摘要：与之相对的，是同行的突围和新生平台的崛起：内容平台抖音、小红书不仅被年轻人当做新搜索引擎，还纷纷推出独立的搜索APP；传统搜索引擎如360、夸克加强整合AI，试图为搜索引擎赋能。截止到年末，海内外已经有10家AI搜索引擎落地，即使还没有探索出成型的商业模式，类

“百度一下”的时代已近黄昏。

这家统治中国市场接近20年的搜索引擎巨头正在衰落，2024年前三季度，百度在线营销服务收入为201亿元，同比下滑5.8%。

与之相对的，是同行的突围和新生平台的崛起：内容平台抖音、小红书不仅被年轻人当做新搜索引擎，还纷纷推出独立的搜索APP；传统搜索引擎如360、夸克加强整合AI，试图为搜索引擎赋能。截止到年末，海内外已经有10家AI搜索引擎落地，即使还没有探索出成型的商业模式，类似Perplexity的黑马产品估值都已经高达90亿美元。

从1990年全世界第一个搜索引擎诞生以来，这个已35岁的产品，在2024年再一次成为互联网公司的激烈战场。

这是用户搜索行为迁移、内容等多方影响交织的结果：长期来看，AI带来的新想象力，让大家看见了搜索流量格局改变的机会；短期内，搜索是平台们的重要收入来源，几大内容平台挟流量与内容加速商业化，势必会重视搜索。此外，搜索流量的分配，更是电商平台用规则引导商家行为的指挥棒，于是，去年淘天集团的搜索考核全面回归GMV，京东也调整了搜索场域的流量规则。

这篇文章将回答几件事：

1.为什么搜索成了各大互联网平台的必争之地？

2.为了赢得搜索一役，各大平台都做了哪些动作？

3.用户行为、流量格局的变化下，商家如何应对？

新搜索：兵家必争之地

搜索被置于互联网大厂聚光灯下，主要因为几点原因：

第一，用户对搜索结果有了更细致的需求。今天人们搜索的需求不再止步于“了解某事物”，而是为了获得解决方案——它可能是个回答，也可能是件商品。

比方说买一条裙子，用户不仅关心价格、材质，还关心裙子的养护、清洗方式、面料健康、款式背后的设计思路等更全面的信息，最好还能有其它用户的买家秀与评价。

用户搜索行为的变化，一是因为内容平台上积累了大量UGC内容——在生活和消费等垂直场景中，相比传统搜索引擎，内容平台提供了更即时、准确、易懂的解决方案。二是因为商家正在主动做出大量的内容科普。

第二，在渠道分散、用户行为分散的背景下，搜索是度量广告效果的最好标尺之一。

从用户行为看，对一个品牌的认知—兴趣—购买的链路中，搜索代表着用户实现了从认知到兴趣的跨越——ta离成交更近，也最具转化的确定性。对于那些不知道把广告费花到哪儿的品牌来说，搜索量是评估投放效果的重要标准。

其次，对搜索下注，是内容平台增加商业化收入的重要动作。搜索向来是搜索引擎与内容平台的营销场，带来大量广告收入。当内容平台开始做闭环电商，搜索用户的价值会变得更高——一个在搜索后可能下单的用户，价值必定高于纯看广告的用户。

第三，AI为搜索带来了新想象力。为了抓住下一个时代的入口，新老搜索引擎都选择“先上车”。2024年初，各家平台还在探索AI大模型的实际落地场景，而到了今年初，将搜索与AI结合，已是他们的基本操作：2024年中，微信在搜索中加入了AI问答功能；2024年12月，抖音测试了一项名为“AI搜”的功能；小红书则先后在去年4月与8月，先后上线搜索智能助手“搜搜薯”和AI搜索产品“点点”......

