摘要：诸葛亮会怎么管种田？貂蝉教起书来是什么样子？看到《这城有良田》与高希希导演执导的新版《三国》电视剧联动的消息，游戏新知的脑海里尽是这样不着边际的想象。

题图 | 《这城有良田》

作者 | 夜风

诸葛亮会怎么管种田？貂蝉教起书来是什么样子？看到《这城有良田》与高希希导演执导的新版《三国》电视剧联动的消息，游戏新知的脑海里尽是这样不着边际的想象。

这些想象最后转化为了对可行性的疑惑——说到底，一个设定以古代文人名士为主的模拟经营游戏，为何要选择这样一个满是武将的、与原有游戏氛围差异较大的联动对象？

然而从数据来看，联动效果还真挺不错的。本月15日，也就是活动开始的第一天（甚至相关活动还没全部上线），它在微信小游戏畅销榜的排名就已经提升了好几名，挤到了第7名。

这个数据背后，可能还真不是普通的周期性活动那么简单。《这城有良田》将模拟经营与SLG两个玩法前后耦合，是一个比较经典的品类融合案例。但鉴于主要玩法和用户画像，我们一般仍把它看做模拟经营游戏。如今大举与三国题材展开联动，似乎又显得醉翁之意不在酒了。它的目标，很可能直指对三国题材最为熟悉的那一批SLG玩家。

我们对《无尽冬日》等SLG吸收模拟经营用户的成功例子，已经非常熟悉了。那么模拟经营游戏反过来吸收SLG用户，真的能行吗？

联动还把新手引导剧情改了？

战火连天、豪强并起的三国题材，到底要怎么加入到《这城有良田》安居乐业的氛围里去？联动角色、联动皮肤似乎谁都会做，但《这城有良田》还另有些剑走偏锋的操作，这让这次联动显得「动机不纯」了起来。

游戏里最能体现这种融合的，是为这次联动设计了专门的「三国版」新手引导剧情。

游戏开始，身处唐朝的玩家本应去一个偏远小城上任，却在马车中一觉醒来后，发现自己来到了汉末时期益州后方的小城。玩家受刘备所托，要与孙尚香、甘夫人、黄月英、张飞、赵云等一众名人豪杰一起，收拢流民、经营城镇，为主公稳住后方统治，准备北伐勤王。

情节之中，忧心忡忡的流民、横行的山贼匪盗、隐约露出冰山一角的军事阴谋，都确实是生灵涂炭的汉末突出的时代底色，熟悉三国题材的玩家应该相当有好感。直到被歹徒刺伤，玩家才发现自己又回到了原本该去的唐朝小城，游戏才回到原本的设定中去。

可以看出，这种改动明显是在针对随着这次联动加入游戏的新玩家，可以在第一时间唤醒他们的三国记忆，并吸引他们深入游玩。

性格各异的美人和英雄，也是吸引三国爱好者的重要内容。除了上面提到的五个经典人物以角色皮肤的形式加入了新手引导剧情，游戏还加入了诸葛亮作为联动僚属、加入了大乔作为联动客卿，此外还有貂蝉、小乔也以角色皮肤形式加入了游戏。

有意思的是，到了《这城有良田》这样一款模拟经营游戏里，就算是玩家已经熟识的人物，也有了不同的侧面。

比如，诸葛亮在这里是一位药师，技能偏向保护。这和我们印象中的谋士形象相比，还挺不一样的。

又比如，张飞在这里是唐朝名将程咬金的皮肤。他被任命到负责追捕通缉犯的建筑「不良司」时，能提供额外收益。这样一位粗犷直爽、骁勇善战的虎将，如今却派他带着衙役去追捕小毛贼，会是怎样的展开？

诸如此类的小差别，让熟悉三国题材的老玩家也能很有联想空间，就算在三国圈子里也比较有差异化，不会千篇一律。

游戏中的建筑外观、戎车、旌旗等道具，也跟随着三国题材推出了新款，都采用了玩家耳熟能详的历史典故，如铜雀台、桃园结义等。这样一来，整座城乃至整张九州地图都有了浓郁的三国氛围，也算是对新手引导中穿越情节的一种延续。

配合游戏内容，联动活动上线后，游戏的宣传素材也转变了方向，例如开始使用「三国风云起，英豪战九州」这样带有历史大势感的文案。一些广告素材也用上了三英战吕布的战斗场面，在突出战斗、战争主题的同时，又巧妙地避开了高单价的SLG买量领域。

