摘要：刚刚过去的12月，韩束再次守住了自己抖音美妆护肤赛道月榜TOP1的位置。这也意味着，整个2024，除了10月份短暂地被珀莱雅挤下，位列第二外，韩束在竞争激烈的美护领域，一直保持着绝对的领先。

刚刚过去的12月，韩束再次守住了自己抖音美妆护肤赛道月榜TOP1的位置。这也意味着，整个2024，除了10月份短暂地被珀莱雅挤下，位列第二外，韩束在竞争激烈的美护领域，一直保持着绝对的领先。

更值得关注的是，在销售总额一骑绝尘的情况下，韩束的增速同样是行业内的佼佼者。数据显示，仅2024年上半年韩束在抖音的累计销售额就达到34.4亿，超过2023年全年数据，同比增长184%，大幅领先于行业平均水平。

回望韩束近几年在直播电商上的布局，会发现它的发展速度着实惊人：2021年上半年，韩束母公司上美集团开始重仓直播渠道，调整组织架构，成立了直播相关部门，加速培养主播、打造主播IP。7月，因与吴亦凡解约事件，韩束淘宝直播间迅速出圈，这一老牌国货也再次被众人关注。可以看出，彼时，韩束的重心仍在淘天等传统电商平台。

2022年，上美集团业绩出现明显下滑，当年营收降至26.75亿元，同比减少26.07%，盈利也大幅下降了56.59%，仅为1.47亿元，旗下知名品牌如韩束、一叶子、红色小象等销售额跌幅均超过20%。面对这一严峻形势，公司创始人吕义雄决定把重心转向抖音。据财报电话会议透露，这一决策主要是因为上美方面认为天猫的难度更高，而抖音的市场前景较大，因此选择全力押注抖音。

2023年2月，韩束与抖音达人姜十七合作推出短剧《以成长来装束》，引发广泛关注，截至目前该剧累计播放量已超6亿。根据卡思咨询不完全统计，23年韩束主要与6位达人合作了22部连载短剧，剧情中高度植入“韩束红蛮腰”，为品牌带来了75亿+曝光，此外还合作了大量独立短剧，进一步提升了品牌知名度，扩充A3人群资产。

@姜十七《以成长来装束》抖音截图

短剧的成功直接助推了韩束产品的销量。当年3月，韩束抖音官方旗舰店单月GMV首次突破1亿元；2023全年，韩束更是以33.4亿元的GMV摘得抖音美妆赛道年度第一，成为老国货依靠新流量平台自救成功的一大标杆案例。

进入2024，韩束的表现就更为亮眼，据蝉妈妈数据统计，韩束全年GMV逼近75亿，并没有出现去年初那样行业普遍唱衰韩束的结果，认为其过度依赖单一渠道和单一爆品，后续必将面临增长乏力的情况。

一年过去，显而易见的是，韩束并没有如外界预想的那般走向停滞，反而迎来了销售额的大幅增加。

这篇文章试图拆解，登顶第一后，韩束究竟采取了哪些策略，保证自己依然能够实现倍速级增长？

01

三大策略，用透抖音达人的价值

实际上，从韩束刚进入抖音起，它就敏锐地察觉并利用了抖音达人的潜力。可以说，达人营销是韩束在抖音成功自救的关键一环。

除了前文提到的抓住“短剧”流量红利，吸引到更多流量和A3人群外，韩束早期在达人策略上的另一大亮点在于对头部达人切片的有效利用。

据卡思追踪的数据显示，2023年上半年，除了韩束自身的直播矩阵账号外，为“韩束官方旗舰店”抖音小店贡献主要GMV的两位达人分别是@姜十七 和@疯狂小杨哥，他们也正好对应了韩束在这两大渠道上的布局和成果。

@疯狂小杨哥 抖音直播切片

不过在今年，卡思咨询观察到，韩束于达人策略上又有了很多改变。数据显示，2024年韩束与抖音达人的合作进一步增强，达人对品牌GMV的贡献大大提升。具体来看，2024年1-10月，品牌达播GMV占比达到44%，而2023年平均占比仅在25%左右。

这样的情况不难理解，随着抖音直播电商进入后半场，众多品牌，尤其是成熟品牌的店播体系已经相当完善，差异化竞争力逐渐减弱。当然，这并不是说韩束的自播做得不够好，相反，正是因为它们做得太好，以至于除了拓（爆）品，打造新爆品直播间外，很难再找到店播高速增长的空间，因此，强化达人分销，持续提升达播的GMV贡献成为题中之义。

根据卡思咨询的整理，韩束在过去一年在达人合作方面展现出三大明显特征：

一、喜用明星主播，发力共建账号。

如果说，在达人分销这个模块，韩束有什么偏爱，那这个偏爱一定是明星。

据统计，2023年韩束在抖音的TOP10带货达人中，有五位是明星，其中与@黄宥明 的合作场次高达169场，与@贾乃亮 的合作也达到了30场。特别是在各大促销节点，韩束更是频繁地与明星进行专场直播，以此加深合作带动GMV的爆发。

