摘要：泰安日报社是泰安市地方主流媒体，拥有泰安日报、泰山晚报、中华泰山网、望岳客户端、最泰安客户端以及ZAKER泰安等新闻聚合平台以及微信公众号、官方微博、头条号、微信视频号、抖音号等传播平台50余个，形成了立体化的全媒体传播矩阵。

作者： 张文圣

移动互联网时代，微信公众号已成重要的信息传播平台。全媒体环境下，信息传播呈现碎片化、个性化、交互性等特征，为微信公众号内容互动带来挑战和机遇。

泰安日报社是泰安市地方主流媒体，拥有泰安日报、泰山晚报、中华泰山网、望岳客户端、最泰安客户端以及ZAKER泰安等新闻聚合平台以及微信公众号、官方微博、头条号、微信视频号、抖音号等传播平台50余个，形成了立体化的全媒体传播矩阵。

近年来，泰安日报社立足全媒体优势，管理运营了“泰安日报”“泰山晚报”“Hi泰山”“泰山国际会展中心”等十余个微信公众号。本研究基于泰安日报社运营微信公众号的实践，探讨提升内容互动性的有效方法。

微信公众号内容互动性的特征分析

（一）内容形式的多样性

微信公众号内容呈现多样化特征，以满足用户的多元化需求。文字是主要形式，图文并茂更能吸引用户注意力；短视频、音频等多媒体应用能增强内容吸引力、感受力；图表、柱状图能够提高信息可读性，提升阅读效率；互动式问答、投票等方式能增强用户参与感；长图文、H5等新兴形式则丰富了呈现方式。这种多样化使微信公众号提升了信息传播效果，为用户提供了丰富的阅读体验，增强了公众号的吸引力和用户黏性。

（二）互动机制的设计

在互动机制中，评论功能允许用户发表看法、参与讨论；点赞能够提供情感表达方式、衡量内容受欢迎度；转发分享扩大传播范围、体现用户自发的情感认同；留言板则为用户与运营者交流提供平台；问答、投票等特色功能可提高参与度，吸引目标用户；个性化推荐、数据统计帮助运营者了解用户需求。优秀的微信公众号互动机制能促进用户与运营者的双向交流。

（三）用户参与行为的类型

微信公众号用户参与行为多样化，反映不同互动深度和参与意愿。浏览是基础参与类型，点赞是表达简单认同，评论是表达观点或提问，转发分享是表达高度认同，参与投票、问答等活动显示高参与意愿，订阅、设置星标体现长期关注和忠诚度，这些行为共同构成了公众号的互动生态。

影响微信公众号内容互动性的因素

（一）多媒体融合程度

多媒体融合是影响微信公众号内容互动性的关键因素。文字、图片、音频和视频的融合使内容更加丰富多样，满足用户的多元需求，不同媒体形式的结合提高了信息可读性和吸引力，增加了用户停留时间，增强了互动意愿。

2023年12月，“泰山晚报”微信公众号推出《档案中的泰山》系列全媒体产品，打造了《申遗之路》《国山之梦》《影像之谜》《金兰之谊》四部微视频纪录片，讲述了泰山四个时期不同的历史故事，同时配合图文同步刊发，成为泰安市民朋友圈转发的“爆款”。

（二）话题设置与议程建构

话题设置与议程建构显著影响微信公众号内容互动性：精准的话题选择吸引目标用户注意，引发兴趣和讨论；巧妙的议程建构引导用户关注特定主题，形成持续话题讨论。公众号如果能及时跟进热点话题则能进一步提高内容时效性，话题连续性和深度开发是保持用户黏性的关键。

泰安日报社与泰安市人民政府研究室连续5年开展“开门写报告 我来献一策”建言征集活动，2024年泰安两会召开前夕，“泰安日报”微信公众号发起“2024年泰安市《政府工作报告》，邀请市民建言献策”活动，市民可以通过多种方式发表意见和建议，公众号同步刊发市民提报的多条“金点子”，大幅提升了公众号的影响力和用户黏性。

