摘要：天猫健康联合TMIC发布的《健康礼赠行业趋势白皮书》显示，有近70%的年轻人偏好选择健康类的年礼；近30%的受访消费者认为，送过最成功的礼品与健康相关。在礼赠这一长久且具有确定性的市场中，健康是消费者不约而同的选择，也成为行业的下一个增长极。

临近春节，又是一年一度置办年货的时候。

当年轻人肩挑置办年货的责任，他们面临一个共同的难题：给爸妈和亲戚买什么礼物才能“送到点子上”？太贵重或者太实在，或许都不是最佳答案。

“要有颜有面，也要实用”——需求要素叠加之下，流行的风正在朝向一个共同方向，送健康。

天猫健康联合TMIC发布的《健康礼赠行业趋势白皮书》显示，有近70%的年轻人偏好选择健康类的年礼；近30%的受访消费者认为，送过最成功的礼品与健康相关。在礼赠这一长久且具有确定性的市场中，健康是消费者不约而同的选择，也成为行业的下一个增长极。

洞察到消费人群中高涨的礼赠需求和尚未满足的解决方案，2024年，天猫健康推出礼赠营销策略，为健康商家提供新的营销场域。数据显示，2025年年货节期间，天猫健康礼赠搜索量环比增长200%；FY24期间，天猫健康商家推出超过3万种健康礼盒，同比增长50%；其中，涌现出27款千万单品。

天猫健康礼赠正在成为品牌长线营销的阵地，帮助品牌持续找到增长效能。

送礼是一个恒定不变的市场需求。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2024年中国礼物经济市场规模将达13777亿元，2027年达16197亿元。网络购物等新型消费正在快速发展，一定程度上促进了礼物经济产业的发展。

对于消费者来说，唯一的难处是，送什么好？

对很多刚组建家庭的年轻人来说，走亲访友的“拜年礼”是个要花心思的项目：传统的烟酒未必是标准答案，牛奶糖果又撑不起场面。想要花点心思挑选，又摸不清长辈的想法，送礼很难送到心坎上。

“观念在改变，送礼不再是只看‘价格’的面子工程，而是更看重综合‘价值’，特别是情绪价值和功能性。”天猫健康滋补行业负责人忻尘表示，礼赠经济正在出现两个新的趋势变化，一是线上渗透率提高，消费者倾向在线上买礼物；二是礼赠理念突破传统人情往来，追求品质化、个性化和礼物背后情感表达。“送礼送健康的消费心智成熟。消费者更愿意选择高颜值、高品质、高价值感的健康年礼。对于健康行业来说，有望对传统滋补产业带来新的增长点。”

天猫健康联合TMIC发布的《健康礼赠行业趋势白皮书》显示，2024年，在给长辈挑选礼品时，近70%年轻人偏好滋补、保健等健康类产品；近30%的受访消费者明确表示，送过最成功的礼品与健康相关。

“国人的健康意识渐浓，健康礼赠背后表达‘祝福身体健康’的祈愿，正中礼赠双方的心意。”燕之屋电商总监彭民峰说，“对商家来说，一方面我们看到了健康礼赠的需求正在高速增长；一方面礼赠消费者和自用人群画像存在差异，这对于品牌来说是巨大的增量市场，意味着更多潜在的新客。”

基于这一洞察，天猫健康针对中秋、春节等关键节点和日常礼赠需求，开辟健康礼赠的营销新战场。

天猫健康品牌品类营销业务负责人芪一透露，围绕礼赠场景，天猫健康推出四项策略：

1、拓宽礼赠场域：全年10+场营销活动，覆盖多元化的日常送礼场景，包括七夕、中秋、重阳、国庆等节日。商家可提前做好营销准备，借助平台增强与用户的粘性；推出长线礼赠营销阵地，给到用户多样化的送礼指南；用户搜索“送礼送健康”即可直达会场，一站式掌握送礼指南、送礼榜单、礼赠尖货，免去筛选礼物的成本；此外对搜索导购和商详页进行改造，新增礼盒榜单透出，实现“搜索-导购-商详页”全链路提升礼盒装曝光。