在卡思咨询看来，明星带货的价值总结有二，一是推新，二是拉新。高频合作明星，不仅能带货，也能带动品牌A3人群的增长，以及“新品即爆品”的确定性。

但明星主播的排期和流量都是有限的，随着合作专场次数的增加，直播带货效果也会逐渐减弱。如何将明星的影响力辐射到日常直播中？韩束想到的办法是和明星共建账号。

据观测，从去年2月起，韩束就开始尝试“明星X品牌”共建账号的合作模式，比如@贾乃亮国货美妆馆、@畅姐和她的韩束姐妹团、@黄宥明护肤严选 等都属于这个范畴。这些账号的名称一般为“明星+品牌”的组合，头像、banner、主页介绍等融合了双方的特色，账号发布的视频为明星为韩束专场带货时的切片，但账号直播间里并没有明星本人出镜，直播间的装修风格、直播模式都完全参照韩束自播间的范本。

@贾乃亮国货美妆馆@畅姐和她的韩束姐妹团@黄宥明护肤严选

抖音主页截图

也就是说，这类账号实则就是一个套了“明星壳子”的自播账号，但与普通自播号相比，因为有着明星内容加持，更易获得大众喜爱，直播间也能获得更多的自然流量。从具体数据来看，一般来说品牌自播账号的付费流量占比在70%左右，而以上几个明星共建账号的付费流量占比则仅在20%上下，同时，这些账号的推荐feeds占比多超过了50%。

值得一提的是，去年双11期间，这些共建账号为韩束的GMV增长提供了有力支撑，多个账号在双十一周期内实现了2000万+的销售额。

二、重视头部但不会完全押宝头部，不断挖掘有强带货力的黑马主播。

前文已经提到，随着韩束在抖音的份额扩大，再想依靠与头部主播合作产生爆量效应已经不太现实。为了持续提升销量，韩束开始更多地依赖于之前合作较少的腰尾部达人，以完善其分销体系。

通过对比韩束在过去两年在抖音平台合作达人的粉丝量级变化，可以清晰地看到这一趋势。蝉妈妈的数据显示，2023年，韩束与头部(>500w)、肩部(100-500w)、腰部(10-100w)、小达人(1-10w)和koc(

这一策略的调整带来了积极的市场反馈。从GMV贡献占比来看，2023年韩束的销量主要依赖于头部达人，占比高达79.87%，随后逐级递减呈现出明显的倒三角模式。然而，到了2024年，虽然头部达人仍然贡献最大，但比例已大幅下降至58.08%，而腰部和小达人的贡献比例则显著上升，分别达到了18.65%和11.37%，超过了肩部达人的贡献，位列二三。

值得注意的是，韩束合作的头部达人并非都是公众普遍认知中的头部主播。在2024年的销量来源中，卡思发现销售额TOP5账号，除了韩束的两个自播号外，另外三席分别是@董艳颖、@朱瓜瓜和@高芋芋。特别是@高芋芋 这一案例，虽然此前她已经是粉丝千万的头部达人，但一直深耕美食赛道，并且没有进行过直播，去年8月才正式开播，但却在双11期间给韩束创下三天带货1个亿的好成绩。

原因在于，在韩束发掘到这一黑马主播后，发现了高芋芋的特征，高投放高承流，因此从素材上做了大量准备。

据卡思观察，专场直播前，@高芋芋 围绕直播拍摄大量预热视频，从不同角度展示品牌实力和选择其产品的理由，比如线下门店的规模、产品细节设计亮点等，降低用户的决策顾虑，激发他们的兴趣和购买欲望；直播过程中，韩束也配合达人直播节奏，辅以专业性极高的投流支持，确保了GMV爆发。

@高芋芋 韩束专场直播截图

三、相比于美垂达人，韩束更热衷合作生活类达人。

蝉妈妈数据显示，韩束合作的达人中，生活、记录类达人占据了很高的比例，并且也有着不错的带货表现，典型代表如@董艳颖、@幸福一家人周甜丽 等，他们在今年累计为韩束带货的金额都超过了1亿元。

这一现象的背后，源于生活类达人的显著优势：他们的粉丝群体广泛，不受年龄、性别、地域等因素的限制，因此内容能够覆盖更多潜在的消费者；同时，这些粉丝的粘性较高，对达人的信任度和忠诚度也相应较高，更容易接受并购买他们推荐的产品，因此，生活类达人能够带货的韩束产品品类更为丰富多样。

此外，与美妆垂类达人相比，生活类达人在合作佣金上的要求相对较低，对于品牌方而言，则意味着更高的性价比和更强的可控性。

02

大力研发+持续推新

产品力构建韩束护城河

韩束能在抖音取得成功，还有一个不能不提的就是其在产品和货盘上的选择。

初入抖音，韩束就采取了套盒策略，通过高客单价实现高利润，进而支持在抖音的高投入推广。这一策略不仅提升了利润空间，还巧妙地迎合了消费者的送礼需求，因为抖音电商主打通过内容刺激用户购买需求，所以在520、七夕等护肤品销售小高峰，韩束的套盒销售形式，能更好的卡位送礼人群，并巩固“韩束=高性价比护肤套盒”的心智。