（三）互动功能的可用性

互动功能可用性直接影响用户参与的意愿，多样化的互动方式能满足不同用户需求，也为运营者收集反馈提供渠道。持续优化创新互动功能是提升公众号内容互动性的重要途径。

泰山是五岳之首，是世界文化与自然双重遗产，泰山日出、泰山云海、泰山十八盘、泰山摩崖石刻等自然和文化景观每年吸引数以百万计游客到访，“泰山晚报”微信公众号抓住机遇、开拓思路，开辟了《直播泰山》栏目，在公众号循环直播泰山各个方位的实时画面，公众号粉丝在直播平台可以随时交流互动，实现了从“云”端欣赏泰山的大美风光。

图源：大众新闻客户端

（四）运营策略与用户需求的匹配度

运营策略与用户需求匹配度是决定微信公众号内容互动性的核心因素。准确把握目标用户特征和需求是制定有效策略的基础，内容发布质量、频率和发布时间均需与用户习惯高度匹配，高质量的原创内容才能实现对用户的持续吸引。因此，只有高度匹配提升用户满意度才能培养忠实粉丝，形成良性互动生态。

2013年，泰安日报社获得泰山国际会展中心管理运营权，“泰山国际会展中心”微信公众号应运而生。该公众号的用户多为会展中心的参展商以及参展观众，公众号匹配用户需求，对每次举办的展会均进行展前宣传、展中播报、展后总结等全方位宣传和包装，以满足不同用户的参展或观展需求，大大提升了用户的满意度。

提升微信公众号内容互动性的策略建议

（一）优化内容生产模式

不断优化内容生产模式是提升微信公众号内容互动性的基础。首先，应注重内容质量的提升，确保每篇推文都具有独特的价值和吸引力；其次，要打造多样化的内容生产模式，融合文字、图片、视频等多种媒介元素，以满足用户多元化的信息需求；最后，建立规范的选题、采写、编辑、审核等内容生产流程也是优化内容生产模式的关键一环。

“Hi泰山”微信公众号是泰安日报社与泰山管委合作创办的，主要聚焦泰山的宣传工作，通过图文、视频等方式展示色彩绚丽、雄浑壮美的泰山美景，同时开设《郢书岱说》《忆古说今》等栏目，对泰山景观进行深度解读，让更多的人了解泰山、亲近泰山、读懂泰山，众多“泰山迷”成为公众号的常驻粉丝。

图源：最泰安

（二）创新用户参与机制

要提高微信公众号的内容互动性，创新用户参与机制至关重要。一是可以设计多样化的互动形式，如评论、点赞、投票、问答等，给予用户更多参与的机会；二是定期组织线上或线下活动，如用户见面会、主题讨论等，加强与用户的直接互动，增强用户的归属感，也可以获取更多用户反馈，了解他们的需求和偏好；三是建立用户激励机制，如设置积分系统、等级制度等，鼓励用户持续参与互动。

2024年初，“泰山晚报”微信公众号发起泰安市“老照片”征集活动，面向粉丝征集泰安真实的老照片。活动发布后，编辑部收到了大量粉丝发来的照片，老照片同时发布在“泰山晚报”微信公众号和《泰山晚报》，用户成为“小编”，这一身份的转换激起了用户的强烈兴趣，形成了良好的互动效果。

（三）构建良性的互动生态系统

构建良性的互动生态系统是提升微信公众号内容互动性的长期战略。一是需要营造开放、包容的互动氛围，鼓励用户自由表达观点，促进理性讨论；二是建立健全内容管理机制，制定明确的互动规则，规范用户行为，及时处理不良信息，维护良好的互动环境；三是需要定期评估和优化生态系统的健康度，包括用户活跃度、内容质量、互动效果等方面。

由泰安市人民政府办公室主办、泰安日报社承办的《服务民生面对面》栏目于2019年推出，节目形式为泰安市部门（单位）主要负责同志现场接听“12345”热线，回答市民问题。“泰报舆情数据中心”微信公众号由泰安日报社管理运营，主要针对栏目进行答疑解惑、宣传报道。微信公众号开辟“民之声”端口，用户可以通过该端口留言，对节目或上线单位提出意见和建议，实现了用户自由表达观点和规范用户行为的“双赢”。

结 语

来源：大众日报