摘要：一位卖烧纸的商家怎么也没有想到，在过去的一年里，自己也会频繁遇到以各种理由“仅退款”的情况。至于纸有没有烧给先人不知道，至少这些生意是灰飞烟灭了。这是2024年电商行业的“黄宗智时刻”。
文｜最话FunTalk 魏霞
一位卖烧纸的商家怎么也没有想到，在过去的一年里，自己也会频繁遇到以各种理由“仅退款”的情况。至于纸有没有烧给先人不知道，至少这些生意是灰飞烟灭了。这是2024年电商行业的“黄宗智时刻”。
在2024年底，央视报道了一则新闻，一男子通过“买真退假”，薅无理由退款的羊毛，敛财227万，受损商家超过300个。虽然，这名男子最终被法院判诈骗罪，但这也是电商行业的“黄宗智时刻”。
电商行业在经历了长达20年的高速发展后，近几年，整个经济体由高增长高需求转变为增长和需求曲线平坦，供求关系的变化，无效内卷如期而至。为了拉新、留存和继续做大GMV，一些电商平台几乎用尽了对抗地心引力般的手段，各种无底线卷低价、卷仅退款、卷无底线迎合少数用户，全然漠视了商家的诉求，涸泽而渔与下行周期形成共振，导致营商环境急剧恶化，进入“黄宗智时刻”。
“黄宗智时刻”意味着商家的利润被压到一定程度，失去了扩大投资、创新的能力，“内卷”到极致。而这，显然是缺乏公平性的，很多商家面临客观挑战的同时，腹背受敌，信心流逝。
生意不好做了，所以干脆就不好好做生意了，这是2025年，我们必须要改变的现状。
因为在整个市场经济的链条当中，商家和用户其实在同一个生态系统里，生意是第一环，只有商家肯好好做生意，充沛、可持续、多样性的供给才能满足需求，才会有就业，有了就业，大家就有收入，有了收入才能有消费，拉动内需增长，促进创新发展，形成生生不息的“供给-需求-创新”循环，将经济体拉出低增长泥潭，促使市场链条不断向上螺旋。
正因如此，我们才应该正视生意人信心缺失的现状。以电商行业为例，无效内卷导致了商家在一段时间里，无法合理确认收入，不知道自己能不能赚到钱，从而有不安全感；和消费者不在一个平等的对话体系当中，无法抵抗各种羊毛党薅羊毛，从而陷入了无力感；各种流量机制、评分体系黑盒化，从而导致了一定的恐慌感。
1月20日，淘宝天猫集中公布2025年12项围绕改善营商环境的惠商举措，包括优化平台规则、强化惠商政策、深化诚信体系三大方面，不难发现，它们的目标正是要消除以上三感，保护商家权益、治理“羊毛党”，让商家更有信心留在生意场。
虽然很多行业性挑战是不可回避的，将来也未必会一帆风顺，直挂云帆济沧海，但必须把大家留在牌桌上，才能有共赢的可能。
毕竟，信心比黄金更珍贵。
01 多一点安全感
中国有句老话叫，落袋为安，但是现在，电商平台上的卖家们越来越不知道，什么时候才算落袋。
因为退款随时都可能发生，有的是退货退款，买家把货发回来，再把款要回去，有的则是仅退款，买家连货都不用退，钱款自动就从账上划走了。
但在商家那里，钱早就实打实的花出去了，仅退款项下的生产成本当然无法规避，即便是退货退款，商家的损失也是显而易见的。本来提升用户体验的措施，是值得鼓励的。但，凡事都有个度，矫枉过正的话，往往就会两败俱伤。
这年头，卖东西本来就难，不仅要先打广告，还要发货包邮，所以即便买家把货退了，商家的营销成本和运费损失也退不回来了。交易的本质就是，卖一单赚一单的钱，但是现在，卖了这单，到底能不能赚到钱，已经搞得谁都不知道了，这让商家在经营上出现了安全感匮乏。