2022年末，主打抗皱紧致功效的红蛮腰取代了保湿功效的红胶囊，成为了韩束在抖音的明星单品，当年GMV贡献已超过18%，2023年红蛮腰礼盒更是占据了韩束销售额近八成的份额。

韩束红蛮腰直播间截图

红蛮腰的火爆有两方面原因。一方面，其聚焦的399元价格带本就是韩束过往销售最好的价格区间，具备较高的性价比。特别是其添加的专研抗老成分环六肽，具有很高的技术壁垒，与国际一线品牌的抗老产品相比又有较大的价格优势，从而促动了用户的快速成交；另一方面，在近两年经济环境变化的背景下，红蛮腰满足了低线城市消费降级和高线城市购买力崛起的双重需求，因而实现爆发式增长。

此外，功效类产品天然更适合抖音场域的生意模式。过去很长一段时间，国人接受的护肤知识是将补水保湿放在第一位，但这类基础护肤产品见效周期长且改变不明显，不适合需要强刺激的短视频场域。与之相对的，抗老、美白等强对比强烈功效产品能够更好地在视频中做展现，刺激用户的购买欲望。

不过，护肤品毕竟有一定的使用周期，过度依赖特定单品也不利于品牌的稳定发展，因此在红蛮腰爆火后不久，韩束就接连推出了主打美白的白蛮腰套盒，以及面向男性的男士护肤系列等，价格也均定在100-400元区间，这些都成为韩束新的增长飞轮。

韩束白蛮腰

根据卡思的追踪，2024年韩束在抖音销售额TOP5的单品链接中，白蛮腰排在第二，男士控油精华露则排在第五，展现出很强劲的势头。具体来看，2023年男士护理套装的GMV为2500-5000w，仅占韩束全盘GMV的1.39%，而2024年其销售额已经突破1亿+，占比也达到4.03%，环比增加525.09%。

值得一提的是，根据第三方数据监测，韩束在抖音近30天的回购率超过20%，这一数值也会高于行业平均水平。这样“令人意外”的回购率，实则也是韩束产品力的一大体现。

据了解，韩束母公司上美股份一直很重视品牌的科研能力和研发创新，比如上文提到的抗老专研成分环六肽也得益于韩束20多年在胜肽研究上的投入。

韩束初入抖音时的高举高打，曾经让外界产生很多质疑，认为其玩法太过“野蛮”，不利于品牌的良性发展。

但韩束的独到之处在于，它并没有将抖音作为一个单纯的卖货场，反而足够重视平台的营销价值，通过短剧种草、明星代言等策略，维持品牌调性，做好人群蓄水，利用新平台的影响力让“老品牌”重新焕发生机。

具体来看，除了在抖音进行直播带货，韩束也常常发起品牌活动，创建品牌话题，参与平台活动，来不断提高品牌的曝光度，树立消费者心中的“大牌形象”。目前在抖音话题榜上，#韩束红蛮腰 相关话题曝光量已经达到120亿，#韩束 话题阅读量超过92亿，#韩束白蛮腰 的阅读量也超过30亿。

如果说短剧破圈是韩束早期快跑的“单点飞轮” ，韩束的长期成功，则要归功于韩束或者说其背后的上美集团“内功”的修炼：无论是自播还是达播、无论是内容还是货架、无论是种草还是带货，韩束都进行了深度布局和精细化运营。

比如在近来直播间流量见顶的情况下，韩束又及时地把握住了货架场的机会，对商城推荐、频道搜索、达人橱窗等可能的流量入口，进行了“毛细血管”级深入渗透，没有放过任何一个曝光机会。数据显示，今年以来商品卡对韩束GMV的贡献已经从去年的4.5%大幅提升至16.3%。

韩束货架场运营

而韩束的爆火以及成熟的运营方法论，也福泽了上美集团旗下的其他品牌，卡思咨询发现，尤以母婴品牌的集中爆发最高。

2023年，上美旗下的婴童护肤新品牌Newpage（一页）的GMV预估在6500万以上，而2024年1-11月，预估GMV中位值超过了1.5亿，同比实现了159%的增长。再看另外一个成熟品牌红色小象，2023年的GMV在2500-5000万区间，但2024年GMV同比增长近3倍，预估GMV与Newpage持平。

上美是否还能捧出下一个“韩束”，我们都无从知晓，但做品牌时这种持续的创新和坚守，无疑能给其成功的天平上增加不少砝码。

作者 | 李浩，卡思咨询创始人，巨量学专家智库成员、巨量引擎&北大光华总裁班讲师。

来源：增长研究社