摘要：去年六月至今，有关现代商标品牌管理的内容，已零零散散讲了五十二讲，因多属实战感悟和点滴见解，故不像书本那样系统规范，有的不一定准确适用，故请同学们权当抛砖引玉的学习资料，能作为品牌创建管理实战工作的参考，我意足矣！

郭守祥 山西资深实战派品牌专家

智汇学院价值先驱班的同学们，大家好！

去年六月至今，有关现代商标品牌管理的内容，已零零散散讲了五十二讲，因多属实战感悟和点滴见解，故不像书本那样系统规范，有的不一定准确适用，故请同学们权当抛砖引玉的学习资料，能作为品牌创建管理实战工作的参考，我意足矣！

今天，趁这个机会，再讲几个有关品牌管理的新话题，以便同学们在工作的实践中品鉴。

一、面对蜂拥而起的白牌趋势，创建品牌还有必要吗

最近几年，随着我国供应链的发展，不少快销品以白牌（也称无牌）状态蜂拥市场，尤其在电商平台，似成趋势。它的特点是质量尚能满足普通需求，用户往往是打开网站，选一个价格差不多的就行，非常便利。

以没有品牌价值支撑的白牌产品参与市场交换，作为企业的一种经营策略，本来无可厚非。

但从国家把创建品牌作为促进经济发展的战略擘画和设立“国家品牌日”来看，以白牌产品参与市场博弈是一个很值得商榷的商业模式。

从调查的结果看，商品日益丰富的今天，白牌产品真正能立足市场走出精彩的十分鲜见，即使是在电商渠道走红的白牌产品，说的难听点，其宿命只能是支撑电商平台做大的“营养液”。

目前，白牌生意的集大成者就数“拼多多”。在“拼多多”平台上，提供白牌产品的企业，只能通过不断压缩自身的利润，降低价格来求得生存空间。而这个模式成就的，却是“拼多多”在用户侧的低价心智，以及“拼多多”品牌的市场规模。

这时，白牌产品的地位却很尴尬，渠道在你的价格绞杀之下被养大，但是你只能辛苦地赚供应链效率的钱，你的产品涨价一块钱用户就会抛弃你。这可不就是成了渠道品牌做成做大的“营养液”嘛。

所以，说到底，企业想要让自己创意创新创造的产品，能在参与国内国际市场的博弈中，走成走远走出精彩，还是要回到创造品牌价值的正途之上。因为在浩繁复杂的商品海洋里，品牌不仅为消费者选择商品提供了便利，而且品牌凝积着企业的智慧创新成果，不仅是由知识产权法制保护的无形资产，更是支撑企业存续拓展谁都离不开的“防火墙”和“摇钱树”。

今天人们热议的“刺激消费”，从企业层面讲，核心动作其实就是提升产品的功能价值，叠加情绪价值。比如口味越发五花八门的饮料，各具风格的品牌体验店，等等。它们本质上就是在提升功能价值的基础上，不断地叠加情绪价值。

就其本质讲，这个不断叠加的情绪价值，其实质就是我们常说的品牌价值。

那么，什么是品牌价值？

要回答这个问题，首先要知道品牌是什么？用老百姓都能听得懂的话说，品牌就是一个信息包，将名字、LOGO、故事、印象、情感等等汇总起来的一个信息包。这个信息包形成的传奇故事，能够在人们涌起某种需求的时候，自然而然地想起你，选择你；这个信息包让定位受众感到自尊自信，“品牌只为特定人，不为所有人”的属性得以充分彰显；这个信息包标识的产品，在市场竞争中的溢价能力，必会远超同类竞品。

二、只有塑造更加深邃的心理感受 ，品牌才能走成走远走出精彩

如今有很多声名雀起的网红品牌，造势套路很成熟，一般先在小红书种个草，然后去微博做声量，再去短视频平台带个货等等。用吸睛的包装、奇怪的口吻，还有夸张的营销方式，以聚焦新鲜感的制造。

这类网红品牌的品牌价值，核心在于新鲜感。可问题是，用户的新鲜感绝不会持久延续，过了之后，他们不会重复购买。没有复购的需求，网红品牌就会像雷阵雨，注定来得快去得更快。

如果我们想把品牌真正做成大牌，拥有持久的溢价能力和品牌资产，我们所创造的品牌价值就不能只囿于新鲜感了，而是要塑造更加深邃的心理感受。

概括地讲，这种心理感受叫做辨识度和亲和感。辨识度是指，当你这个产品、你的广告、你的品牌理念传播等等跟你的竞品摆放在一起的时候，用户就可以便捷清晰地分辨出“你是谁”，你有什么优于竞品的差异化价值。

亲和感是一种非常复杂的信息包，包含着承诺兑现积淀的情感、经验、文化诠释等，还有语言根本表达不出来的感受。但是它会让用户或消费者，感到熟悉、放松、自在、信任，在遍历众多眼花缭乱的品牌后，最终他还是会选择自己深有感受的品牌。