动图经过二倍速处理

在联动活动上线前夕，游戏还升级推广了微信游戏圈福利功能，用签到奖励引导玩家进入社区浏览内容、参与互动。微信游戏圈的优势在于微信平台独有的熟人社交属性，对于注重社交的SLG用户来讲，可以作为一种便捷的社群承接，支撑他们的社交需求。

几套组合拳打下来，恐怕这次联动在吸引三国题材受众的同时，也会顺带地对传统SLG玩家产生吸引力，毕竟二者的用户画像是存在很大重合的。这款本身就带有SLG玩法的模拟经营游戏，可能在针对SLG用户池，做一种大胆的「反向拓圈」尝试。

从「父母官」开始的融合玩法

将三国题材从多个方面融入游戏，是体现这次联动深度的地方。要能达到这种效果，一个大前提是游戏本来就有适合这个题材的承接点。《这城有良田》在玩法上融合感很强，这让游戏有了扩张受众范围的潜力。这次的破圈尝试，其实在过往的玩法迭代中也早有铺垫。

从第一印象上，《这城有良田》给人的感觉就偏向轻松闲适。游戏采用类似手绘的轻水墨风格，色彩饱和度低，各处UI也有做旧的效果，整体向着古风模拟经营的代表作《江南百景图》靠拢。因此，它就天生就容易吸引模拟经营用户，尤其是女性玩家。

纸边的做旧效果很有感觉

进一步，游戏将时代背景设定在唐朝前后。这是一个欣欣向荣、名士众多的时代，故事氛围更安宁和谐。另一方面，玩家对不少名人典故都耳熟能详，理解成本也更低。

游戏进而根据时代特征，加入了士农工商各有特色的建筑和NPC设计，用一种「烟火气」强化了繁荣发展的氛围，与模拟经营玩法相契合。

在这样的氛围中，玩家扮演的角色是刚刚走马上任的「父母官」，需要从零开始将一个偏远破败的小县邑发展起来，解决各种各样的内忧外患。

在类似卡牌模拟经营的框架基础上，除了「资源产出效率」这个经典指标，游戏还将「人口」概念作为游戏的主要目标和动力。人口指标会限制玩家等级，主要通过推进主线、积累时间上线收菜等方式获取，不会造成太多负担，但符合城市逐步发展壮大的逻辑直觉。

卡牌模拟经营的优势在于，随着建筑、生产和主线战斗的推进，卡牌养成体系已经自然而然地融进了模拟经营框架里。而《这城有良田》又进一步，将卡牌养成当做桥梁，再加上与SLG逻辑相近的2D地图探索+PvE玩法「巡视」作为过渡，一步步地引入了SLG玩法「九州」。这个由浅入深的过程，让没接触过SLG的玩家能有一个慢慢学习的过程。

巡视玩法

「九州」是一套稍微简化了的COK-like玩法。相比SLG的另一个派系「率土like」，COK-like的思路是点到点的，无需考虑路程中的问题，相对比较直观。游戏还删除了兵种设计，仅保留了士兵的品阶，避免过于复杂的概念给新手玩家造成理解上的负担。

九州玩法

随着赛季更迭，游戏还会周期性地对九州玩法做出设计调整、或是增加新玩法，一边降低SLG新手的负担，一边让SLG爱好者不断有新东西可玩。这些循序渐进的改动，既能完善SLG模块的可玩性，也不会引起模拟经营爱好者的反感。

现在马后炮一下，这些举措也算是为如今吸收传统SLG用户做了准备，让这批新进用户能尽快找到适合自己的游戏方式。

益世界的产品引入及战略投资总监李振曾表示，《这城有良田》的玩法框架构建于公司以往的两种模型基础上，形成了模拟经营+卡牌+X元素的第三代框架。现在来看，围绕着这个X元素，模拟经营品类还有很多新的可能性。

打造一个兼容并包的IP

《这城有良田》多样化的融合玩法，决定了其天生受众就会更广泛一些。也正因如此，游戏在宣传策略上并不是只深挖一批核心的新用户（实际上在买量成本居高不下的现在，这种选择要更为常见，尤其是中重度游戏），而是格外地兼容并包，既非常注重传播度、注重吸引有潜力的泛用户，也注重抓牢既有用户。这样做可能会消耗更多的买量资源，但其实反而很适合它。

就拿联动策略来说，游戏的联动活动有一种明显的「兼容性」。

在与《三国》电视剧的联动之前，《这城有良田》上线以来已有过10次联动活动了。游戏上线至今已有一年半，大约从上线后半年起开始频繁联动，平均下来每1~2个月就会有一次联动活动，几乎是在随着联动的节奏推出大版本更新。

