，成功实现了品牌之间的跨场景、跨人群互通拉新。

爆发不是拼运气，有了方法论才能更加系统化、科学的为品牌赋能。从以上的案例战绩，我总结出了天猫会员日的三大关键法宝：

1.极致的会员权益，稳准狠直击成交爆点

现在的用户越来越理性，权益也是用户认知的最强载体。

天猫会员日洞察于此，找到了这样一个切口，通过新品尖货、线下门票、礼盒等实打实切中用户喜好的产品福利，贯穿品牌与用户的利益关联点。

就像上文提到的阿迪达斯、CK等案例，各种差异化的会员福利，才能进一步拉近用户与品牌的距离，进而促进短期成交爆发。

2.迭代会员玩法，打通品牌势能的“最后一公里”

我们常说的品牌势能，不是通过单一产品和传播来影响用户认知，而是通过品牌这个符号来激发用户情感，甚至激发用户自发的口碑推荐。

因此，光靠权益拉通还不够，天猫还会高举高打创新会员玩法，在过去一年不断迭代。

去年4月，平台打通公私域，简化入会链路、向商家开放更多会员自定义权益；618大促中，在会员挑战计划中新增阶梯玩法。用户加入店铺会员后，购买指定金额的产品，就能阶梯性获得更多的礼包。这个过程，帮助品牌自然筛选和培养了忠诚用户。

天猫还开创性推出了集团会员营销玩法。针对旗下有诸多品牌的集团企业如雅诗兰黛，会调动平台在营销层面的资源，与品牌共创精细化、精准化营销，利用“集团会员周”定制主题营销事件，打通子品牌之间“看不见的墙”。

3.打造会员规模效应，做深铺厚品牌资产价值

有了爆发式的用户拉新，实现会员规模的指数级放大也是顺理成章。