摘要：一是电商行业呈现出百花齐放的繁荣态势，但也使得各大电商平台的竞争加剧，从2023年的价格战延续至2024年，且愈演愈烈，电商行业开启全面低价竞争。

文/庄帅

回顾2024，电商行业可谓风云变幻。

一是电商行业呈现出百花齐放的繁荣态势，但也使得各大电商平台的竞争加剧，从2023年的价格战延续至2024年，且愈演愈烈，电商行业开启全面低价竞争。

二是面对电商行业变得日益严重的「内卷」现象，淘宝在2024下半年以优化仅退款等多项举措掀起了反内卷风潮，随后各大电商平台纷纷跟进。

三是新模式新平台导致新挑战和新问题频现，尤其是对直播电商的进一步规范，品质直播成为主流。

四是在反内卷的背景下，各大电商平台之间纷纷加速互联互通，行业进入竞合态势。

五是各大电商平台纷纷加大跨境电商业务的投入，出海成为电商行业的新增长命题。

总结下来2024年电商大事件就是五大关键词：全面低价竞争、优化仅退款、品质直播成主流、互联互通加速推进和电商出海求增量。

展望2025，「庄帅零售电商频道」认为电商行业的反内卷和价值回归必将成为主旋律。事实上，在1月20日淘宝天猫刚刚宣布的12条惠商举措中，反内卷并保护商家权益，在其中占据了相当重要的分量。淘宝的集中出手，意味着2025年电商价值回归之战已经打响。

各大电商平台需要从多个层面思考如何求同存异，进行差异化发展。同时优势互补并加强合作，全面提升营商环境，只有做到惠商才能惠民。

内卷与反内卷的2024

一、电商行业的全面低价竞争。

实际上，电商行业的全面低价竞争是从2023年就启动了。

当时，京东的所有高管被要求思考问题要回归商业本质，其中关键在于平台是否还具备价格优势，京东内部最终达成共识称“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。随后，各大电商主流平台也加入价格战。

到了2024年的618，低价竞争开始变得更加白热化：百亿补贴、9.9包邮频道成为各大平台标配。

然而，单一的低价竞争却给整个电商行业带来了负面影响。

「庄帅零售电商频道」认为，电商平台不仅要平衡商家的销售效率，不断提升消费者体验和服务，还要保证商家和平台的盈利能力，想要长久地保持全面低价策略的难度是非常大的。最终，价格战只能成为有限的和局部的战争，各大电商平台会在品类优势、体验和服务差异上重新审视，并加大投入，形成价格之外的差异化竞争优势。

作为行业的引领者，淘宝率先调整了单一的低价竞争策略，2024年618大促结束后，淘宝天猫召开了一场商家闭门会，有知情人士称，从下半年开始，淘宝天猫将弱化以“五星价格力”为核心的搜索权重分配体系，改回按GMV（商品交易总额）分配。

更重要的是，淘宝天猫将引入好服务即流量的新体系。新升级新的淘宝天猫店铺综合体验评分标准，新增了“退款拒绝率”、“平台求助率”等与消费者求助有关的指标，以及“退货运费险”等影响消费者购物决策的优质服务项，还针对物流停滞、发货速度等消费者痛点，增加了“轨迹异常率”、“承诺时效”、“送货上门”等考核指标。

基于新的体验评分标准，推出店铺标签体系，提供好服务的店铺将被官方“打标”认证。新的标签不仅包含体验分数，还包括“平均发货时长”、“破损包退”、“客服回复时间”等多个影响消费者购物体验的关键维度。

到了7月初，抖音电商也调整了经营目标的优先级，不再把 “价格力” 放在首位，而将重点追求 GMV增长。

很快拼多多也调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长列为第一目标。

这算是淘宝掀起了电商行业反内卷的风潮，让全面价格竞争进入到「好服务=好增长」的价值竞争阶段。与此同时，淘宝行业内率先松绑仅退款、上线退货宝等举措则让电商行业的营商环境进一步得到改善。

二、优化仅退款

各大电商平台在2024年纷纷上线仅退款功能，仅退款成为行业标配。但是不同平台由于经营模式和优势品类的差异，导致仅退款出现越来越多的争议。

淘宝同样在618之后率先向不合理“仅退款”开刀，并与体验分体系结合，优化仅退款政策并推出“退货宝”服务，与优质商家一起共同提升平台的用户体验，推动电商行业全面优化仅退款。

在淘宝对不合理的仅退款说“不”后，其它各大电商平台很快也行动起来。拼多多紧随其后宣布自2024年9月1日起，平台不再直接介入处理仅退款申请，而是给予买家和卖家36小时的协商时间。另外买家在申请仅退款时，必须提供相关证据，否则无法提交申请。而且还透露其内部正在内测一个精选用户版消费者体验提升计划。

