女装越做越小男装越做越大、迪奥T恤成本200，听完业内人爆料终于知道咋买衣服了

摘要：上周末我们成功举办2024【买点好的】沙龙，在【穿点好的·越来越难穿的女装】专场，我们与来自业界和学界的三位嘉宾，聊了聊关于女装的争议和困惑。

上周末我们成功举办2024【买点好的】沙龙，在【穿点好的·越来越难穿的女装】专场，我们与来自业界和学界的三位嘉宾，聊了聊关于女装的争议和困惑。

女装为什么越来越同质化？尺码是如何确定的？我们到底怎么样才能挑到满意的衣服？

曾任两家中高端女装品牌商品企划主管的陈十一，服装行业20余年资深从业者、服装品牌战略顾问阿福先生，华东师范大学传播学院副教授、关注社交媒体和淘宝电商的许德娅，在两个小时的对谈中，揭示了不少服装行业的门道，提供了更专业的视角和很实在的干货。

以下是对谈整理。

氢商业：我们顺着买衣服的时间线来说，从“挑选”这第一关开始，买衣服就在变得更困难，因为女装似乎越来越同质化了？

陈十一

现在消费者更容易通过社交平台接触到相似的时尚信息，从而产生相似的时尚需求；品牌为了迎合消费者的普遍喜好，会紧跟这些流行趋势，导致女装款式在一定时期内呈现出相似性。比如“美拉德风”火了之后，商家无论卖什么都想把这个关键词套进去，从而提升被搜索到的概率。

另外，从无到有开发一个款的成本比较高，借鉴已经被市场验证过的爆款，风险就小很多，所以很多商家会去复刻爆款。

氢商业：品牌对同质化这个事情在意吗，会想办法避免吗？

阿福先生

他们会有意去同质化。不光产品有同质化的现象，品牌也一样，很多新品牌不敢盲目走一个未经市场验证的风格，会先看哪些品牌火了，然后从店铺形象到货品都照抄，找一样的供应商，设计相似的logo。

现在女装退货率高，其实有时候是想抄款的人买回去打版，打好版再退回去，不见得都是消费者退的。

氢商业：现在同质化的程度已经到了经常有网店用同一套图卖衣服，但价格又不同，我们还能通过价格来判断这个衣服靠不靠谱吗？品牌是怎么定价的？

陈十一

先看品牌定位，有些品牌就是定价三四千、五六千，有些就是卖上万的奢侈品牌，跟成本没有必然联系，只要能吸引相应消费水平的人群买单就行；其次看渠道，是摆在万达广场卖，还是电商，不同渠道有不同费用，这也会影响品牌设定的倍率；也会跟竞品比较一下，看是否有竞争优势。

阿福先生

十一老师提到的倍率，是零售价格和服装成本之间的比率，是供应商卖给品牌的价格和品牌卖给消费者的价格之间的关系。

电商平台上的倍率目前大部分超过2倍，即100块成本的衣服可能定250元零售价；商场品牌倍率更高，大多4倍左右，已经比以前基本5倍以上有所下降，这是中间层大众向品牌的普遍水平；再往上精英一点的牌子7倍起，走高端路线的可能到10倍；奢侈品牌就更高了，因为压根儿也不是实用性的，整个逻辑都不一样了。

总结下来四类品牌，以牛仔裤为例：一类是百姓品牌，价格中位数大概是100元；第二类上班族品牌，中位数大概300，这一档是卖得最好的；再往上轻奢或者高端品牌是2000块左右；再往上是1万，大概这四个级别。越往上用料、工艺会越好，当然用料会好得特别多吗，也不会，但工艺确实会好一些。

氢商业：款式鬼打墙、价格很具迷惑性，同时买衣服要等的时间也越来越长，为什么预售模式现在这么普遍，时间越拖越长？

许德娅

跟平台关系比较大。

“预售”起初是在3C（计算机类、通信类和消费类电子产品的统称）领域获得成功，被认为是电商行业的特殊优势，是以消费者为中心的好事儿，平台会很愿意去推广这种模式。

然而女装和3C生产逻辑不一样，女装涉及到的环节很多，面料、扣子、锁边等等都要找不同供应商去订，然后拼成一件衣服，整个过程很花时间。

过去是品牌做决定就行了，现在平台要求反过来倒推，消费者先决定要买什么，品牌再生产，可是预售过程中其实退货就大概有一半，此时各种面料辅料都订了，被退货的订单变成库存——库存恐怕是女装从业者最头疼的事情，没有之一，因为库存放着就过季了，过季了几乎就不会再卖出去了。

