摘要：去年12月，哈尔滨与波司登的联合首秀，在索菲亚教堂前广场举办，当晚，这里成为了东北这座冰雪王国中最热闹的地方。

哈尔滨的一场秀，再一次把波司登推上了风口浪尖。

去年12月，哈尔滨与波司登的联合首秀，在索菲亚教堂前广场举办，当晚，这里成为了东北这座冰雪王国中最热闹的地方。

耀眼的灯光与动感的曲调交相辉映，年轻的舞者在场地上旋转跳跃，高挑的模特穿着各式羽绒服穿梭其中。

不得不说，波司登的这场大秀，真可谓是下尽了本钱。

先不提请演员和模特的费用、海外知名秀场团队、造型团队、设计师团队的费用，就说在如今最火的旅游城市地标建筑前举办一场大秀，需要的手续，就是常人难以想象的繁琐和复杂。

这样大的架势，以往只在海外知名的奢侈品牌大秀上见过。

所以，看到这场大秀的网友不禁感叹：“一种高攀不起的感觉，这还是我认识的那个波司登吗？”

如果用一句成语形容一下波司登如今的状态，那必然是“春风得意”。

伴随着中国实业发展进入新时代，竞争、内卷、价格战波及到了各个行业，身处急速变动的市场中，所有的企业在这两年都手忙脚乱，财报数据也各有各的惨。

但波司登就不一样了。

细数其近5年的财报数据，每年的营收、股东利润、净利润，都在稳定的上涨，且没有任何一年出现过下降的趋势。

尤其是2024财年，总营收232.14亿元，同比增长38.39%，股东应占溢利30.74亿元，同比增长43.74%，净利润率为13.24%，较去年同期增长了3.87%，涨势喜人。

值得一说的是，在这份财报发布几天后，市面上就传出了波司登创始人主动减持的消息。

据悉，这次总计减持4亿股的股份占据了整体发行总数的3.64%，高点套现超17亿港元，而如此大规模的减持，自然引发了投资人的忧虑，当即反映到了股市之上。

7月3日开盘后，波司登股票跌幅一度超17%，收跌15.93%，市值蒸发超80亿港元。

当然，就这个变动，波司登方面给出的回应是“优化公司股权结构，释放公司股份市场流动性”。

而后，国际各大投行及机构相继发布了调查结果，纷纷表示对波司登的发展前景依旧保持信心。

一周之后，其股市才开始缓慢回升。

要知道，企业大股东减持无非是以下两种情况。

一是资金不足，套现稳定公司资金流，是发展受限的表现。

二是调整公司股权结构，引入新的投资者，是企业打算激活市场活性，发展顺利的表现。

一般情况下股东减持都是前者，所以，此次波司登的股市波动、股东顾虑是可以理解的。

从其在股权的布局也能看出来，波司登已经有了足够的能力去布更大的“局”，分更多的蛋糕。

而作为一家主卖保暖服饰的公司，会产生这样喜人的“战绩”，除了日渐火热的冰雪经济，也与6年前公司及时调转的营业策略有脱不开的关系。

1994年面世的波司登是很多中国人眼中的“老品牌”了。

30年的发展史，波司登遇到了许多难题，自然也逃避不了“品牌老化”的问题。

尤其是，从发展之初，波司登的品牌定位与市面上大多数羽绒服就没什么不同，平价、保暖一直是其宣传的主要方向。

而国人之所以会认同这个品牌，大多数还是因为其长久的历史沉淀。

可2008年北京奥运会之后，波司登面临着新时代的品牌竞争方向，不免也会迷茫。

市面上新品牌层出不穷，不管是设计，还是价格，亦或是知名度，都让这个老牌羽绒服企业产生了相当大的危机意识。

尤其是消费者在面临种类愈发繁多的品牌后，对波司登下了“款式旧、广告多、性价比低”的结论，几乎对其造成了毁灭性的打击。

从2014财年到2016财年，波司登财报营收实现三连降，彼时，对这个企业来说，不前进，就是后退！

于是，2018年，公司制定了一个极其大胆的计划——发展高端产业链，且将公司主要精力放在高端化的构建上。

展开上帝视角会知道，在构建高端羽绒服产业后，波司登全线产品都迎来了价格上涨潮，截止到2023/2024财年，其公司核心产品价格已经达到了1000元——3000元。

