2025，拥抱记忆力红利

摘要：一转眼，我做内容已经14年了。今天财经内容发生了巨大的变化，这个行业好像已经变成一个万金油行业，赛道里涌入了超过需求量的创作者。这让我一度动摇，深度内容是否应该是唯一的坚持。

在充满轻浮与粗糙的时代，

心智是最后一战

一转眼，我做内容已经14年了。今天财经内容发生了巨大的变化，这个行业好像已经变成一个万金油行业，赛道里涌入了超过需求量的创作者。这让我一度动摇，深度内容是否应该是唯一的坚持。

2024年我们走过一些弯路，就是和其他很多财经媒体一样追热点。我非常努力地追了两个月，有什么热点立马就拍出来，每天拍好几个段子。但到第三个月我已经快得抑郁症了，甚至不想干了。但是，并没有什么价值可以沉淀下来。在充满轻浮与粗糙的时代，如何才能让自己在财经号的血海里独树一帜？盲目追热点，靠扒网上的材料写快稿，一定不是答案。

做IP的终极目的是什么？是表达自身的独特性，让用户自己找到你。当下总流量是达峰的，人均流量是衰退的，用户的审美是疲劳的。如果你给出的是趋同的内容，或许短期能吸引到一些流量，但长期很难让用户记住你。

1月8日我做了一场年度直播，在那场直播里，我阐述了为什么要带团队去不同城市和国家做探访，为什么要坚持出版物创作，为什么花费大量精力做商业对话和访谈。

因为，心智是快时代下的最后一战。

流量退去，

剩下的记忆就是心智

我们经常说要“抢占用户心智”，那么到底什么才是心智？

我们现在做的播客节目，完播率大概在50%，一个人可能要听40分钟。用户很难想起来10秒前刷的那一条短视频讲的是什么，但可以记住一期几十分钟的播客，可以记住深度沉浸的一部电影、一期访谈。

现在网络上有太多流水的、粉尘化的东西，但即使花费大量时间一条一条划过去，仍然很难留下什么记忆。

所以到底什么是心智？流量退去后，剩下的记忆大概就是心智。

其实对品牌来说也是一样。现在很多朋友和我说品牌难做，10年前一条央视广告播出去，全中国的消费者都能记住你。现在花了很多钱做硬广、做户外广告、投短视频、买流量，但是好像没办法让消费者记住我或我的某个特质。这种感觉和我2024年尝试做热门爆款的感觉很像，投入了很多精力和金钱，但是对我的IP或品牌没有什么可以沉淀下来的价值。

最近第一财经发布了《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》（下称“报告”），里面提到了一个商业趋势叫“记忆力红利”，我认为很适合描述当下IP和品牌可以努力的方向。流量竞争已经进入红海阶段，投流成本越来越高，部分赛道已经逼近ROI红线。

注意力争夺已经不够，占领记忆力的战争已经开始。

情绪，是记忆的锚点

很多时候品牌做一些事情是出于恐惧和欲望。恐惧被淘汰，有欲望实现数字上的暴增，所以宁愿投入大量的金钱、牵扯巨大的精力，做一些看起来在快节奏的时代应该做的事情，却忘了如何成为一个被人记住的品牌。

一个品牌在流量退去后，应该留下什么？是明确的差异化，是独特的视觉和听觉记忆，是一个屏蔽别人的理由，这才是跨周期的、具有复利效应的记忆力红利。

那么，到底什么样的内容才能给人留下深刻的记忆？情绪，是记忆的锚点。

2024年腾讯有几部现象级热播剧，包括《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》《大奉打更人》等等。另外《喜人奇妙夜》《脱口秀和Ta的朋友们》等综艺也非常出圈，每个IP都留下了很多让人记忆深刻的热梗。

《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》里提到了两个与情绪有关的生活趋势，“为情绪买单”和“积极‘发疯’”。我们可以发现，腾讯的大火IP与年轻人的生活趋势高度契合。

先说“为情绪买单”，这两年我们经常提到情绪消费。当“负压前行”成为年轻人的新常态，消费和娱乐成为了情绪的安放之处。影响消费者决策的因素不仅有品牌、功能、性价比，还有当下的情绪。所以我们看到，过去一年Jellycat爆火，上百元的毛绒玩具成了成年人的“精神布洛芬”。

类似因为情绪价值爆火的，还有腾讯的喜剧综艺节目，《脱口秀和Ta的朋友们》《喜人奇妙夜》《现在就出发》等节目留下了一系列让人印象深刻的名场面。比如：《脱口秀和Ta的朋友们》里，赵晓卉说“见不得PPT这种脏东西”，但凡上过班的都会强烈共鸣。

《喜人奇妙夜》里诞生了大量情绪价值给足的优秀作品，《小品的世界》中NPC觉醒让人爆笑，《万松书院》以梁祝为主线的群像戏让人感动，《八十一难》里一句“终一生渡世人，和终一世渡一人，为师觉得是一样的”让观众感喟……

很多人想不起来昨天吃了什么，但这些名场面和热梗被用户牢牢记住。

此外，当下年轻人面临着种种社会压力，急需一个情绪出口。发疯和搞抽象，成了那个出口。这也就是报告里提到的“积极‘发疯’”。有时候自己不能肆意发疯，看看别人发疯也很爽。例如，《庆余年2》里的太子有责不担、有错不认、有锅不背，美丽的精神状态观众看了都说好。剧迷纷纷效仿太子的已读乱回，一度登上微博热搜。