所以预售的问题是，消费者很难及时买到，卖家很难全部卖掉，最后大家都困在一个恶性循环里。

陈十一

这也太难了。哪怕身高体重一样，体型也不会完全一样，同样身高不同体重，对应的需求也不一样，肯定不能统一。

对于品牌来说，在没什么数据积累的起步阶段，可能会先参考其他品牌的尺码，做出来了再看哪些卖得好，把相应的版型延续下去，慢慢积累更多更准确的数据。

阿福先生

关于尺码我有一个发现，女装越做越小，男装越做越大。

这个得从品牌的角度来说，还是羊群效应，哪个牌子卖得好，大家都会去抄，甚至是不去分析原因地盲目跟风。

这几年有些做小尺码的女装品牌火了——这也跟学生消费能力变强有关，因为小尺码女装主要还是做给比较年轻的客群——这些品牌火了之后，一些本来不做学生人群的品牌，也去把尺码改小，于是消费者买到手可能就觉得衣服怎么变得很紧，跟以前不一样了。这个锅不能消费者背，这就是品牌方的问题。

又比如说Zara，Zara在中国二三四线市场基本上没店，为什么？因为是欧洲版型，没有为中国人做的版型。以前有消费者穿上Zara不好看会觉得是自己的问题，是身材不够好或者不会搭配，但实际上是人家没给你做本土化。然后一些其他快时尚品牌抄Zara，也学的欧洲版型，也没好好做本土化，属于抄作业抄的是错的作业。这和刚才说的退货率高、同质化严重等等问题，一脉相承。

许德娅

其实我从中学开始就发现一样的品牌在北方和南方的尺码会不同。我是天津长大的，在天津、北京这边基本上都穿M，但是在南方我要穿L了。

阿福先生

甚至在同一个品牌，都会出现这件衣服的小码比那件衣服的大码还要大，说不定就是从批发市场不同档口拿的货，这个档口用的尺码体系跟那个档口的不一样，但被组到一个店里了。

许德娅

说回地区差异，大家可以猜一下，淘宝平台女装类退货率最高的两个地区是哪里——重庆和四川。因为川渝女生普遍比较瘦，穿很多衣服都过大。

氢商业：我们最近看到了太多关于男装质量比女装好的讨论，受众的性别真的会影响面料选择跟制作工序吗？

陈十一

这个肯定会。女性和男性的身形、购物习惯和喜好都不一样，男性相对更倾向于挺括面料，对款式丰富度的要求相对低一些，女性关注点就更多，这些因素都会促使品牌对面料、设计做出不同决策。

阿福先生

男装的下限会高一点点——也没有再做得更差的空间了，而女装在从业者越来越多、竞争越来越激烈甚至出现恶性竞争之后，下限越来越低。

但很少会有服装公司说故意把男装做好点、把女装做差点，他们想不了这么多，甚至根本还不知道消费者有些什么新需求、新痛点，很多时候纯粹就是菜一点，没有太多其他的考虑。

氢商业：跟供应链有关系吗？

阿福先生

有关系。其实现在供应链已经可以自己做品牌了，不少代工挂牌的工厂开始直接向消费者出售工厂的衣服，不过这里面鱼龙混杂，需要消费者有分辨能力。

借3C举个例子，为什么很多人愿意买小米，因为小米卖的产品是他们已经筛选过的，就显得底线会很高，至少不至于踩坑，服装行业其实缺一个像小米这样的品牌。

优衣库以前算，但现在优衣库已经没那么实惠了。前段时间不是有个很火的话题是“优衣库平替”嘛，背后其实是优衣库倍率更高了，以前可能工厂卖给优衣库是100块，优衣库299卖给你，现在它还是卖299，但付给工厂的钱已经不是100块了，搞不好只有五六十。因为工厂很卷，品牌方就趁机压价，但不会给消费者降价。同理lululemon，瑜伽裤的出厂成本已经被压得很低了，但lululemon的售价是高端品牌的水平。