可以发现，游戏选择的联动对象集中于国产动画及漫画IP、博物馆和非遗技艺，其中国产动漫IP又都是古风国风题材。尤其是国产动漫IP，一般会连续开展2~3次联动。这些联动对象都传播度广、口碑高，也非常符合游戏的风格调性，可以让宣传覆盖到大量的古风题材泛用户。

与《白蛇：浮生》联动的宣传图

这些联动对象的另一个特点在于，受众的男女比例比较均衡，这也与游戏本身的用户画像相匹配。

具体到每次联动的活动设计上，游戏一般在与联动对象强挂钩的同时，还很注意与其本身玩法尽量适配，从而避免强迫已有玩家接受过于陌生的游戏体验。

比如与《白蛇：浮生》第二次联动时推出的「心存济世」玩法，要求玩家在SLG地图中寻找NPC进行对话获取药材，从而交付医馆内的订单。这套类似「医馆经营」的玩法对于游戏原本的玩家来说是非常好理解的。

「心存济世」

又比如与西安博物馆进行联动时，游戏同步推出了「藏品阁」玩法，让玩家能收集各种各样的藏品，每收集到一定数量就能获得进度奖励。这种简单的玩法不仅「很博物馆」，也确实契合模拟经营玩家偏爱的收集快感和成就感。

「藏品阁」

可以与此形成对比的，是同在益世界旗下的模拟经营游戏《我是大东家》。游戏新知曾分析过它的联动思路，这款商道经营游戏经常推出策略卡牌、吸血鬼幸存者like等比较新潮的副玩法，目的是承接从买量素材转化而来的用户。对于用户属性更沉淀、用户更不容易接受新玩法的《这城有良田》来说，这种策略就不太合适了。

《我是大东家》的吸血鬼幸存者like联动玩法

这样一来，《这城有良田》的每次联动活动不仅能对外造成扩圈，还能在玩家容易接受的范围内，不断更新游戏体验。模拟经营品类的一大痛点就是后期容易陷入疲劳，而频繁的联动活动正好能周期性地打破这种疲劳，让玩家能更久地保持新鲜感，同时又不会觉得游戏调性发生了变化。

对于传播度的看重，可以更好地体现在游戏的品牌经营上。游戏在上线、一周年、联动等共四次重要节点上都推出了主题曲，曲风偏古风、戏腔或民谣，节奏轻快，朗朗上口，符合当下的大众网红审美。

在一般的品牌建设作用基础上，这种风格的优势是易于翻唱和二创，可以促进IP曝光和发散式传播。抖音是这类传播策略的重要阵地，该平台的翻唱作品仅点赞数就常常能达到数万乃至十几万，风格也多种多样。

游戏也的确在有意地鼓励这种二创，去年9月时就为以往的两首主题曲推出了DJ变速版本，进一步迎合大众喜好、扩大受众范围。

走泛用户路线向外扩圈的同时，游戏也相对比较注重对已有用户的经营。这一点与我们印象中的买量游戏又有所不同。

在线上，游戏推出过「表情包大赛」、唱歌大赛以及与家族相关的活跃向运营活动，能以一种低门槛的方式炒热玩家社群中的讨论氛围。

玩家制作的表情包

在线下，游戏组织过漫展展台、玩家见面会、线下联动活动、玩家访谈等多种互动活动。这些活动意在提升品牌形象、塑造品质感，胜在与游戏的手绘古风风格非常适配，其实是容易被同类型游戏忽略的宣传方式。

将《三国》电视剧作为联动目标的确是一个大跨步的尝试，但即便如此，它也并没有脱离以往的运营思路，而是一种继承和超越。

结语

从看到三国主题的宣传素材，到进入游戏体验到货真价实的三国剧情，《这城有良田》建立起了一个完整的用户引入的链条。美中不足的是，现在九州玩法仍需要在新账号注册两天之后才能开启。对于冲着SLG要素而来的用户来说，未免显得有些慢热了，可能会影响留存。

能否在不影响服务器公平性的前提下，适当改动前期框架，让这部分新用户能更快接触到SLG内容？这是游戏可以进一步思考的地方。

当下很多成熟品类都已经放弃在长线运营中深入挖掘玩法，转而单纯通过买量素材的更新寻求扩圈，最多加一点无伤大雅的副玩法。《这城有良田》在构建玩法时就留下了扩圈的基础，并在长线运营中扩充IP的兼容性、走品牌化路线，以此逐步发掘扩圈的可能，提供了一个不错的思路。

来源：雷霆战神王