摘要：如今的体制内打工人，在着装上讲究一个低调、高雅、有寓意，还不能抢了领导始祖鸟的风头。

过年回家，穿什么“战袍”最有面子？

已经考公上岸的年轻人可能会给出统一答案：可隆（Kolon Sport）。

可隆，新一代的体制内战袍，号称“青春版始祖鸟”。

如今的体制内打工人，在着装上讲究一个低调、高雅、有寓意，还不能抢了领导始祖鸟的风头。

可隆刚好完美契合这一需求。

网友调侃，在一些高档饭局上，两件始祖鸟的周围，必然得围了8件可隆。

在始祖鸟的“科级蓝、处级灰、厅级黑”之下，Logo小巧、外形低调又不廉价的可隆，谁见了都得夸一句“懂事儿”。

张嘉译剧照

其实，作为韩国高端户外品牌的可隆，早在2006年就进入中国市场了，只不过一直都在小众登山爱好者群体中爆火，圈外人并不熟悉。

但可隆从小众高端，再到如今的“体制内神装”，多亏了背后的“高人”：安踏集团。

2017年，安踏集团把可隆纳入麾下，并且把它交给安踏集团创始人丁世忠的儿子丁思榕运营。

2024年是可隆的爆发年，光在上半年，可隆收入增速超过50%，成为安踏集团众多品牌中增速最快的一个。

可隆的爆火，很多人都觉得是“玄学”。

但能在短短一年时间内成为集团中最靓的仔，用“玄学”解释，还远远不够。

东北“大貂新势力”，

靠玄学拿捏体制内

在东北地区，早就流传着“新大貂”的传说。

往年，东北人彰显自己过得不错往往都喜欢穿一件大貂，而如今，抛弃大貂的年轻人纷纷披上了可隆冲锋衣。

原因无他，在这个人人都想考公上岸的年代，一件可隆，可能就象征着“成功上岸”的身份。

据传，体制内认可的冲锋衣有三大品牌——一只鸟、两棵树、三条路。

其中，“一只鸟”始祖鸟价格高昂，主打一个高贵奢华，普通打工人无法企及；

而“三条路”迪桑特，已经被硬核运动直男们占领，似乎穿上不去滑雪都是罪过；

“两棵树”可隆，却因为轻奢以及不那么硬核的定位，成为年轻人的职场套装。

为了穿着更合理，年轻人为可隆两棵树的Logo增加了不少解读：

有人说，可隆的两棵树，寓意着工作将会“郁郁葱葱”；

还有人认为，两棵树都向上指，意味职位会“节节高升”；

最过分的，把两棵树拆解成了六个箭头，代表“六六大顺”；

不管哪种解释，都把这个韩国来的品牌解构成了中式职场的保护色。

当然，可隆肯定没有找算命先生起过名，也没找风水师傅画Logo。可隆能够被年轻人捧上神坛，首先是因为他够硬核。

成立于1973年的可隆，是由尼龙面料商人李东灿所创办。

可隆（Kolon）的解释也十分简单易懂：韩国（Korea）和尼龙（Nylon）的合体。

从名字就能看出来，可隆是个钢铁直男品牌，在论抗风抗冻方面，可隆完全不虚始祖鸟。

从80年代起，可隆就开始赞助韩国的国家南极科考队，硬抗零下55℃的极端环境。

之后无论在韩国的各种科考队还是奥运会上，都能看见可隆的身影，主打一个哪里专业去哪里。

想在户外立柱门面，可隆也得有拿得出手的黑科技，在80年代末，可隆还成为了韩国第一家生产GORE-TEX面料的公司。

在人均登山狂魔的韩国，可隆靠着和国际大牌的同款面料，跃升成了韩国国民级冲锋衣。

但抛开性能，可隆能收获中国年轻人的青睐，靠的还是它的独特“性价比”。

可隆的大哥始祖鸟，五位数的价格，高调的Logo，一穿上就显示整个人身份“与众不同”。

而相比于高调的始祖鸟，可隆大几千的售价虽然不算便宜，但却能给人一种“始祖鸟一半的价格，获得始祖鸟同款面料”的奇妙性价比。

虽然有大牌同款的功能和材质，可隆却拥有大牌没有的低调，就连Logo的设计都十分隐蔽。

此外主打舒适面料的衣服剪裁和运动属性，也能让年轻打工人长时间穿着不显褶皱，偶尔陪领导打个羽毛球也不用刻意换衣服。

而非国际一线大牌的定位，也给可隆的品牌带来了很多遐想空间，逼格不太高，但是刚好够用。

年轻人穿的不只是始祖鸟平替，而是另一种“大隐隐于市”的质感。

安踏大公子，两招俘获“新中年”