3000元以上的商品，属于公司的中高端产品，且高不封顶，主打的“登峰”系列产品，最高价格更是能过万。

那么问题来了，卖这么贵，消费者能买单吗？

答案，是肯定的。

众所周知，中国的消费者在性价比方面，向来信奉“便宜不一定没好货，但好货肯定不便宜”的真谛。

所以，不好的商品你可以卖贵，但好的产品，绝对不能卖便宜。

当然，要实现全面转型，靠套路是不行的。

既然要实现新方向，新变化，波司登也不能走老路。

于是，为了挽回颓势，波司登在一年之内做出了多项重大决策。

款式老旧、颜色老土？邀请法国著名设计师参与设计，在维持波司登品牌美学的情况下，设计更适合年轻人的新一代羽绒服。

此次在哈尔滨举办的大秀，其口号就是“点燃古典美学和创新构想的碰撞火花”。

性价比太低？

依据国际顶尖的保暖参数，每一件羽绒服都实现高充绒、高蓬松度的保暖内里，面料采用的防风、防雨、透气的高级面料。

广告多但是宣传不足？

斥巨资分别在纽约时装周、米兰时装周以“独立品牌”的身份举办了多场大秀，并邀请国际知名超模、明星、时尚人士为品牌赋能。

短短几年的时间，波司登已经畅销至72个国家，超2亿人成为了它的忠实客户。

波司登这一手孤注一掷，竟然在市场上意外取得了相当不错的回应。

在国内，老牌产品的吸引力更是翻了几倍。

不少消费者对其保暖且轻薄的质地爱不释手，加上它根据市场不断更新迭代的样式和款式，波司登的阵痛期成功度过，销量、营收、品牌价值一夜回暖，堪称业界最佳翻身案例之一。

不过，这并不意味着它就此高枕无忧了。

市场从来不缺新的挑战，对波司登这种转行走高端线的品牌，更是如此。

在转型初期，波司登就曾因过高的价格引发诸多讨论。

甚至，即便已经成功转型了，它依旧要为其高昂的价格屡屡做出解释。

比如：2023年12月6日，波司登就曾因一件7800元的“登峰”系列羽绒服引发全网热议。

有人说贵，有人说值，更多的人则在感叹“波司登已经不是当年的波司登了”。

再比如：2024年12月25日，波司登一款售价700多元的羽绒裤再次冲上热搜，原因是，这条价值不菲的裤子，充绒量居然只有3克。

消息一出，立即引发网友热烈的讨论。

波司登的回应也很迅速，他们表示：绒和绒不一样，其产品采用的是绒朵，在克数上会轻一些。

这样的说辞并不能安抚消费者躁动的心。

众人认为：“不管什么绒，3克就是很少，这无可辩驳！”

更有网友直指真相，羽绒商品并不一定要全部用大家认为的“羽绒”，也有可能用了大部分摇粒绒，但充了几克绒也能在标签打上“羽绒”的标志。

事情真相我们仍不得而知，唯一可以确定的是，波司登再次迎来了它的“阵痛期”。

任何品牌，只要选择走所谓的高端、高价路线，那就不得不直面一个残酷的问题：受众群体太少。

当初，波司登做“登峰”系列产品时，是打着“填补国内没有高端羽绒服”的口号去宣传的。

但口号归口号，动辄四位数，甚至上五位数买一件衣服，在大多数中国人的消费观里，是不值得的。

真相虽然残酷，但这是事实。

所以，为了让消费者接受高价产品，只有一个办法，就是铺天盖地的打广告。

于是，5年的时间，波司登支出了290多亿的销售、管理费用。

钱的确不少，可这是成为奢侈品牌的必经之路。但花的钱太多了，要摊到谁的身上呢？

答案只有一个，消费者。

于是，产品成本、销售成本、消费者支出似乎连成了一个雪球，越滚越大，越滚越危险。

如今，波司登又一次站在了十字路口中央。

继续坚持，必须要稳定客户群，扛住愈发激烈的价格竞争。

如果下沉市场，以前做的一切努力，全部前功尽弃。

从目前其经营状态、以及公司多次的对外发言中能感觉到，高端产品线依旧是波司登坚持的方向。

不过，他们也在未雨绸缪中，一遍遍摸索新的道路。

比如防晒服、冲锋衣、童装、简装，亦或者，实行“分鸡蛋策略”，发展子品牌打平价战，投资新品牌打潜力战。

这也是如今波司登始终坚挺如常的秘诀之一。

可是，在“战争”愈发激烈的今天，这波红利，他们还能吃多久呢？

来源：李砍柴