氢商业：消费者对服装产品的争议会促使品牌去改变做产品的思路吗？

陈十一

这个一定会，我做商品主管的时候，会定期邀请门店店长来做反馈，包括消费者喜欢哪些面料、哪种款式，以及存在的问题，会追溯复盘、持续改进。每个品牌肯定都会这样去做的，因为都想产生更多的利益，而且现在真的太多品牌了，说到底做好产品还是关键。

氢商业：可以说女装的质量在变差吗？

阿福先生

可以。也不能一概而论，但特别是针对上班族、学生的大众品牌，确实质量弹性区间比较大。

许德娅

如果是初入职场或者还在读书的状态，可以考虑买原单。我做研究的时候了解到，一件有绣花工艺的迪奥T恤，成本220元左右；再像之禾，之禾的老板之前就是给Max Mara做代工的，所以二者质量几乎一样，但是Max Mara一件大衣大概3万，之禾还是四位数。同等条件下，我会觉得国际品牌的倍率太高，性价比又太低。

中国消费者的优势就是选择很多。不光是原单，一些高端平替、轻奢平替，用的面料和国际大牌几乎是一样的，可能制作工序稍微少一点，但不代表质量就差很多。

阿福先生

就像爱马仕的包，品牌说老师傅手工做，所以产量很低，但用机器做未必一定比手工的差。品牌需要控制产量，顺便让消费者把滞销款买走。

还有一种现象是，有些国际大牌的产品，99%的工序都是在国内完成的，甚至剩下那1%，也不是去品牌标的那个国家，而是在保税区完成，再把牌贴上，就成了德国生产、意大利生产，等等。

氢商业：消费者现在对大众服饰品牌的疑虑或争议，包括对大牌奢侈品的祛魅，对原创设计品牌来说有什么影响，或者说会成为他们的一个窗口吗？

许德娅

哈哈，叹气。原创品牌一个比较大的特性是注重知识产权，比较“爱惜羽毛”，至少我观察的几个原创品牌，不会把被人穿过又退货的衣服再拿去二次销售，尽管这样的事已经很普遍了，所以他们的沉没成本非常高。

再加上网络时代保护知识产权又很难，愿意付费的消费者也不很多，而且本身原创设计就不像基本款，基本款只要价格往下调总能卖完，但是设计师品牌价格越降越卖不动，“甩卖清库存”在他们那儿是不成立的，叠加经济形势的影响，原创品牌是比较难的。

他们现在甚至很怕被更多消费者知道，因为更多消费者就意味着更多退货。有忠诚消费者不断地买，而不是有更多消费者进入，是他们更希望达到的状态。

氢商业：女装难买、难穿，还难卖，店家和品牌似乎也有很多的无奈。现在什么样的品牌能卖得好，能不能总结出某种共性？

陈十一

有一个共性是“明确”，风格很明确、品类也很明确。比如波司登，大家一听就联系到羽绒服，比如优衣库，卖基础款。这个前提下，也容易匹配到明确的客群。

阿福先生

还有一个共性是受众面比较广，客群基数大。

之禾算是高端品牌里做得最好那一梯队的，一年二十几个亿，但是优衣库在中国能做到300亿。关键就是客群够广，优衣库以25-35岁上班族为核心，25岁大学刚毕业，35 岁准备进入中年危机，这批人在中国是基数最大的消费者，童装就卖给他们的孩子。

目前，客群多的、价格友好的，这样的品牌生意会好一点。

氢商业：十一老师说到做得好的品牌很“明确”，但是这个似乎也只是大品牌能够独享的一个优势，那新品牌、小品牌如果想有更多流量、被更多人看到，可以怎么做呢？

许德娅

平台给店铺的压力非常大。

任何一个正常品牌，设计都有周期，每年依据自己的设计周期和生产流程，可能上新四季到六季顶天了，但是电商平台对上新频率的要求越来越高。以淘宝为例，每个月都要上新，不上新就会增加你的“不可见性”，包括限流、搜索排名下降、从主页撤出等等。

所以想要更多流量，就必须每个月都上新，还要配合卖家秀、直播等等所谓的销售矩阵，必须参加平台每个月的活动——现在我感觉几乎没有哪个时段是不处在某种购物节里的。购物节对商家又有特别大的负面影响，因为大家都等到购物节才下单，非购物节时间段没人买，商家难以预判备货量。