“我的利润只有15%左右，仅退款一个就相当于10个白干了。”徐艺是一位卖普仿包的商家，他说，一些买家以质量原因申请的仅退款，但徐艺相信他们也心知肚明“35块的包，不可能有几万块的品质。”
只是平台没有buyin徐艺的解释，他明显感觉到在交易过程中，商家话语权并不高。
幸好，去年7月淘宝在电商行业首个宣布松绑”仅退款“开始，整个电商行业终于开始纠偏，随后各家电商平台都陆续松绑仅退款。在最新的惠商举措中，淘天的“仅退款”流程被再度优化，平台不再主动介入支持“仅退款”，而是由卖家先跟消费者协商；面向全体商家，淘天海将提供快捷申诉通道，商家申诉通过后，将由平台赔付损失给商家。
不过，需要优化的规则可不止仅退款，尽管有的商家发现，高峰时一天会碰到14个仅退款，但就整个电商平台而言，不合理仅退款仍然算是一种极端现象，而非普遍现象，真正令大家有普遍感知的无法合理入账，更集中在退货退款上。
近一年来，不少行业都开始经历寒冬，许多店铺都在“高退货率”的冲击下，再也无法迎来春天。
“高退货率”的背后，不仅仅是物流成本的问题，还有营销成本和库存风险。茵曼品牌的创始人曾算过一笔账，服装行业的一笔退货订单，在没有收益的情况下要付出成本约15元，等于商家的广告费、包装物料、快递费的投入都直接打了水漂。如果按照销售1000万，客单200元，保守算40%退款，损失成本高达30万以上，连带成本每月损失过百万。
在高退货率的压力，不仅是商家，就连保险公司都坐不住了，开始加大风控力度，停止为“异常账户”提供运费险服务。
电商平台们显然也意识到这一问题，2024年年中，淘天推出了“退货宝”功能，已为商家降本至少20亿元。据悉，2025年，淘天还将试点“退货宝”中商家可选为部分用户提供退货包运费服务的功能，为商家提供更多样化选择。对于淘宝商家，“退货宝”将与淘宝大促解绑，淘宝商家可在平台大促期间自选是否使用“退货宝”产品。此外，2025年淘天还将持续优化“退货包运费”降费政策，预计将为商家节省超60亿。
当然，对于商家来说，退货意味着交易失败，谁也不想走到这一步，最好是能在买家点击退货按钮之前。另据了解，针对这种广泛需求，淘天已升级平台的智能挽单功能，从去年双11的情况来看，挽单成功率超过了5%。
事实上，绝大多数商家都想做长久生意，否则就不会创立品牌、培育品牌，商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国曾表示，“一个著名的品牌是一种无形的公共产品，它代表着一个企业和一个国家综合的、核心的竞争力。”
倘若商家苦心经营的品牌被各种高退货率卷死，受损的不仅仅是商家。
02 对“羊毛党”说No
鸭掌在发出的当天，就收到了“仅退款”申请，这是经营鸭掌网店的王瑞最近遇到的奇事。按理说，可能会有人吃了鸭掌不吐骨头，但现在对方还没吃鸭掌已经不吐骨头了，这是什么意思呢？
可王瑞又联系不上买家，情急之下，只能拦截了快递。谁能想，很快买家自己现身了，要求王瑞撤销快递拦截。王瑞不想再纠缠，同意给他退款，但买家却不愿意了，并表示如果不给撤销快递拦截，就继续在他店铺里下单，吓得王瑞赶紧下架了这款商品。
王瑞本来以为这件事就这么过去了，但戏剧性的一幕出现了。没隔几天，这位买家又跑到王瑞的另一个网店里咨询这款“鸭掌零食”。王瑞意识到，这可能是一个专业的“羊毛党”，盯上的就是这种“保质期短”的商品，他们吃准了这种商品的卖家是最不愿意退货的，鸭掌只有10天保质期，一来一回就过期了。