从2024年618之后，在淘宝的反内卷的努力和引领下，整个电商行业的营商环境在下半年明显得到了大幅改善，并使商家的经营积极性大大提升。

三、品质直播成主流

2024年直播电商的规模进一步增长，根据中国社科院财经战略研究院的测算，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达到4.3万亿元，这一规模为电商行业贡献了80%的增量‌。

在高速增长的同时，一些平台也面临着“管不住主播那张嘴”的挑战，为了获取更高利润进而虚假宣传、夸大其词的现象频发，随着某个头部主播因为虚假宣传被惩罚之后，直播电商出现了严重的信任危机。

但是对于许多商家来说，直播电商仍然是一种门槛和经营成本较低的线上销售模式，而且主播也是直播间与消费者直接沟通的重要桥梁。

作为直播带货的开创者，“专业性”一直是淘宝直播重点筛选主播的标准和培养方向。

在淘宝天猫方面看来，一个好的主播想要长久发展，有几个关键要素：

一是坚持做品质主播，不盲目追逐单场直播的爆发，而是把品质商品、品质服务放在首位；

二是严格的品控能力，背后是专业、完善的供应链团队，能很好地把控商品的品质；

三是专业的内容介绍，能讲出商品本身给消费者带来的独特价值和利益点。

从2024年双11之后，直播电商开始从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。「庄帅零售电商频道」在接受《证券时报》采访时也作出预判：“货架电商与直播电商的融合优于内容平台的直播电商。因为成熟货架电商平台在治理上更加规范，用户购物心智更强、体验更好，与直播电商的协同效应也更好。直播电商与货架电商将继续融合，货架电商的直播电商业务有望超越内容平台的直播电商业务。”

数据也显示，以淘宝直播为代表的货架电商平台的品质直播已成为主流，被越来越多的消费者所信赖。

第三方平台星图数据监测显示，2024年“双11”期间（各平台大促起始日期至2024年11月11日23:59），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为1.44万亿元，同比增长26.6%。其中，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%；综合电商平台（不含点淘）总计销售额为1.11万亿元，同比增长20.1%。

四、互联互通加速推进

2024年9月27日，淘宝官宣全面接入微信支付；10月28日，菜鸟网络宣布与京东达成合作，双方实现系统对接，菜鸟为京东提供全球快递和供应链服务；10月30日，京东官宣接入支付宝。

很明显，电商行业在反内卷与价值回归方面不断达成共识，各大平台之间的互联互通在加速推进，相信整个电商行业将以更加开放的姿态寻求共同发展。

五、电商出海求增量

在2024年初，电商出海四小龙的Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和SHEIN分别定下600亿美元、500亿美元、850亿美元至900亿美元和630亿美元的交易额目标，对应为233%、150%、125%和40%的增长。

无论是继续深入产业带、从“全托管”到“半托管”，还是整合国内外电商资源，各平台都在充分发挥中国制造业的规模效应，以及高效运营的供应链体系带来的优势，尤其在海外通胀持续、消费力下行的大环境下，电商出海四小龙得已飞速增长。

数据显示，在过去的半年里，有三分之二的西方市场消费者至少在阿里的速卖通Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中国购物平台上完成过一次购买。

从财报来看，基于全托管和半托管的Choice业务是阿里海外电商的业绩增长的主要驱动力。到2024年4月，Choice订单在速卖通整体订单的占比超过70%。

阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭强调，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力对未来竞争格局起着决定性的作用。

电商出海求增量显然已成为切实有效并能获得确定性增长的路径，同样也成为各大电商平台反内卷的有效出路。

价值回归和营商环境全面提升的2025

各大电商平台在经历了2024年的内卷与反内卷之后，电商的反内卷与价值回归，全面提升营商环境，只有做到惠商才能惠民已然成为行业共识。

这是因为，从淘宝成立之初到整个电商行业的繁荣发展，各大电商平台实际上是通过差异化发展在持续推动着行业的创新和进步。

实际上，从2024年淘宝持续反内卷以来，各大电商平台也开始重视和强化自身的差异化优势，主要体现在四个方面：

一是经营理念差异化： 淘宝是从淘你喜欢到太好逛了吧，都是希望传达高性比商品的丰富和网购的乐趣；京东是又好又便宜，希望传达高性价比的经营理念；拼多多是拼得多省得多，希望传达多买才能多省钱经营理念。

