摘要：近日，天猫以“开通品牌会员，打开万千美好”为主题，发布了一段精美的年终盘点短片，为2024年画上收官之笔。从没开会员前的平凡日常，到开了会员之后的非比寻常，天猫告诉观众：开通会员，就是解锁更多品牌福利的钥匙。

2024年，电商行业步入下半场，流量红利触顶，行业竞争加剧，拉新成本不断攀升，商家们纷纷寻求新的增长点。

在此背景下，粘性大、复购率高、购买力强的会员群体，日益成为品牌稳健发展的核心引擎。

超级用户的重要性愈发凸显，品牌们争相优化会员运营，各大电商平台也纷纷下场，将会员运营作为发力重点。

回望过去一年，尽管这条道路充满挑战，但仍有商家破浪前行，交出了令人满意的答卷。

迈入2025年，竞争想必会更加激烈。各类品牌要如何才能突出重围？品牌商家们又该如何牢牢抓住增长机会？

答案，或许就蕴藏在这个会员营销IP里。

从用户出发，驱动品牌多维度增长

作为最早发力用户运营的平台，天猫向来是会员运营赛道上的佼佼者。长久以来的卓越表现，为其赢得了众多商家的信赖，“做品牌上天猫”成为广泛共识。

近日，天猫以“开通品牌会员，打开万千美好”为主题，发布了一段精美的年终盘点短片，为2024年画上收官之笔。从没开会员前的平凡日常，到开了会员之后的非比寻常，天猫告诉观众：开通会员，就是解锁更多品牌福利的钥匙。

秉持着为消费者带来多元化福利、为品牌带来确定性增长的使命，天猫在过去的一年里携手众多品牌，举办了100多场会员日，累计为品牌新增会员近500万，成功拉动超2000万老会员回归；会员成交破千万的品牌多达43席，场均会员成交占比超六成。

越来越多的品牌通过天猫品牌超级会员日取得重大突破，Vans、GAP、爱他美、泰格豪雅、欧珀莱、人头马等14席品牌会员成交占比超过80%，类目横跨母婴、食品、美妆、奢品、运动户外等多个领域。

多年的专业积累让天猫深知，会员运营中，“人”才是核心要素，关键在于实现超级用户与品牌之间的深度连接。

因此，天猫品牌超级会员日始终坚持以用户为中心，紧密围绕消费者需求来设计营销方案。通过多元化的策略，帮助品牌精准触达消费人群，并将短暂的“流量”转化为长期的“留量”。

2024年春天，全友家居携手天猫会员日，独家首发草莓熊合作系列新品，“萌力”十足的顶流IP，俘获了众多消费者的心，也令这家诞生于1986年的经典品牌，在天猫会员日焕发出新的活力。

凭借对草莓熊IP的深度诠释，全友在天猫平台的助力下触达了更广泛的人群，并重点锁定年轻圈层，通过联合热播综艺露出产品、在线下打造“莓好乐园”，唤醒了用户“住进草莓味的家”的甜美愿景。同时，全友天猫会员日联合新锐艺术家，打造巨型抱抱熊打卡区，并联动小红书博主种草，带给消费者们沉浸式的美好体验。

独家释出的优秀产品和会员福利，激活了用户的消费热情，促使该系列产品的GMV突破500万大关，总GMV飙升超2600万，且活动期间会员渗透率高达80%，会员成交稳居第一。

同样面向用户宣发新品的，还有首次合作天猫会员日的大宠爱品牌。通过极致的会员让利、线上线下整合营销和丰富有趣的线下活动打卡机制，大宠爱在召回猫宠主老会员的基础上，结合犬类驱虫新品，招募更多狗宠主新用户，会员招募人数同比增加800%，爆款驱虫产品登上猫/狗药品行业商品交易排行榜TOP1。

会员经济的本质，其实是一种信任经济。当企业能够深入洞察消费者需求，并提供超出其预期的价值时，便能赢得消费者的信任与忠诚。而这种“价值”不仅意味着契合需求的产品，还包括优质的服务与体验。

从用户思维出发，天猫助力品牌深入洞察目标客群，通过提升会员的差异化体验，收获会员信任，强化会员身份认同。

会员日期间，阿迪达斯（adidas）为会员奉上多款联名商品、精选尖货与高热度商品，并且巧妙结合欧洲杯热点，为会员献上专属礼遇。会员充分感受到来自品牌的偏爱，粘性和忠诚度大幅提升。阿迪达斯因此收获了近5000万的AIPL人群增量，会员渗透达到全年TOP 1，品牌成交也直冲亿级。

