摘要：监管政策收紧、价格体系崩盘、消费市场不景气等诸多因素，让中国家用美容仪市场开始进入“大洗牌”阶段，甚至有些企业还屡传裁员风波。内卷之下，不少较早进入中国的美容仪品牌被"挤"下牌桌。

*本文为「青眼」原创内容

文｜小南

2024年，无疑是家用美容仪行业大变革的一年。

监管政策收紧、价格体系崩盘、消费市场不景气等诸多因素，让中国家用美容仪市场开始进入“大洗牌”阶段，甚至有些企业还屡传裁员风波。内卷之下，不少较早进入中国的美容仪品牌被"挤"下牌桌。

但另一方面，家用美容仪市场的需求仍在，尤其是在大规模的减配、价格跳水之后，市场上值得信赖的高端、高质的家用美容仪产品少之又少。不过，这也让一些技术含量高、价格稳定、产品优质的品牌脱颖而出，走到市场前列。

那么，在洗牌加速的家用美容仪市场中，谁才是真正的“高端玩家”？这一赛道又能有什么新的可能？

赛道重构，品牌要“卷”什么？

当下的家用美容仪行业，正在经历着打碎与重建的“阵痛”。

2022年3月，国家药监局发布关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告，规定射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理。而这，也成为美容市场洗牌的导火索。

此后，一些无法达到要求、缺乏技术创新的家用美容仪品牌开始飞速“崩盘”，大幅降价、大规模清仓、降低配置……如此种种，不仅消耗了消费者对家用美容仪市场的信任度，更扰乱了市场的平衡，加大了美容仪市场的竞争难度。

青眼情报数据显示，2024年线上渠道美容仪总GMV为146.78亿元，同比下降45.23%；其中，排名前10的品牌中，有6成GMV呈下滑态势。

在重重压力之下，已经有一些家用美容仪品牌开始不堪重负，逐渐走向颓势。譬如，有国际知名美容仪企业净利润大幅下滑超99%，营收持续走低；也有国内知名美容仪代理商开启裁员；还有品牌逐步降低产品价格，慢慢退出高端家用美容仪市场。

据艾媒咨询报告显示，家用美容仪市场消费者往往展现出高度理性的购物行为，在影响消费者决策的因素中，产品性能是关键点。因此，当下不少家用美容仪品牌“被洗牌”的重要原因之一在于，没有深耕消费者的实际需求，也没有依据市场痛点及时迭代、更新技术，这才被湮灭于一众品牌之中。

以当前市场规模最大的抗衰功效为例，青眼注意到，虽然不少品牌均入局其中，但却少有产品能真正解决“面部凹陷”这一最重要的问题。其中原因之一在于，这类产品往往仅能实现点状胶原促生，无法形成协同效果。此外，不少传统产品更多将功效重点放在胶原蛋白增长之上，但未能阻止胶原蛋白分解，无法实现“胶原抗衰”的良性循环。

由此也可以看出，市场上诸多产品实际都未能解决家用美容仪消费者的根本问题，产品创新也稍显滞后，实际功效与价格不相匹配，品牌价值与价格体系自然会随之“崩盘”。

不过，青眼也注意到，市场上仍有少数家用美容仪品牌正在尝试通过不断的技术创新，提高产品的竞争壁垒的同时，持续内卷功效，守住价格锚点，依旧坚守在高端美容仪市场之中。而这，或许也是未来高端家用美容仪品牌发展的方向。

“胶原新物种”要来了？

那么，想要真正突破细分赛道，究竟要怎么做？

仍以上文提及的抗衰功效为例，从当前市场来看，“妆字号”抗衰产品和院线医美项目，是最受消费者欢迎的两大选择，不过，这两种方式均有难以解决的消费痛点。

一方面，普通的化妆品起效慢且效果有限，无法从根本上解决面部凹陷、法令纹等问题；另一方面，院线医美项目见效虽快，但代谢快、价格高、维持时间短，过量的注射还容易导致馒化等多种“医美后遗症”，这也让不少追求自然、原生美的爱美人士对此望而却步。