淘宝一直觉得自己很缺内容，希望大家在平台内完成整个从种草到消费的过程，但是尽管有直播，有大主播，这个目标依然不算是达成了，所以现在让卖家多做内容。

压力之下，很多女装商家会选择离开大平台，一旦忠诚客户留存到一定程度，就转私域，还有很多干脆离开行业，我这5年的访谈对象里，大概一半已经不做女装了。

平台行为，既塑造消费者，也塑造商家。消费者开始习惯看到直播、卖家秀，然后会变得很难接受没有这些内容的商家，而商家可能也是分身乏术。平台并不是唯一过错方，但是也确实造成了很多切实的影响。

氢商业：对商家来说，流量成本占多少？

阿福先生

我们研究过Teenie Weenie母公司的财报，一年电商费用占到23%，意味着消费者花1000块买他们家衣服，有230是给的推广平台。

图源：公众号“阿福先生”

这个比例是什么水平呢，以国内一个中等水平的商场“万象汇”为例，杭州比较好的萧山万象汇，扣点也就十七八个点，你在那里买1000块钱，大概170、180进商场。你就发现线上竟然已经超过了线下商场的租金水平。

张大奕、韩都衣舍这批品牌很赚钱的年代，平台费用还很低，现在高多了，这也是他们利润下降的一个重要原因。

许德娅

淘宝对商家有一个“直通车”服务，本质上就是买广告位，当有人搜索我买的关键词，我的店就会出现在前面。一个中型的女装店铺，日均的直通车费用大概得到2万块钱。

与此同时，淘宝又在鼓励一种“网红模式”，希望店铺有号召力强的代表性网红，这些网红有忠诚的客群，有高曝光度，能不断把人往淘宝上引。

综合来看，最后剩的除了已经很强的大品牌，就是比较适应网红模式的网红店——比较同质化，没什么设计成本，不怕退货，反正卖不完可以让团队里其他人去其他平台再卖，这样才能支撑一直买平台流量，一直做下去。

某种程度上，流量越重要，中小企业或中小品牌就越不可见，就是一个必然的一个循环。

氢商业：那不同平台的流量成本会有不同的地方吗？

许德娅

有，所以商家也会在各个平台徘徊一下。

在女装这个品类，淘宝其实都算主要女装平台里最有良心的的了，退货率也是最低的，大概在35%-40%，这是近两年猛增之后的数字，以前可能是20%左右，抖音基本上是60%起，拼多多就更是很多库存、很多滞销。稍微好点的可能是微店，但还是比较小众，因为大家还是可能觉得不安全。应该说平台现在是在“比差”的阶段，还没到比好的阶段。

氢商业：许老师在研究里提到过商家还需要付出大量情绪劳动，可以展开讲讲吗？

许德娅

大家找客服的时候，除了有产品问题要咨询，很多时候是比较情绪化的，要不是要投诉要发泄，要不是想获得心理支持，而承受情绪宣泄和提供心理支持都是情绪劳动。并且淘宝现在对客服回复时间是有要求的，必须在多长时间内回复，否则也会扣钱或者扣流量。

所以很多商家现在会外包给第三方客服，只负责回答能回答的问题，其他按流程处理，可能也没那么在意被骂，毕竟自己跟这个品牌其实没什么关系。

我还发现有些中小店铺会倾向于雇男客服，因为女性经常共情能力太强了，被骂之后会难受会内耗。

氢商业：几位怎么看待女装退货率高？

陈十一

我们去实体店可能试10件才买一件，挪到电商的语境，就产生9次退货了。那是不是说明女装其实跟电商平台的退货策略就是不太匹配的，女装可能就是不太适合这个渠道呢？

我之前看过一本关于优衣库和Zara的书，里面提到服装合理的业绩占比是线上70%，线上30%，线下为主线上为辅。因为买衣服就是要试才能找到合适的。

阿福先生

退货率高是正常的，但为什么这些年高了这么多呢？除了电商越来越普及之外，也有一些并不专业的新品牌，做出来的产品比较菜，或者为了快，盲目抄，说白了被抄的有时也是比较菜的款，只是偶然踩中流量能火爆一阵子，结果抄完之后就变成库存了。