搜索之变

微信，加上抖音、小红书两大内容平台，因为长期的内容沉淀与庞大的用户基数，已经成为新搜索引擎。它们的搜索特色各异，商业化的开发程度也不一。

微信搜一搜：是生态流量枢纽，更是商业化手段

微信常谈“生态”，搜一搜既是小程序、视频号、公众号的流量入口，也是目前微信实现商业化的一大路径。

微信2022年11月才推出搜索广告，过了2年，就已成为推动腾讯广告收入的重要角色：2024年前三个季度，腾讯营销服务营收（即广告收入）同比增长17%至300亿元，是三大业务板块中增速最快的。广告收入的增长来源之一就是搜一搜。财报显示，搜一搜在商业化检索量与点击率均实现同比增长。

此外，在2024年一季度业绩电话会议上，腾讯CEO马化腾和总裁刘炽平在谈及几个高质量收入来源时，都提到了微信搜索广告，充分展示了微信搜索广告的重要性和潜力。

目前，搜一搜已接入腾讯的混元大模型，试图提高搜索的准确性和效率，还能生成智能推荐和自动生成答案，直接为用户提供解决方案。

小红书：加速挖掘“生活百科全书”的商业价值

2024年四季度，小红书日均搜索量近6亿次，直逼百度一半。2023年年中，小红书的这一数据只有3亿次，一年多时间实现了翻倍增长。小红书也在更高的挣钱目标中，持续推动搜索场景的商业化进程。相比微信聚焦产品、较少提出官方方法论的一贯做法，小红书将自己定义成“年轻人的生活百科”，相当乐于强调搜索结果对用户消费决策的影响，也因此针对商家提供了从用户行为洞察、方法论到商业化工具层面的指引：2024年上半年，小红书先后推出《小红书搜索推广白皮书》和《小红书十大搜索趋势洞察》，供商家了解用户搜索行为习惯。

此外，它还在2023年，将聚光平台的“搜索推广”升级为“搜索直达”，主要为商家提供选词、投放和种草CID(数据回传技术)等工具与能力。选词工具可以增加关键词的相关度，以此增加笔记曝光；投放工具则是内容模型跑通后，放大效果的必选项。

抖音上下滑动的短视频形态，催生了一种新的搜索形态：看后搜。

从传统的搜索框，变成了短视频评论区中带着放大镜的关键词——用户沉浸在“刷”视频的过程中，往往不太会选择手动输入关键词。只需点击的搜索形态，能让用户快速跳转到其它内容，最终构成新一轮的“刷”，也增加了商品曝光的可能性。

新搜索时代，商家如何捕捉搜索流量？

在商品和内容严重过剩的今天，“搜索”的高频使用反映出用户对精准信息的需求。然而，商家要想在这片洼地找到新的增长点，就需要更精准地洞察用户的搜索行为逻辑。

商家如何为自己创造搜索流量？我们来看一个具体案例：

过去提起灰指甲，大家会想到“用亮甲”。这是电视广告种下的品牌心智。但另一个治疗灰指甲的药品品牌楚甲，却通过在“小红书科普教育-淘宝关键词拦截”的链路，成了细分品类第一。

在小红书，楚甲通过大量图文和视频内容，在灰指甲的“症状”、“用药”、“人群”三个方向，不断构建药品主要成分盐酸阿莫罗芬和灰指甲的关联。譬如，科普灰指甲的主要症状不止是指甲变灰，还有“指甲变厚”；顺势讲解盐酸阿莫罗芬的用药方法与治疗效果，引导用户到电商平台搜索。

同时，在淘宝天猫，对“盐酸阿莫罗芬”等关键词进行搜索拦截。大量的内容教育，不光使得关键词搜索人数同比增加超过70%，更帮助品牌以更低成本“买断”搜索词，让产品打到了类目第一。

除了健康行业，其它类目的商家也大量使用这种创造搜索流量的方式——尽管服饰、美妆、珠宝都能在抖音或小红书实现闭环卖货，依旧有不少商家在为自己的商品起昵称词，通过内容创造一个新的搜索关键词。在小红书刷到“蝴蝶遛娃神器”，然后去淘宝搜对应关键词比价和下单，这是今天用户消费行为的全域路径。

内容平台种草、货架平台成交，中间的桥梁正是“关键词”。

在传统搜索引擎时代，商家用“竞价”方式排名占位，而今天，商家想要在某个搜索回答中获得最大的曝光，需要结合“内容”创作和关键词，进行更精准的组合打法。

不变的，是用户寻求解决方案的需求；变了的，是全域内容传播的渠道和关键词的连接逻辑，这对商家来说也是机遇，重新梳理自己的品牌和产品关联词，更好地在今天的用户搜索行为中找到匹配场景和空间，才能应对搜索之变。

来源：第一财经