摘要：2025新年之际，微信小店和淘宝先后开通了“蓝包”（微信小店上线送礼物功能）和“送礼物”功能，支持“蓝包”和“送礼物”功能的商品将可以被当做礼物，在购买后发送给好友，好友在平台内接受礼物后，填写自己的送货地址即可收货。目前，微信小店中除珠宝和教育培训类商品外，

■ 中国工业报 银昕 王珊珊

2025新年之际，微信小店和淘宝先后开通了“蓝包”和“送礼物”功能。

2025新年之际，微信小店和淘宝先后开通了“蓝包”（微信小店上线送礼物功能）和“送礼物”功能，支持“蓝包”和“送礼物”功能的商品将可以被当做礼物，在购买后发送给好友，好友在平台内接受礼物后，填写自己的送货地址即可收货。目前，微信小店中除珠宝和教育培训类商品外，其余凡1万元以下的商品均默认支持“蓝包”功能，而淘宝的“送礼物”功能只有部分商品支持。目前微信小店“蓝包”正在灰度测试中，而淘宝的“送礼物”则已经上线。

作为2025年央视春晚的赞助商，淘宝正在争取将“送礼物”作为开年的第一战，为即将开始的央视春晚预热；而早在十年前就靠央视春晚让“红包”火了一把的微信，则不约而同地开始获取互动性更强，也更活跃的前端流量。

其实，在新型电商、内容电商已经获取了更多用户停留时间，也获取了更高增长速度的当下，传统电商已为“传统”平台。

微信的源头在于基于通讯录形成的熟人“朋友圈”，社交属性大于购物属性，而淘宝最初就是为网购而生。

2024年11月，蒋凡回归了。执掌阿里巴巴海外业务35个月、重返集团合伙人17个月之后，阿里巴巴集团CEO吴泳铭以内部信的方式宣布，蒋凡将成为重整业务之后的“电商事业群”CEO，覆盖了淘天集团（淘宝和天猫）、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务。

淘宝紧随微信小店的“蓝包”之后，推出“送礼物”功能并率先上线，被认为是这一人事变化导致的“大动作”。

“这类送礼物功能是一种社交互动行为，可以扩大商品的销售渠道和受众范围。普通商品没什么稀奇，但如果作为礼物来赠送，相当于增加了一次附加值。”中央财经大学中国互联网经济研究院何毅老师对中国工业报记者表示，通过电商平台完成赠送礼物，跨越了地域限制，拓宽了商品流通范围，而且如果平台支持个性化的祝词，就更体现了附加值。何毅注意到，“送礼物”功能通常会叠加单件8.5折的优惠，“目的应该就是为了吸引那些原本不常来淘宝的用户，也为了提高基数用户的购买意愿。”

然而，何毅也发出了一个疑问：真正使用此类功能来送礼物的人，会有多少？“目前‘蓝包’还在测试，淘宝没有公布数据，但其实撤掉了这个功能，在移动互联网时代想送礼物给别人是一件不难的事情，我们也在观察这个功能究竟能带来多大热度。”

其实，淘宝天猫对礼品市场一直在研究。此前曾在天猫平台担任运营工作的李杰告诉记者，经过多年的研究，天猫发现礼品市场价格并不重要，好的礼品既不会太贵让人难以承受，又不会太便宜以至让人感觉心意不诚。“投入成本不高，利润空间足够，中小制造企业想尝试也很容易，‘送礼品’是很好的营销方式。”李杰说。

礼品市场比较成功的先例是“盲盒”，以泡泡玛特为例，虽然在中国市场已不再新奇，但如今在东南亚市场依然有很高的销量，盲盒以游戏的形式，增加偶然性“中奖”带来的趣味，但整体成本并不高，消费者更多买到的是“抽奖”体验带来的附加值。

另一个“游戏感”带来积极效应的例子是拼多多，通过找朋友帮忙“砍一刀”等参与度高的方式，让消费者享受到了低价的好处。然而，过低的价格可能让商品质量无法得到保证，李杰认为，如果以小礼品的方式来增加参与度，价格不高不低，商品质量也有所保证。“‘送礼物’是一种新的增加用户粘性的方式。”李杰说。