消费者其实想得很简单，就是付钱买到想要的东西嘛。退货率高主要还是品牌的原因，以及平台的原因，比如仅退款、无理由退货，还有各种凑单机制会刺激冲动消费。

陈十一

所以比较适合在电商上做的是“面料赛道”，卖点就是足够好的面料，没有太多设计，没有很新奇的版型，这种就不太容易出问题。主要做面料的店，退货率低很多。

均以面料为卖点的“淘宝女装四大家族”

氢商业：是不是现在想买到品质跟设计在线的衣服，还是线下渠道比较好？

陈十一

线下品牌能给你更多筛选的机会，可以在线下筛，筛选到你喜欢的店铺之后，锁定合适的尺码，然后可以去尝试他们家的网店。

氢商业：但是现在也有很多人觉得以前买惯的品牌这几年好像也在退步，买回来的东西跟以前相比差了很多？

阿福先生

一个重要原因是他们的赚钱能力大大降低了。以前生意好做的时候，毛利率高得惊人，现在普遍卷价格，尤其电商，利润变薄了，以次充好、偷工减料这些事情随之就出来了。当然这种做法也是没办法长久的，消费者也不傻，买的东西变差了，自然而然也就不会再去买了。

陈十一

想补充一个方面，就是电商的渠道策略、运营思路跟线下门店也是不一样的。电商经常有折扣活动，所以线下的款如果保持线下的价，放到电商是偏高的，但是同款不同价又不利于线下经营，所以会出现“电商专供款”。

电商专供款可能一上架就打个7折甚至更低，跟平台的情况更适配，但材质面料什么的可能会比线下款稍微次一点，因为只有次一点，才能把价格做得比线下低。

许德娅

现在反而有网店开到线下去的趋势，核心还是在于让更多消费者建立对品牌的理解，试穿好这个品牌的尺码，然后倒回线上。如果线下生意好的话，做线上生意也不会差。

我感觉中国消费者还是很幸福的。虽然说女装市场里的所有人都在“受伤害”，但这也只是一个相对的说法，我们在买衣服这件事上选择还是非常多的。我今年4月去伦敦，简直就没有衣服是低于100磅的，我就觉得匪夷所思，也难怪很多电商在出海。

氢商业：我们还是有很大的通过电商平台买衣服的需求，最后可以给线上挑选衣服提点建议吗？

陈十一

还是得多尝试，了解自己适合什么样子的衣服。逛网店看看评分，看看评价，连衣服照片都拍不清楚的就算了，图大概率是盗的；或者详情页写不清楚，连衣服尺寸表都没有的也不要买了，可能都还没生产，拿个图片就上架了；还有模特不站直的，很可能是靠凹造型隐藏衣服缺点。

还可以看面料，基本上面料有几个大类，买羽绒服、夹克这一块，外壳以棉的为主，大衣、西装的面料可能就要好一点，像羊毛、羊绒，还有连衣裙的真丝等等，如果是运动这一块，那肯定基本上都是化纤的，也就是聚酯纤维。

读者：我也分享一下。聚酯纤维产量很高，能满足大多数人的需求，像是棉会变僵，真丝没有弹性又不好洗，但是聚酯纤维非常方便，虽说会有不透气的缺点，但是是可以改良的。

阿福先生

聚酯纤维可塑性、可变性非常高，可以仿麻、仿棉、仿真丝，是对普通人特别友好的一种面料，但你如果是个有钱人，那你一般会去选天然面料，所以很多号称天然面料的公司，一般只是为少数精英阶层服务的，这也正常。

许德娅

聚酯纤维在我小的时候形象比较负面，现在随着科技的发展变得非常丰富了。这让我想到一件事，我在香港待过很多年，当时发现香港的人都很爱穿棉质的东西，甚至包也是棉质的，原因其实很简单——珍贵的面料比较占地方，不能叠，需要挂，而棉是不怕皱的，那香港很多房子又比较小，这个时候棉就特别方便，可以卷可以叠。所以衣服这件事确实是跟文化跟社会都有很复杂的联系。

刚才说到怎么买，我觉得大家作为中国消费者还是可以试试买原单。我以前买得也不多，半信半疑地买，大概两三年前开始，通过做研究接触到了卖家和很多相关的信息，比如工厂所在地，可以通过发货地有一些推断。我觉得说到底大家愿意花时间就可以买到好衣服。

阿福先生

我的角度看，也建议大家多买。因为我们是服装从业者，你们什么都买，哪怕买错了我们生意更好，大家都喜欢买女装这个事是最好的。