但王瑞就不肯认这个倒霉，她又把鸭掌下架了。不过，她也知道，下架只能是应急措施，商家还要开门做生意，下架简直就是伤敌八百自损一千。对于正常的买家，也因下架，买不到这家的“鸭掌零食”，又何尝不是无辜被连累的受害者呢？
但是没办法啊，羊毛党已然成为一些电商平台无限宠粉套餐的副产品。
通过“仅退款”薅羊毛甚至已经形成一条完整的产业链，在社交平台上甚至还有人堂而皇之地售卖“仅退款”攻略，用视频和图文的方式详细地拆解选择什么样的品类容易退款，沟通过程中什么关键词能触发平台介入等。
而商家们遇到这些羊毛党常常束手无策，申诉难度大不说，就算申诉成功也大概率只能拿回部分货款，其他维权途径的成本又很高。
这也让羊毛党们更加肆无忌惮，在薅仅退款的羊毛前，还有一些羊毛党专门薅退货的运费险。有报道中提到，有“职业退货人”专门租仓库做起薅运费险的生意，通过批量寄件寻找便宜的快递渠道，一旦价格可以压到3-4元，这样就能套到运费险的差价。新田警方就捣毁一个三人骗保团伙，这个团伙用这种方法，半年多时间就骗取运费险超70万元。
这些羊毛党让商家不能说是头疼了，而是深恶痛绝。其实就商业生态来说，纵容出羊毛党其实产生了巨大的负外部性，某些人钻规则漏洞薅羊毛的行为，使得其他人乃至社会的利益都受损，如果造成负外部性的人没有为此承担代价，那就会劣币驱逐良币，甚至诱导其他人干脆也跟随算了，更是加重营商环境劣化。
但在失衡的商业生态当中，商家不仅要提防羊毛党，还要忍受不公平的评价体系，即在交易两端，仅对商家进行信用评分。
随着这类案例越来越多，就连《最话》内部，也经常会讨论一个话题，为什么没有对买家的评分体系，按理说，一手交钱，一手交货，谁也别耍赖才行。
但事实上就是没有。历经20年的电商生态建设，竟然还留下来的一块空白地带。人是规则的产物，是规则塑造了人的行为。一个喜欢薅羊毛的人可能是天生贪小便宜，但乌泱泱的羊毛党就是被坏的规则制造出来的。经济学家约翰·沃利斯认为经济体运行的好坏某种程度上取决于在经济体中运行的规则，所以给规则打补丁或者说建设好的规则，不但是激励和保护人人做好用户，更是修复营商环境，维护经济体向好运转的事情。
据我们了解，作为中国第一家电商平台，也是第一家通过对账号进行评分，来促进高质量电商服务的平台，淘天已于近期开展建设针对买家的账号诚信体系。今后，针对异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于职业“羊毛党”，淘宝天猫还将配合商家及相关部门，追究其法律责任。
看来针对羊毛党，淘天是打算重拳出击了。除了首建账号诚信体系外，平台还升级了“仅退款”识别模型，加大全平台异常行为拦截力度，全面治理“羊毛党”。阿里妈妈也将升级平台异常订单识别模型，后续在全额退款、秒退款等场景中，识别出其中如“羊毛党”等异常订单，自动返还商家订单相应推广费，无需商家再申请操作。
制定好的规则，保障商家的合法权益，其实也是保障了普通买家的利益，毕竟，谁都不希望“一粒老鼠屎坏了一锅汤”，如果坏人不受惩罚，那，谁还会愿意做好人呢。
人人都做坏人的话，那就是卡尔维诺笔下《黑羊》里人人皆窃贼的暗黑世界。
03 少一点恐慌感
去年遇到的仅退款订单中，有一个订单让王瑞印象非常深刻。当时买家称在食品中吃出了异物，王瑞坚信自己的商品没有问题，于是让买家提供照片或者将商品寄回后退款，但买家却表示，商品已经扔了，没有办法拍照，也没有办法寄回。