2、用户心智渗透：投入微博话题、APP开屏、手淘开屏、小红书达人矩阵等站内外传播资源，联合商家提供货品权益并进行全年联合种草营销，帮助健康礼赠“实用+有面”的特征获得更多声量和心智渗透，让多款健康礼盒声量、销量双双上市即打爆；

3、帮助商家转化：平台投入百万级现金补贴，针对健康礼赠高意向用户发放品类券和价格直降补贴，有效帮助商家提高转化率；

4、精准人群营销：联合TMIC天猫新品创新中心，根据单商家类目拉新、跨行业拉新等需求，定制专属礼遇人群；来帮助品牌商家在后期的大促和日销中，持续找到增长效能，提高生意转化效率。

作为健康消费第一入口，淘天医疗健康品平台拥有超过3亿年化活跃消费者，中高购用户居多。庞大、优质的用户规模，和拥有众多具备强品牌力的优质货品资源，是天猫健康发力礼赠市场的基础。

“当下，健康礼赠市场处于爆发的早期，增长空间很大。天猫在丰富的货品供给、稳定的流量效应等方面有明显的优势，是越来越多健康商家切入礼赠赛道的首选平台。FY24期间，天猫健康礼盒成交增长40%，礼盒数量超过3万种，诞生了27款千万爆品。”忻尘告诉记者。

礼赠场景的春节、中秋，往往也是各大品牌大玩营销创意的时候。为打出差异化，多个健康品牌也在产品形态、包装设计上注入巧思，打出差异化设计。

“送礼人和礼赠对象不一样了。传统滋补品一直都在礼品的候选，但过去主要是拜访长辈、贵人、商务送礼，平辈之间很少送燕窝。现在年轻人这一新兴群体正在快速增长，他们购买燕窝、石斛、阿胶送给父母长辈，平辈好友。不仅是逢年过节，日常走动、月子礼、伴手礼都会选择送健康。对品牌来说，得年轻人得天下。”燕之屋电商总监彭民峰表示，健康品牌如果想在礼赠市场找到增量，需要更适合年轻人的表达方式，把包装的设计语言和产品本身作为媒介来传递更多情感和态度。

“包装本身就是传播媒介。我们的一份调研数据看到，消费者在选购礼赠产品时，最关注的是包装，其次是价格。”彭民峰介绍，2025年春节，燕之屋携手法国国际奢牌设计师Iracema Trevisan，推出全新系列的春节礼盒，以西方艺术致敬东方奢养。“送礼是送一份心意。很多人都希望能进一步表达为什么会选择，比如它的品种、产地、特色信息。燕之屋将进一步洞察用户需求，在礼盒设计中加强对产品背后的故事，送礼人的心意。”

小仙炖在2024年正式布局礼赠市场，天猫推出180天锁鲜的精炖燕窝礼盒系列，将高品质燕窝和健康礼赠的需求精准结合。小仙炖电商运营总监巴龙飞介绍，为了迎合礼赠市场需求，小仙炖在产品线和包装设计上都做了升级。2025年春节，小仙炖选择携手辛巳蛇年邮票原创者、非遗剪纸艺术家白秀娥推出了“蛇舞春生”限定礼盒。

“在礼赠场景下，除了产品本身的品牌力，对于包装设计呈现也提出更高要求。中式滋补和非遗都是传承千年的文化瑰宝，互相非常契合。这也是小仙炖对传统文化的又一次致敬和传承。”巴龙飞说。

桃花姬阿胶糕礼盒因价格不高且包装漂亮、开袋即食，在年轻人中很受欢迎。春节前，桃花姬联手插画艺术家、设计师程鹏推出艺术家联名礼盒，以细腻笔触，描绘繁花盛景用匠心工艺，传承阿胶古韵。