因此，要想真正解决“面部凹陷”这一关键需求，既需要持续激发胶原自身活力，还需要在减少胶原分解的同时，完成胶原外源直补，最大限度让功效更加持久。

从这一方面来看，家用美容仪作为“中间品类”突围的关键点在于，既要集两者之长处，从根源解决“面部凹陷”等关键需求，还要摆脱院线医美的“副作用”，让“胶原抗衰”这一概念真正应用于产品之中。

青眼注意到，不久凭借着最新的“4R胶原机”亮相于巴黎时装周的美容仪品牌GEMO金茉，就在其新品中做了不同的尝试——将光电、超频等技术与医美级耗材相结合，形成了一整套“4通路胶原网重组”技术，从而帮助消费者改善面部凹陷的终极难题，为“胶原抗衰”提供了新的方案。

这个在当下动荡的美容市场中仍然屹立不倒的品牌，正越来越成为美容仪市场少有的“高端玩家”

家用美容仪变革时刻已至

诚如上文所言，尽管当下不少高端定位的品牌选择退却，但仍有如金茉等品牌，凭借着稳健的技术优势，依旧坚守在高端美容仪市场的前沿，并尝试引领家用美容仪市场走向新的方向。

如在“4R胶原机”研发过程中，金茉就意识到不能走传统产品仅重“提拉”的老路，而是另辟蹊径，通过“内促外补”，将提拉紧致、胶原促生等多重功效融于一体，从4大通路入手，打造出了一个“胶原全能选手”。

首先，4R胶原机突破单一技术局限，采用“双倍细胞胶原光”和“光热超频科技”两大核心技术，在深入、快速地实现胶原母体促生的同时，还能促生胶原蛋白以外的弹性蛋白、透明质酸等，更大面积重组胶原网，撑起凹面。

在两大超频、光电通路之外，GEMO金茉还摒弃了传统功能单一、仅用于降温的凝胶耗材，转而使用院线同源护肤成分，打通“外源直补”和“减少分解”两大通路——通过I型/III型重组胶原蛋白，搭配光电、超频等技术，从外部快速补充胶原；通过XVII型重组胶原蛋白降低MMps活性，实现抑制胶原蛋白分解的功效。

至此，4R胶原机完成了“促生胶原—撑起胶原网—外源直补—胶原保护”的全链路闭环。

青眼注意到，4R胶原机的实际功效也获得了高端市场的认可，产品在知名演员伊能静直播间上线仅半小时就全部售罄。去年双11期间，4R胶原机还登上天猫、京东美容仪新品榜TOP1，抖音高端美容仪单品榜TOP1，成为当之无愧的高端美容仪的引领品牌。

同时，为拓宽产品应用的深度与广度，GEMO金茉还入驻了高端百货中心、新氧门店及上海20余家高端院线机构，拓宽使用场景、打通线上渠道限制，以提供更多样化的解决方案。例如，此次新品4R胶原机就可通过不同功效模式，为医美用户提供项目前皮肤护理、项目后修护等组合升维服务。

“家用美容仪与院线医美并非对立，我们也在不断拥抱新的场景，寻找居家护肤与医美院线的平衡。”在GEMO金茉亚太区CMO Zoey看来，家用美容仪的未来必然不会局限于单一品类，而是将形成一套涵盖家用仪器、护肤品、综合医美项目、皮肤诊断等一系列综合性的解决方案。

大浪淘沙之下，才能见真章。高端美容仪的厮杀赛程已过半，留在赛场上的选手寥寥无几，金茉便是其中之一。从这一方面来看，金茉更像是高端美容仪市场中的“独行者”，也正是因为这样，金茉才能成为那个最终留在台上的人。

而即便已然成为高端美容仪市场的引领者，金茉也仍在不断拓宽技术与创新的边界，打造更多兼具实用性、功能性的优质产品，不断为消费者与市场创造新的惊喜。

未来，家用美容仪新的赛点在哪里？市场又将由谁来定义？让我们拭目以待。

来源：时尚特派员