王瑞感到无奈，只能回复“你要这么说，我也没办法”，并拒绝买家的退款需求。但这句话发出后，平台立刻就介入了，不仅给买家仅退款，而且全程将王瑞禁言，另外还处罚了300元。
“或许是因为回复的内容比较消极？”对于被罚款的原因，王瑞到现在也不太清楚。她尝试过申诉，当然没有成功，平台甚至连个说法也没给。到现在，王瑞在与买家沟通的时候，还是小心翼翼，深怕那句话又触发敏感词，这就让做生意有点像像在玩扫雷游戏了。
电商平台在为商家提供经营阵地的同时，不可避免要承担一些平台责任，但中国电商行业发展了20年，规模越来越大，生态越来越庞杂，情况也越来越多变。这就导致了客观上，平台规则越来越多，条条框框也越来越复杂，各种机制也越来越黑盒化。
在这种黑盒化的机制下，商家们如在混沌中游泳，沼泽里前行，有的商家会像王瑞一样形成一定的恐慌感，自己不知道那句话说错了，就会被判罚，哪件事没做好就会导致没有流量；反之，也有人利用这种混沌来形成不公平的交易，例如刷单、刷好评，然后剧场效应还是形成，整个生态就会趋向于不透明，不公平。
为了获取流量，有的商家花高价采购流量，有商家开始“刷单”，也有商家在网络上发起互助，希望能通过互相“浏览”的方式为店铺带来人气。一位新商家说出自己的苦恼，每天的访客数只有10人左右，坚持了一个月只卖出去一单。
在一段时间里，“到底干怎么做”成为了横亘在商家心头的大问题。其实，商家不是不能赔不能罚，大家就是要一个公平透明的标准而已。
其实问题一直都在，但要制定标准，却并不容易，这是个复杂的事情，要考虑正向激励与规则的清晰度。去年下半年，淘天推出了店铺体验评分体系，包括“店铺体验分”和“商品体验分（PXI）”，从而替代原有的商家服务评估体系（DSR），相关体验分的标准以白盒化的方式公布，以给商家明确的经营方向，例如高评分就有搞流量，高评分就能在仅退款上有更多主动性。
此外，在纠纷处理方面，商家也常常会感到很难有清晰的标准。比如衣服如果没有按照水洗标标准洗涤，出现了问题，到底算不算质量问题，以前因为没有合理标准，那就是算，商家大概率要认赔。甚至如果不想认赔，和消费者Battle几句，被投诉了，还要额外认罚。
日前，针对纠纷处理中的突出问题，淘天又进一步明确了各行业的标准，让纠纷处理更清晰。除了服饰未按明确说明洗涤外的责任划分外，还明确了消费者问题反馈时效，比如珠宝玉石等无需在签收48小时内反馈等，还有一些3C、数码、二奢等细分行业的争议处理规范也在推进中。
每个微观个体都是宏观环境的一份子，宏观环境的好坏，一定程度上取决于每个微观个体在规则引导下形成的合力。优化营商环境，看似是平台在发力，其实根源上源于每个微观个体既包括商家也包括买家，对于公平的诉求。平台倾听了这一呼声，完善规则，帮助商家打破内卷负循环，找到价值链上升的方式，其实不是做公益，更不是作秀，而是以符合市场规律的方式，塑造健康的市场，让商家在能收获商业成功，亦让买家获得更好的产品和服务，甚至更长远来说，又何尝不是在助力经济体高质量发展呢。
2025年，应该比以前更好一点，这种好并不是说挑战不存在了，而是大家形成了共识，知道还能干，该怎么干，然后好好干。这种共识既需要在商家侧广泛形成，也需要在电商平台层面广泛凝结，只有大家的共同参与，才能告别“黄宗智时刻”，解除无效内卷导致的向下螺旋。
据说今年，淘宝天猫打算开展100场以上商家意见恳谈会，你看，这不就是一份寻求共识、达成共识的努力吗？
现在老大哥打响了第一枪，接下来就看大家的了。
来源：蓝鲸财经