除了燕窝、石斛、阿胶等传统滋补的头部品牌，不少营养品品牌也推出“更有分量”的礼盒套餐。健力多从2024年春节档开始拓展礼赠市场，推出20瓶800粒装的氨糖软骨素礼盒。“最初是抱着试水的想法，但没想到非常受欢迎，礼盒很快就在天猫售卖一空。”健力多相关负责人表示，健力多不仅关注包装视觉，还特别联合苏州丝绸博物馆、故宫文创，以及中国国家地理，主打户外游主题。“氨糖软骨素的购买者和使用者可能是两代人。我们希望能倡导两代人一起关心关节健康，做好关节养护。倡导陪着爸妈一起游中国，看世界。”

在礼赠需求下，健康品类最快切入的是长辈、亲友礼赠这一细分场景，中秋、春节是最核心的节点。

今年年货节期间，为了帮助行业商家抓住这一机会，天猫健康通过年货直降、产品打标等方式，促进成交转化；此外，天猫健康还首次推出「健康超有牌面」玩法，定制扑克牌和麻将周边，为选购年货的消费者“加点福利”。一方面可以让消费者在过年回家送礼的同时多花时间陪陪爸妈，另一方面牌面做了品类教育的定制，在日常玩的过程中长辈能慢慢的了解到正确的养生知识。

与此同时，淘宝也宣布已面向所有用户上线新功能“送礼”。淘宝App内，支持该功能的商品页面底部新增“送礼”选项。淘宝持续建设的支付、物流、售前售后等电商基础能力体系，也为“送礼”这项特别的购物场景实现了礼品准时送达，以及全面保障的售前、售后服务体验，真正满足用户多元化的选礼物、送礼物需求。

2025年年货节，健康商家也交出了一份亮眼的礼赠答卷：

期间，天猫健康商家推出超过3.5万款礼盒，创下数据新高，较去年同比增长近50%。消费者也更加愿意为健康买单。天猫健康数据显示，健康礼盒成交较去年同比增加超50%。燕之屋与国际奢牌设计师联名燕窝礼盒，年货节首日销售超5200盒。lifespace益倍适全家添顺YI礼盒上线一分钟即售罄。1月6日年货节开卖当天，东阿阿胶单日品牌成交1800万，同比去年年货节首日，增长超过110%。

年货节礼盒销售top10榜单

天猫健康礼赠营销帮助商家精准找到消费者，为健康商家打通交易链路，成为行业节点与日销的核心场域。越来越多的商家也抓住礼赠市场机遇，打开更大的市场。

“在最初进入中国市场时，正官庄就推出了健康礼盒。近年来，我们在礼盒包装、礼盒营销等都做了升级。仅2024年以来就相继推出过龙年礼盒、中秋礼盒、明星礼盒、大师瓷器礼盒等。天猫健康礼赠营销帮助品牌更好更快找到了新的消费者，在2024年中秋节，天猫旗舰店礼赠销售增长了100%；2025年年货节期间红参元系列礼盒装同比增长超150%。”正官庄相关负责人表示。

“送燕窝正在越来越常态化。不只是逢年过节，送丈母娘、送女性朋友等日常礼赠场景也越来越多。”燕之屋电商总监彭民峰表示，2025年，燕之屋也将持续与天猫健康合作，在重要营销节点增加投入，并提高节点营销频次。“礼赠是他用也是分享，我们希望找到更多礼赠营销的场景。送亲友长辈的春节、中秋，送平辈的妇女节、七夕节，包括日常拜访亲友场景。”

围绕健康礼赠，天猫健康2025年也将继续加大营销投入。天猫健康品牌品类营销业务负责人芪一表示，第一，天猫健康将围绕“礼赠”增加营销频次和投入，帮助商家在传统节日和特殊节点下，找到并获取更多增量；第二，延续年货节“健康礼赠+周边礼品”玩法，和商家一起持续推出更多定制周边，帮助商家更好转化；第三，进一步扩大健康礼赠的商品池，在传统中式滋补品之外，让更多健康商家抓住礼赠经济的红利期。

来源：天下网商视频