过去的硬核玩家，看到如今改头换面的可隆，估计会惊掉下巴。

曾经几百元一件，圈外人连名字也念不对的冲锋衣，如今摇身一变成为白领新宠，简直是飞上枝头变凤凰。

转变如此之大，是因为安踏麾下的可隆突然明白了一点：专业只能吸引同行，整活才是财富密码。

在安踏的大公子丁思榕执掌帅印后，他给可隆安排的定位很简单：做体制内的Lululemon。

Lululemon虽然号称是瑜伽裤，但能在中产女性群体中爆火，靠的还是满足高级颜色+修饰身材的功能。

而可隆之所以能爆火，就是拿捏住了事业上升期的打工人“低调又有料”的着装需求。

年轻人刚进国企上班，第一个难题就是：穿什么才能得体且合理。

穿学生时代的骆驼和北面未免显得书生气十足，不知道的以为是来实习的大学生。咬咬牙用信用卡买一件始祖鸟，第二天发现跟领导撞衫了，谁尴尬谁知道。

而对于想“低调又有料”的新职场人来说，可隆的设计可谓处处戳中他们的心趴。

相比与其余户外品牌，可隆的外观主打一个干净利落，不显山不露水。

没有反光条，没有多余的线绳，也没有大只的储物兜，平时上班穿出去，妥妥一件通勤夹克。

可隆采用的莫兰迪配色和Lululemon如出一辙，既没有北面的稚气，还把领导的始祖鸟衬托地更加霸道。

为了加强自己“行政夹克”的设定，可隆还推出了和真正行政夹克如出一辙的衬衫外套和Polo杉。

颜值提升了，开店的逼格也要跟上，营造打工人“上班一本正经，下班好好享受”的生活方式。

尽管可隆在东北、华北有不少专柜，但是为了品牌转型，可隆还是把首批旗舰店开在中产云集的上海。

比起旗舰店，可隆更喜欢称呼门店为“品牌文化中心”。

在上海新天地的门店里，可隆搭建了一个小二层楼的雨林场景，体验感满满。

此后，可隆就会把每家大型专卖店打造成“户外主题乐园”，卖货不重要，关键是要能举办活动外加打卡体验。

颜值中产化后，价值感也要中产化。

为了对得起自己的中产定位，可隆做了一个“违背祖宗”的决定：涨价。

在沪币的加持下，过去的“硬核户外”摇身一变成为“精致白领”，虽然价格从过去的几百元涨到如今的大几千。

通常来说，小众品牌贸然涨价在消费者面前十分不讨喜，但可隆却成功依靠价格支撑起了逼格，销量不降反增。

而可隆最像Lululemon的一点，就是为品牌增加社交属性。

每当可隆开一家新店，就会在当地联系露营、登山等爱好者举办大型活动，此外可隆也举办过音乐节、艺术节等新花活。

在代言人的选择上，可隆也十分精准。

成立至今，可隆有过不少代言人，曾经红极一时的韩星宋仲基也一度给可隆站台。

但是到了中国后，可隆选择的是有一定粉丝口碑和基础，但却并非流量风口浪尖的陈坤、刘诗诗以及胡歌，明显瞄准的是30岁+的白领群体。

通常来说，年轻人去徒步、野营，就是为了“去班味儿”。

而可隆却把野营卷到了next level：把班味转换成了身份象征。

新一代“中产收割机”，凭什么是安踏？

安踏，算是把中产玩明白了。

从始祖鸟到萨洛蒙，从FILA到可隆，安踏旗下的各大户外品牌，无死角地占领了各种“中产”的衣柜。

背靠着户外+中产两大标签，安踏把营收做到了世界第二，反超阿迪达斯。

可以说，如今国内户外运动的爆火，少不了安踏的长期经营。

其实，不管是始祖鸟还是可隆，简单分析一下他们的走红路径，都能发现安踏非常成体系的打法：

小众品牌+走出专业+潮流化改进=中产品牌。

靠着这套打法，安踏把过去快被欧美日韩遗忘的品牌全部重新塑造成了国内的一线中产大牌。

曾经一度亏损3000多万的FILA，已经在安踏手下变成了年度营收超过百亿的中产新贵。

而如今的“冲锋衣贵族”始祖鸟，在能和一众奢侈品平起平坐的之前，也只是一个在硬核户外玩家群体中有一定名气的小众品牌。

其实，安踏能够肆无忌惮地打中产牌，其实是抓住了目标人群的一个最大特点：喜欢给自己贴标签。

而安踏旗下的品牌们所做的事，便是加强标签。

在打造迪桑特的时候，安踏就敏锐地抓住了新中产群体中最火的运动：滑雪。

迪桑特本身就有滑雪运动的背景，为了加强这一标签，安踏为迪桑特安排了一系列专属营销。

比如，为迪桑特拿下了北京滑雪“圣地”张家口运动滑雪场，在各路硬核玩家面前刷足存在感。

在打造可隆的时候，安踏则是加强了可隆户外+休闲的两大特性，把年轻人喜欢露营，但却又要兼顾休闲的特质拿捏得死死的。

于是，可隆就非常热衷于举办社群级别的集体徒步、音乐节等活动，主打丰富的业余生活方式。

而正是可隆硬核与休闲兼顾的特质，让它中庸的定位戳中了体制内打工人的需求，一跃成为“体制内战袍”。

尽管安踏的打法命中率奇高，但不少人都有疑惑：安踏这么玩，中产还够用吗？

就以可隆来说，过于中庸的标签打造，已经让可隆在增长时不得不面对一个大的难题：和自家兄弟品牌正面竞争。

当年轻人在讨论“体制内战袍”的时候，会发现不管是迪桑特还是可隆，都有一些设计相似，甚至价格相似的产品。

在“一只鸟”之下，“两棵树”和“三条路”同时出现时，年轻人的选择困难症很容易发作。

善于贴标签的品牌往往走得更好，但标签的底层逻辑，永远是解决需求。

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来源：金错刀