CK（Calvin Klein）也与天猫携手，在西安、青岛、成都三地接连开办会员引力私享会，并邀请许佳琦等明星倾情献唱，精心打造一场会员私享的心动之旅。依托天猫会员日，CK成功实现公私域联动，通过抽签放送门票权益，吸引了近3万人热情参与，会员入会数翻倍增长。

德芙天猫会员日则别出心裁，独家定制了一场为时三天的「朝花夕月漫享愉悦」线下慢闪活动，邀请新老会员一起赏花、观月、游戏互动，共同享受慢节奏的愉悦体验。并通过释出一系列新会员福利和新品派样，吸引更多顾客加入会员大家庭。

值得一提的是，天猫品牌超级会员日不仅限于大促节点，品牌可以根据自身需求设定年度专属会员日，并打造与会员情感相关的礼遇，提升会员的消费体验。

2024年9月，国际美妆品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA官宣全球代言人王鹤棣，并在天猫首发4款明星礼盒，其中2款为天猫全渠道独家。在平台资源的助推下，王鹤棣与品牌创始人蕾哈娜的「风蕾棣火」组合迅速引爆话题，线下举办的同名限时快闪活动更是吸引了众多潮人蜂拥打卡，全网曝光量近20亿。

爆发首日，明星同款礼盒热卖1万套。明星独家周边和会员福利多重叠加，消费者入会即可解锁明星悄悄话，随着入会档次提升，还会开放更多特权，全周期入会人数突破10万，成交额创下全年新高。

品牌拥抱代言人，往往意味着从形象到内核的相得益彰，有利于释放品牌理念，扩大品牌影响力，同时也是将代言人粉丝转化为品牌用户的好时机。

天猫品牌超级会员日深谙此道，助力众多品牌精准满足用户情感需求，抓住情绪消费的好生意。

谷雨官宣鹿晗成为首位品牌全球代言人，官宣资源与会员日IP深度结合，排面拉满，成功吸引大批粉丝转化为品牌会员，新增会员数一举突破20万。

Under Armour全新代言人曾舜晞空降天猫直播间，为会员奉上专属定制礼盒，明星亲签、会员抽签、买赠定制明星礼盒等福利轮番上阵，会员销售占比高达近90%。

立白在天猫会员日携手新代言人迪丽热巴，联合时尚顶刊Vogue打造行业高奢大片，线下限时快闪引爆粉丝关注打卡，在新增会员数达到全年TOP1的同时，GMV也迅速爆发。

李宁则请出了传奇NBA球星韦德，以“以我为名，韦德之道”为主题，为李宁品牌会员带来篮球文化盛宴，在天猫推出的多款会员尖货迅速售罄。

特步则在天猫会员日举办起了“乐乐运动会”，范丞丞、汪东城等明星及马拉松运动员为品牌打call，多位头部跑圈博主也现身品牌直播间助阵，深度触达跑圈核心人群，为品牌与消费者深度互动提供契机。

总的来说，通过精心培育和深度挖掘用户价值，天猫为品牌开辟了显著的增量空间。在平台海量优质资源的强力赋能下，天猫品牌超级会员日借助精准且丰富的营销策略，深度激发品牌内在潜能，全方位助力品牌在多个关键维度实现了质的飞跃。

打通全链路，建设品牌营销好阵地

存量时代，品牌商家殊为不易。想要做好会员运营，找准阵地很重要。

从目前来看，天猫依然是品牌营销与经营的第一阵地，也是全网最大的会员经营平台。

2024年，天猫品牌年度会员日IP迈上新的台阶。不仅主题性营销频次和大促期参与规模大幅提升，还在618大促时期正式升级为天猫品牌超级会员日IP，打通公私域全链路，会员运营体系持续升级，愈发突出显著的差异化优势和坚定的战略决心。

作为一个坐拥10亿消费者的电商平台，天猫拥有数量庞大、需求丰富的用户群体，以及购物心智很强的高价值消费者，有利于品牌积累人群资产并变现。

平台天然具备的购物场景属性，让品牌能够在天猫品牌超级会员日多介质精准触达各个圈层，并以场景化营销充分挖掘用户价值。

2024年7月，宝格丽（Bulgari）首次携手天猫会员日深度合作，主打SERPENTI系列，并结合七夕爱意礼赠营销主题推出限定新品，广受消费者欢迎。

借着天猫会员日的东风，宝格丽得以更精准地触达高净值及年轻人群，积极展开全域运营。线上邀请代言人吴磊现身直播间，线下首次开启天猫专属观展场次，与平台共建会员邀约机制，并放送会员限定购后礼。让会员在体验特权优惠的同时，也更加真切地感受到品牌的独特魅力。