现在网络上充斥着大量视频内容，为什么腾讯的IP可以被记住？为什么腾讯IP的热梗总是能出圈？就像我前面说的，情绪是记忆的锚。因为能够引起用户情绪波动，所以可以在用户脑海里刻下独特的记忆。

另外我们也要看到，内容与用户之间的情绪共振不仅仅表现在剧集和节目的爆火，也可以为B端带来商业增量。报告里有一条商业趋势叫“热梗横财”，热播剧和热门综艺诞生了很多互联网热梗，热梗又带动了一波波的生意。比如《繁花》带火排骨年糕，《玫瑰的故事》带火同款黄玫瑰，就连和玫瑰IP沾上边的合作品牌，都获得了更大的曝光和销量。

那么作为品牌，到底要如何借梗承接住情绪红利？又要如何利用用户情绪抢占记忆力？接下来结合具体案例聊聊这个问题。希望品牌在看过这部分后，能够有所启发。

叙事+情绪+曝光频次，

实现记忆留存

熟悉我的朋友都知道我喜欢乐高，虽然很多时候我并没有时间去拼它，但看着它们仍然让我感到快乐。2024年我又多了个爱好，就是前面提到的Jellycat。最近见到我的朋友应该会发现，我的背包上挂了很多个Jellycat的毛绒挂件。这种能轻易带来情绪价值的东西，很让人上头。

人不能越活越抽象，而要越活越具体。有些东西如果非要站在高处审视，好像没什么特别大的意义，但却能实实在在地给人带来很多快乐。比如Jellycat，比如追剧，比如看综艺。

过去一年我的电子榨菜和洗澡伴侣之一，是腾讯视频出品的《喜人奇妙夜》。好笑，但不为了好笑而好笑，偶尔还有点小深刻，很对我的胃口。这个综艺打广告也很有意思，比如第一期的《葫芦兄弟》里，二娃总是因为自己的顺风耳和千里眼注意力不集中。突然，二娃又走神听到了新鲜事：

二娃：“美团团购！”

七娃：“哥，我不知道你在说什么，但是听起来好省钱啊。”

你知道他在打广告，但是广告变成了笑料，有种看广告也心甘情愿的感觉，节目看完了还能继续品一品。这就是抢占记忆力的技巧。

腾讯2024年在很多个综艺和剧集里采用了类似的方式，把品牌和剧情结合到一起，记忆点自然植入。用户看到广告不会反感，反而会因为这种“骚操作”感到惊喜。

比如：《庆余年》里有一段广告剧情是给市集取名，“市集开在京都以东，就叫做京东超市”，用户看了会心一笑，比传统广告更让人印象深刻；还是这部剧，有一段剧情是范闲被北齐密探跟踪，安危存疑，直到“众人抢购爆款酸奶”的反转情节出现，观众才发现中计了。

广告融入到剧情里，趣味造梗，用户想不记住都难。

除了把品牌亮点融入剧情强化记忆点，腾讯IP还擅长在剧情拐点的时候，不知不觉来个广告，承接观众情绪。

过去一年女性题材很火，《玫瑰的故事》热播，玫瑰的情绪牵动着观众的心。对于品牌来说，这正是抢占记忆力的好时机。腾讯和金典玩了一波情绪营销，在角色人生关键剧情处，吸引观众狂发“玫瑰花路弹幕”，品牌和观众一起给玫瑰共筑花路，这谁能拒绝？主角画玫瑰花的时候，金典邀请观众用手指涂抹，和主角一起画玫瑰，记忆锚不知不觉种下。

强化记忆的方式有两种，一种是唤醒情绪刺激，另一种就是不断地重复、不断地强化。用户看得多了，自然就能深深记住。基于这个逻辑，腾讯和品牌合作做了多场景的联动，《庆余年2》线上线下持续曝光，唯品会与多个剧联动，百雀羚在《庆余年2》通过各种形式花式打广告，并在大结局call back前面所有广告信息……

品牌：用户能记住我吗？

腾讯：包的呀！

报告提到，叙事性、情绪波动、曝光频次共同决定了内容记忆度。腾讯联合品牌在这三个方向共同发力，抢占记忆力自然手拿把掐。

抢占记忆力红利，腾讯已经联合众多品牌打响了第一“枪”。

从流量红海到记忆蓝海

我们总是会沉湎于流量红利，因为尝到流量甜头的效果那么直观，足以让我们在往后的岁月，不可抑制地追寻那种感觉。但当流量红利退去，在流量红海里已经挖不到金矿，甚至捡碎银子都变得很难。

站在长周期里，能够跨越时间的只有用户对你的记忆。

2024是个长视频大年，头部内容的持续深耕把长视频的商业价值拉到了新的高点。在腾讯的大IP叙事里，我们看到了一片新的记忆蓝海。腾讯IP与用户的情绪共振衍生出了一系列热点，传导到B端为品牌带来了巨大的情绪红利和记忆力红利。在此基础上，持续的优质IP又为用户和品牌带来了长期可持续的信任。

从流量红海驶向记忆蓝海的通道，已经打开。这条路，也是我认为品牌必须要走的一条路。

这两年已经有很多品牌意识到自己走了弯路。价格战、投流买量、做短期促销，唯独忽视了品牌价值这个最重要的护城河。忙活了一年，年底算一下摊销，很多品牌是亏的。想挣脱出这个恶性循环，一定要进入一个良性的生态。

好生态是什么样的？前几天我发过一条视频聊了这个问题。好的生态，一定是短期能让大家赚到钱去创造增量，长期让品牌活得久，并沉淀自己的品牌资源。

在那条视频里我聊过，为什么腾讯生态是一个好的生态。