二是经营模式的差异化： 淘宝强调更开放、包容和多样的电商开放平台和电商生态，更注重商家的可持续增长与稳定经营；京东强调自营采销和自营物流；拼多多强调爆品经营。

三是优势品类的差异化： 淘宝以服饰美妆为优势品类，强调多元供给，万能的淘宝早已深入人心；京东以3C家电为优势品类；拼多多以农产品和白牌商品为优势品类。

四是技术方面的差异： 淘宝背靠阿里云，目前在技术层面继续保持领先地位；京东在物流方向的技术投入更大；拼多多则是持续投入百亿农研。

在「庄帅零售电商频道」看来，电商真正的价值在于： 电商平台通过差异化的经营理念、经营模式、优势品类和技术投入，与优质商家一起，共同为消费者提供高性价比的商品和服务，然后不断开发新品；平台则因为技术创新让优质商家的经营更简单高效，并建立良性竞争的生态体系，只有做到惠商才能惠民。

2025年初，淘宝天猫就开始主要围绕优化平台规则、强化惠商政策、深化诚信体系三大方面，集中公布了今年的12项惠商举措，帮助商家降低成本负担，创造生意增量，全面提升营商环境。

在优化平台规则方面， 一是淘宝天猫将在2025年试点“退货宝”的可选为部分用户提供退货包运费服务的功能。另外对于淘宝商家，“退货宝”将与淘宝大促解绑，也就是说平台大促期间商家也可以自选是否使用“退货宝”产品。

二是新增了淘宝天猫价格设错保障机制，包括但不仅限于针对价格、优惠错设或误设行为支持订单解除，对消费者实施小额补偿等。

三是针对纠纷处理中的突出问题，淘宝天猫今年将进一步明确各行业标准，纠纷处理指引。目前已在服饰、珠宝饰品、宠物等行业中推进。

在惠商政策方面， 淘宝天猫将在2025年投入超百亿，促商家生意增长。阿里妈妈也推出了新客礼包、成交保障、持续活跃成长及营销返点激励等扶持政策，惠及超300万商家。对搜索、推荐、流量机制升级，优化“人群和商品“匹配，让好商品直接获得更好更多流量。

此外，淘宝天猫还将通过“商品速爆”的爆品助推模式，预留流量对商品助推。并对日销场景进行优化升级，减少年度整体大促活动的时长，同时推出新型日常营销工具等。

另外，“蓝星计划”和“千星计划”将继续对新入淘的商家进行扶持，单商家最高激励250万元。

除了推出更多惠商政策，淘宝天猫在2025年还将持续升级商家权益保障措施，提升商家服务体验，包括完善异常“仅退款”处置机制，加大异常行为拦截力度；升级平台异常订单识别模型，返还异常订单推广费；将开展超100场以上商家意见恳谈会，强化商家沟通，以及搭建服务商认证赛道。

为了给商家减负，淘宝天猫还将在2025年升级“退货宝”降费政策，全年预计为商家节省60亿，继续落实取消取消193个类目“平台年度软件服务年费”，并扩大降佣、免佣、返佣覆盖面。

最后是优化AI工具，确定性地降低商家经营成本。其中，AI工具“万相营造”今年将为超100万商家产出超1亿图片和视频；“AI助理”将解决商品孵化和人群运营的问题；店小蜜AI产品将提供售前AI导购、售后自助服务等个性化AI智能服务。

在深化诚信体系方面， 淘宝天猫首创了账号诚信体系，针对异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于职业“羊毛党”，淘宝天猫还将配合商家及相关部门，追究其法律责任。

很明显，淘宝在2025年将继续扛起反内卷的大旗，进一步推动电商行业的价值回归，全面提升电商行业的营商环境，相信其它电商平台也将陆续跟进。

结 语

2025年，随着中国加大改革开放和产业升级，电商行业的竞争仍然激烈并将持续很长一段时期，各大电商平台和商家要有足够的心理准备迎接各种新挑战。

淘宝天猫作为中国电商行业最大规模的电商平台，本身就有着引领行业发展，推动行业前进的使命。

相信淘宝天猫在新一年推出的这些新举措，不仅能够切实帮助到优质商家更好地在平台经营，提升消费者对电商行业的信任和促进消费，提升商家在电商平台经营的积极性和投入，还将推动其它电商平台共同进行营商环境改善和提升，求同存异地进行良性竞争。

衷心期盼，接下来各大电商平台不要再进行内卷式的无效竞争，而是在保持和强化差异化发展的同时，一起在技术、经营模式、经营思路、用户体验和供应链等多个方面携手共进，让电商行业继续涌现出更多的创新。

来源：庄帅