最终，宝格丽在天猫创下首次会员日GMV近800万新高。其中会员成交占比达到惊人的95%，稳居全年TOP1，为品牌的长远发展注入源源不断的动力。

当下，天猫品牌超级会员日已经成为一个平台级IP，并在消费者心中形成强大的IP心智。这既能保证相关资源、规划等在平台战略布局上的高度优先级，又有利于品牌实现会员的深度渗透与直接成交。

借势4月多款重磅新品首发，vivo与天猫平台联手，在多个渠道强势曝光。线上，联合央视、袁弘等明星打造的治愈短片广泛传播，多家主流社交媒体共同推广；线下，“轻云之境”会员快闪落地，品牌在上海核心商圈大屏惊艳亮相，整体曝光量级高达十多亿。

超级曝光后，vivo旗下X Fold3系列、Pad3Pro、TWS4等多款重磅新品联动首发，站内结合多种玩法，包装多项会员权益，深度沉淀用户资产，实现超级爆发。活动GMV达成近1.5亿，会员拉新超过20万，堪称会员运营的典范。

从大促到日常，天猫用一套全域覆盖的商家会员运营体系帮助品牌曝光、拉新、召回与转化，构建起商家与平台互惠互荣、共同增长的良好生态。

并且，在这套体系的大框架下，天猫还在持续优化细节，以保持新鲜感。

新玩法、新工具、新技术的不断涌现，助力品牌牢牢抓住适合自身当下情况的确定性增长点，针对消费者需求精细化运营，进一步促进成交转化。

一方面，通过会员专属权益与会员玩法绑定、品牌给权益、会员日IP提供独家玩法（包括会员挑战计划、会员抽签、会员内购会等等），品牌能够根据产品特性与消费者需求设计精细化、个性化的会员福利，从而提升会员购物体验。

另一方面，通过分阶段的品牌赋能策略，让品牌在整个会员日活动中不断蓄水，逐步提升成交力。

对旗下已有诸多品牌的集团企业，天猫创新性地推出“集团会员周”主题活动，为品牌开辟规模化作战的新道路。

2024年5月，雅诗兰黛集团率先试水，不仅联动集团12个品牌同步宣发，还跨品牌打造了3款天猫独家首发的集团小美盒“爱在蓝夜”“爱意至甄”“爱无瑕疵”，并在520期间联合品牌代言人集中发布11款限定礼盒新品，线上下联动全面造势，整体会员周全网曝光量和最终GMV均数以亿计，新增会员超30万。

在当下渠道和触点愈发分散的市场环境下，“集团会员周”有效地整合了集团旗下各品牌的资源，实现力出一孔，跨品牌、跨场景、跨人群拉新大获成功。

精心设计的货品福利组合，集中给到多品牌会员权益，为消费者带来了前所未有的惊喜，也让品牌充分享受到集团人群资产互通的甜头，实现了品牌与消费者、集团与子品牌之间的多方共赢。

显然，通过将会员运营打通全域，天猫已经形成一整套全链路、全方位、行之有效、持续优化的战略体系，来为不同品牌量身定制营销方案，指出明确的增长路径。

精细化运营下，从短期爆发迈向长效经营

当前的电商行业，正处在一个充满变数与挑战的关键时期。品牌们不仅渴望短期的销售爆发，更寻求一种能够穿越经济周期、持续稳健发展的力量。

天猫正是这样一个为品牌赋能的平台。在过去一年的天猫品牌超级会员日案例中，我们看到众多品牌得到的不但是多维度的增长，而且是可持续的增量。

如vivo在天猫会员日期间声量的空前放大，叠加上针对会员推出的诸多福利，不仅助力了品牌生意的短期爆发，也扩大了品牌的市场影响力，为品牌的长期发展筑牢根基。

阿迪达斯的巨型climacool清风鞋装置在会员日期间落地上海西岸国际咖啡节，不仅吸引了众多关注，也向用户传递阿迪达斯lifestyle sportswear的轻快态度。

FILA KIDS连续三年与天猫会员日深度合作，成功打造FILA KIDS户外探索出圈营销大事件，夯实了FILA KIDS高端户外童装第一品牌心智。

得益于其不断优化的会员运营体系，天猫品牌超级会员日不仅能在活动期内通过精细化运营和创新玩法，为品牌提供短期增长的动力，还能通过提升会员粘性、提升品牌价值等，促进品牌资产积累，给予品牌长久抗住周期波动的底气，让品牌在面对未来不确定性时，能够更加从容不迫，稳步前行。

来源：电商报