商战实例证明，正是品牌的这种辨识度给了顾客一种独一无二的感受，亲和感又给了顾客一种相见恨晚的追慕情愫。这跟新鲜感一比，是不是立马就高下立判了？

在同类产品同质化日趋突出的市场环境里，想要创建自己品牌的辨识度和亲和感，千篇一律的套路、刻意模仿别人的一招一式都是没用的，它需要的是你的企业和你的品牌，活成你们营销传播大肆宣传的那个样子。

在科技信息高度发达的今天，以新质生产力支撑的“守正创新”和深度转型，为创造品牌独特价值提供了最具时代特征的发展契机，聚力创造品牌价值即是企业应对市场挑战必须破解的战略课题。

概括讲，所谓品牌价值，是一种窄化的价值，它与产品价值一起构成商业价值。但跟我们平时说的价值最大的不同是：顾客愿意掏腰包交换的价值。也就是说，产品价值或品牌价值，不是由我们自己说了算，而是由交易的买方决定的。我们没办法一厢情愿地说它有就有，而要靠真正契合买方的需求之后才能赢得。

可见，企业进入商业世界的第一个任务，就是要摆脱自己的主观感受，站到买方的那一侧，来审视自己手上的产品及其品牌到底有什么价值。

时下，当你打开小红书、抖音，你会看到无数精致的博主在展现自我，他们加了滤镜，做了场景，学了话术，卖力地表演着某种人设，你会觉得他们的品牌有价值吗？其实不会的，因为你会感觉到，他们只是在刻意做着什么，用一个英文词是在“doing”。

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回眸山西众多驰骋市场的著名品牌，它们能亮相于很多个日常街角的店铺、色彩斑斓的市场，必定都有自己独到的魅力，能成为人们日常去打卡的地方，其实这就是成功品牌之所以能融入人们日常生活的真实写照。

由此，我们领悟到，所谓品牌价值，其实就是你能活在人们生活中的样子。尤其，当下这个时代，已经不是过去那个靠广告和炒作就能打造品牌的风口时代了，而是一个深耕细作的扎根历程。

在众多同类品牌蜂拥搏杀的市场环境里，企业一定要下功夫打造产品、服务的独特价值，并与品牌塑造的辩识度和亲和度融合，进而在顾客心智认知中形成信心、信念与信任。这是一条铸塑品牌价值含金量永无止境的奋斗之路。

三、明晰不同阶段的目标任务，才能制定正确策略促成品牌出圈

实施品牌创建战略绝不能眉毛胡子一把抓。品牌在不同阶段的玩法和策略有着显著的区别，需要根据品牌的发展情况和市场环境进行灵活调整。

品牌管理必须要看清楚你的品牌到哪一阶段？现状如何？现行策略是否需要调整？根据实战需求，落实下列阶段的目标任务，对于有的放矢地抓好品牌管理，意义重大。

1、起步阶段

应针对新品牌、白牌，或在同行业中热度较低的品牌，主要釆取下列措施。

①聚焦核心产品：从某款具有独特功能卖点的产品切入，通过精准分发和社交种草，迅速吸引原始消费群体。

②建立品牌形象：从视觉设计的LOGO、slogan申请商标注册开始，进而提炼精干、精彩、传奇的品牌故事等等。

③积累用户反馈：不断优化产品，提升用户体验，为后续的品牌扩张奠定基础。

2、扩张阶段

逐渐有一定的销量，客户画像基本显现

①品牌定位明确：进一步明确品牌的核心价值和差异化优势。

②引爆品牌效应：通过形式多渠道进行品牌推广。

③破圈拓展市场：在保持现有消费群体忠诚度的同时，积极拓展新的细分市场，实现品牌破圈。

3、做强阶段

已成为行业知名品牌，销量稳定，市场份额较大。

①规划产品线：根据市场变化和品牌战略，及时调整并更新产品线。

②提升服务质量：建立完善的售前、售中、售后体系，把客户管理作为主要抓手。

③把场景营销创新，作为做强做大的拓展策略，践行到位。

4、固位阶段：

品牌已达到一定的高度，市场地位比较稳定。

①巩固地位：产品创新、服务优化和市场拓展。

②输出品牌价值观：品牌传播和文化营销。

③社会责任营销：积极参与社会公益活动，展现品牌的社会责任感。

由此可见，不同阶段的品牌策略大不相同，需要企业具备敏锐的市场洞察力和策略规划能力，以确保品牌在不同阶段都能保持持续发展和竞争优势，是品牌管理的宗旨和根本任务。

综上所述，我们需要看到自己认知市场的有限性，并且从品牌创建的真实体验中获取书本没有提及的知识，以此为养分，找到最适合自己的品牌创建方法。这种与时代需求自洽的being，才是品牌萌生发达的开端。

最后，希望班长和学习委员商量一下，是否让同学们每人写一篇不低于五千字的学习心得，并将学习心得公诸于众，对反应优秀的报请智汇学院教务处，给予表扬。之后，择机召开一次研讨会，向企业领导和各科老师汇报。妥否，请斟定。

谢谢，再见！

2024，12，30

来源：山西好声音