值得注意的是，微信小店和淘天虽同为传统电商，但各自属性并不相同。微信的源头在于基于通讯录形成的熟人“朋友圈”，社交属性大于购物，而淘宝最初就是为网购而生。记者了解到，2024年微信小店的交易总额约2000亿元，与之相比，淘天集团2024财年仅第四季度的营收就近千亿元。

与传统电商把货物摆满货架，等待用户前来搜索挑选的模式相比，内容平台由于大量正常内容的存在，会获得更长的停留时间，毕竟对绝大多数消费者而言，“浏览内容”的时间远超过“专门”去购物平台选购商品的时间。

与十年前相比，电商江湖格局大变，以内容为驱动的新型电商，如小红书、抖音和快手等平台，几年间收获了远高于传统电商的增长。以抖音电商为例，2023年交易总额预计约2.7万亿元；2024年抖音交易总额暂未公布，但于2024年12月31日由抖音电商发布的《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》称，抖音上架的1.7亿款商品，在2024年售出154亿单，同比增长39%。其中直播间销售额占比63%。

与之相比，淘天集团的营收在2024财年的第二季度一度只同比增长了3%，第三季度只有1%，第四季度也只有4%。

中国社会科学研究院和中国市场学会发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》指出，2024年1月-11月，全国直播电商的零售额达到了4.3万亿元，电商行业增量的80%来自直播电商。

不久前，阿里巴巴接连将属于“非核心业务”的高鑫零售和银泰百货股权卖出，“新零售”按下了暂停键。海豚社创始人李成东直言不讳地评论说，阿里巴巴失去了十年。“这十年，在前端流量的竞争中，阿里巴巴明显落后于内容电商，而在‘新零售’做出了巨大投入后，并没有获得市场的认可。”李成东所说的内容电商，即前文的小红书、抖音和快手等平台。

所谓内容电商，本质上是一种“信息流广告”，用户在浏览常规信息时，偶尔会看到某个商品的推荐内容，或某个主播正在带货。这种广告“藏”在正常信息之中，越是能获得用户最长停留时间的平台，越能通过“信息流广告”为广告主获利。

很明显，与传统电商把货物摆满货架，等待用户前来搜索挑选的模式相比，内容平台由于大量正常内容的存在，会获得更长的停留时间，毕竟对绝大多数消费者而言，“浏览内容”的时间远超过“专门”去购物平台选购商品的时间。

“尽管阿里巴巴和微信视频号也做了很多直播带货等电商内容，但因其本质不是内容平台，所以收效不佳。”李成东说。

“送礼物”就成了传统电商增加用户参与度和互动性，力争在蛇年春节获取更多前端流量的抓手。“我建议淘宝把自己做得更像内容电商一点。”何毅说：“‘送礼物’的功能应该加强商品的内容展示，通过详细的产品信息和用户评价，提高商品与用户的互动性，增加礼物赠送的趣味性。”

网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，如今微信内测“蓝包”，其实是希望能打开小店业务的格局。“‘蓝包’可能吸引到原本属于其他传统电商和新型电商的用户，毕竟‘送礼物’就是社交，微信能在十一年前用社交打开支付场景，也可以用社交化的消费模式来赌一把小店的未来。”

微信先测试“蓝包”，淘宝紧随其后“送礼物”，这一幕让人难免想起十一年前的剧情。

2014年春节前后，微信推出了“红包”功能，成功地杀入了原本属于阿里巴巴“后院”的支付领域。那一年春节，“红包”为微信带来了800多万用户，4000万个红包被领走。这一战，被马云称之为“偷袭珍珠港”。随后，阿里巴巴也加入了“红包”之争，在2015年春节前后推出了自己的“红包”。

“‘送礼物’其实和当年红包一样，看到竞争对手在做了，必须跟上，万一是风口呢？”李成东认为，增加“送礼物”功能对淘天集团来说，并不是自创动作，也没有太多深度考量，只是不想错过罢了。“而且我认为，这和最近蒋凡回归等人事调整的关系也不大。”李成东说。

也有人看好微信“蓝包”，因为“送礼物”更贴合社交场景。网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，如今微信内测“蓝包”，其实是希望能打开小店业务的格局。“‘蓝包’可能吸引到原本属于其他传统电商和新型电商的用户，毕竟‘送礼物’就是社交，微信能在十一年前用社交打开支付场景，也可以用社交化的消费模式来赌一把小店的未来。”曹磊说。

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编辑：杨子

来源：中国工业报